爱华网系列专题：三鹿奶粉事件
2009年5月12日，石家庄三鹿集团破产资产系列拍卖继续在石家庄中级法院进行，曾于4月拍卖中撤拍的“三鹿”品牌及相关保护性商标，出乎意料地被神秘买家以730万人民币的价格买走。拍卖方未公开所有买家身份，有消息称其为来自南方的商人。“有的人可能觉得出一个亿不嫌贵，有的则觉得出一块钱还嫌多”，昨日，有分析人士告诉记者，企业遭遇灭顶之灾并不意味着品牌亦遭灭顶，今后不排除“三鹿”重出江湖。
这笔拍卖中也引出一个很有争议的话题：“品牌价值究竟如何计算”，有人说“三鹿”品牌自从“三聚氰胺事件”后已经一文不值，因为“三鹿”品牌已经被背书“三聚氰胺”，已经没有实用价值，无法再用该品牌从事经营性业务。而有人则认为“‘三鹿‘商标曾集驰名商标、免检产品、中国名牌等众多荣誉于一身，在三鹿集团鼎盛时期，曾被国内某机构评估为价值近150亿元，该品牌价值尽管大幅缩水，但应远超于730万元”，观点层出。
我们试图从理论入手来透视这一事件，算一算“三鹿”品牌究竟值多少钱：
根据品牌指数理论，品牌价值有两种计算方法，一是品牌累积价值，二是品牌转化价值，其中第一种计算方法实际上与产品或销售无关的，或称为品牌媒介注意力价值，是以货币形式量化表达品牌所获得的各种媒介的注意力总和。媒介注意力总和并不是媒介广告投放量和软文投放量，而是可测量的在一定时间范围里累积的媒介资源上的品牌痕迹，是公众对品牌的印象在媒介上的投影值。
由于注意力测量是没有测量单位的，因此我们并没有合适的方法直接计算单个品牌的媒介注意力数值，而且实际上我们也不用知道这一具体值，因为我们只需要知道这个品牌在行业领域里面是占有了多少份额的媒介注意力，或者说，公众对该品牌的印象的投影值占整个行业品牌印象的投影值的比例是多少，测量出来这一比例就完成了计算的第一步：获得品牌媒介注意力值(A)。品牌媒介注意力值是一个大于0小于1的数值。
第二步：测量行业成熟度(M1)。在充分竞争的行业领域，品牌才能对品牌建设投入极大的热情和资源，品牌的价值才得以最大限度的体现，因此行业成熟度越高的行业，品牌获得的行业成熟度比重越高，行业成熟度是一个大于0小于100的数值。行业成熟度实际上表明了一个行业内的媒介资源有多少被品牌有效利用，品牌成熟度越高的行业，如品牌成熟度=100%时，表明这个行业内的媒介资源全部被品牌利用没有浪费。
第三步：计算单位时间周期内该行业所有媒介资源价值(R)，这种价值以实际的广告价格、媒体广告与软文价格、市场活动价格、展会参展价格等。必须明确的是，有些媒介是面向多个行业领域的，这种情况下必须单独计算涉及本行业领域的那部分媒介资源价值，另外，计算的媒介资源应是作用于公众群体、可以实际价格来表现的部分，对于内部刊物(如企业内刊)、免费媒介资源(如口头传播)等不具体实际媒介价格特征的媒介不进行计算。媒介资源价值即代表了品牌它触点产生的价值。单个品牌的媒介资源价值(R1)=所有媒介资源价值(R)*行业成熟度(M1)*品牌媒介注意力值(A)。
第四步：测量其品牌成熟度值(M2)。品牌成熟度可以评估出品牌所属的成长期阶段，根据不同的品牌成熟度，对应可获得不同的品牌成熟度系数(X)，这个系统指品牌总接触点与品牌它触点的比例关系，也代表了品牌累积价值与品牌媒介资源价值的比例关系。
第五步：计算：品牌累积价值(V1)=所有媒介资源价值(R)*行业成熟度(M1)*品牌媒介注意力值(A)/品牌成熟度值(M2)。
按照这种计算方法，“三鹿”品牌的品牌累积价值从1956年算起，大约在30-50亿人民币左右(因媒体数量众多，测算复杂)。这个值只能表示出“三鹿”品牌累积下来的可以体现在品牌上的资产大小，或者说在同等条件下要达到“三鹿”品牌的品牌位置需要的花费，这并不能代表现在“三鹿”品牌的交易价值或者说存在价值，实际交易中也只会参考这一数值。
既然品牌累积价值并不能代表交易价值，那么是否有可以代表交易价值的计算方法，答案是有，那就是品牌转化价值。品牌转化价值(Brand Transformation Value)：由于品牌存在而为企业带来的预期总收益的增值即为品牌转化价值。这种预期总收益包括了一定年限内品牌所占有的行业销售额增值(S1)和品牌个体销售额增值(S2)两部分。
1、什么是行业销售额增值(S)。行业销售额增值是指该行业由于以品牌主导销售而激发诱导用户增加的销售额，简单来说，就是假如现在整个行业都没有品牌来进行市场培育、市场开拓和用户引导，而只是基于产品进行销售(用户只是因为有使用需求而购买此产品)，在这种情况下，产生的整个行业产品销售额的差值。由于这两种情况不可能同时存在(其实也就是非品牌的行业不可能存在)，因此计算时必须要取得一个经验值或者数据模型模拟获得的接近值，这个数值将用行业该年度实际销售*增值系数来表示，如行业实际销售额*0.3，代表该行业的销售额增值为30%，也就是说因为有品牌存在比没有品牌存在时行业可以多产生30%的销售额。行业销售额增值造成的原因包括多种，其中最主要的是品牌的强势推广将弱需求变为了强需求、由于品牌的影响使得本行业产品替代了相近的产品而获得了额外的销量、品牌获得忠诚用户而基于情感和收藏而非实际使用的购买。
