爱华网白酒行业经历10年爆发式增长后，受到各种因素的影响，已经从高增长阶段，进入缓慢增长时期。在非常时期，酒企如何把握好增长方向，创新增长模式，则需审时度势。去年，总销售额逆境同比增长27.42%的丰谷酒业，对自己的定位颇为清晰，首创低醉酒度产品，以其带动产业全面升级。丰谷酒业营销中心总经理徐明表示：未来，企业会继续推进“低醉酒度”系列产品的发展，坚持“醉得舒适，醒得快”这一健康的饮酒理念。 “做品牌要么做第一，要么做唯一，做不到第一就做唯一，这是走好品牌之路的标准。‘丰谷’现在要做的事情，还是秉承做唯一的路子，做唯一就是品牌品位化，打造属于自己的品牌。低醉酒度或许未来是行业的一个大方向，‘丰谷’一定要走在前面，因为这是造福于民的事情。‘低醉酒度’让‘丰谷’成为走在这个领域（低醉酒度）的第一，目前也做到了行业的唯一，我们希望低醉酒度创造白酒未来”，徐明对于如何完善“丰谷”的品牌诠释了自己的意见。据统计，到目前为止，丰谷酒业已投资了1,000多万在低醉酒度的项目研发上，“以低醉酒度产品品质来丰富‘丰谷’的品类，然后再塑造‘丰谷’的品牌，推动白酒行业技术进步、满足白酒市场消费”，徐明进一步补充“丰谷”的雄心壮志。 “低醉酒度”研究屡获殊荣 所谓“低醉酒度”，用低醉酒度研究专家曾祖训的话来解释：指酒对人的精神激活的程度，既要满足美好的精神享受，又不至于对健康造成大的影响。翻看资料，早在2004年，“丰