品牌获得的行业销售额增值(S1)=行业销售额增值(S)*行业成熟度(M1)*该品牌的品牌指数得分(D1)/行业品牌指数总分(D0)。
2、品牌个体销售额增值(S2)：品牌个体销售额增值是指品牌获得的超过品牌指数平均值所对应的年度行业销售额的部分，品牌个体销售额增值与品牌对应企业实际的年度销售额无关，而与该品牌的品牌指数得分、行业品牌指数平均分、行业年度销售额三个指标有关。计算方式为：品牌个体销售额增值(S2)=行业年度销售额(S0)*[该品牌的品牌指数得分(D1)-行业品牌指数平均分(D2)]/行业品牌指数总分(D0)。
3、预期总收益年限(Y)。预期总收益年限根据实际情况取6-20年不等。
最后，我们获得品牌转化价值的计算公式：品牌转化价值(T)=[品牌获得的行业销售额增值(S1)+品牌个体销售额增值(S2)]*预期总收益年限(Y)。例如某行业2008年全行业销售额为100亿元，行业销售额增值系统为20%，行业成熟度为0.68，品牌个体的品牌指数得分为900分，行业品牌指数平均分为600分，行业品牌指数总分为18000分，预期总收益年限为2年，则该品牌的品牌转化价值=[100*0.2*0.68*(600/18000)+100*(900-600)/18000]*2=(0.3+1.67)*6=1.97*6=11.82亿元。我们可以说，这个品牌的品牌转化价值为11.82亿元。品牌转化价值也可被使用为品牌产权交易参考价格。
在企业产权交易中，品牌转化价值是独立于企业有形资产外的一项资产，品牌转化价值与企业规模、产量、销售额并无直接关联，甚至存在“价值畸形”的情况：品牌转化价值高于企业有形资产。有趣的现象也经常出现，如A企业年生产规模10亿元，品牌转化价值只有1亿元，B企业年生产规模2.6亿元，而品牌转化价值却高达4亿元，这种情况是存在的，因为道理很简单，B品牌比A品牌强，A品牌是典型的大而不强。
品牌转化价值的意义在于，可以从纯粹的品牌角度而非企业财务的角度来评估品牌的价值，这符合品牌内涵，也大大减少了旧的品牌价值评估体系中的人为因素，另外，品牌价值依附于企业财务指标的现象也可消除，品牌价值真正回归其本来含义。
有意思的是，第二种计算方法还有未知数据，那就是这一品牌即将从事的行业领域，如果依旧从事奶粉行业，那么“三鹿”品牌的品牌指数可能极低，因为多项指标都已经严重下降，如渠道建设、客户拓展，一些指标数值停滞，如市场活动、媒体表现，而且更为糟糕的负品牌现象严重，将品牌口碑得分拖累，最终导致“三鹿”品牌的整个品牌指数得分极低，甚至低于新创建的品牌，这也就是为什么很多人都认为宁可创建一个新品牌，也不要再用“三鹿”品牌的原因，因为要消除负品牌影响要付出比常规品牌建aihuau.com设多得多的精力的资源，而且还有许多不可控的因素，对品牌管理人员来说，都是大忌，但即使有这么多问题，也不能否认“三鹿”品牌作为仍然生存的品牌存在的价值。品牌并不随着企业的倒闭而消失，品牌有其独特的生存发展规律，“三鹿”品牌仍然是奶制品行业的一大品牌，尽管负品牌现象严重，尽管已经失去的活力，尽管现在没有产品。
如果从事其它行业领域呢，这就更有意思了，因为“三鹿”品牌是一个保护性注册的品牌，在食品等许多行业都有商标注册，也就意味着可以在这些领域从事生产和销售业务，而且在这些领域受到“三聚氰胺事件”涉及相对较小，比较容易激活“三鹿”品牌和开展正常的品牌建设。当然这里需要有一系列的品牌重建工作，包括形象重构、信息重建、媒介关系处理等。当“三鹿”品牌用于其它行业领域时，它的品牌转化价值是多大，取决于进入行业领域的规模、竞争现状、“三鹿”品牌的品牌定位，也就是说，“三鹿”品牌剩下的只是若干单位的用户注意力，你拿这些注意力做什么、如何做都会产生不同的效果，当然品牌转化价值就有不同的结果，如果从交易的规律来推断，“三鹿”品牌至少能为购买者带来数亿元以上的溢价，因此可以肯定的说，以730万元买下“三鹿”品牌是划算的。
最后一点，品牌不是艺术品文物这类可储藏保值的商品，随着时间的推移，当时的品牌用户对该品牌的记忆的部分失去甚至永久失去(如用户的去世)，品牌价值也将缩水直到消亡(通常品牌失去活力超过30年就视为消亡)。因此“三鹿”品牌的重启应该从快，至少在两年内应启动。
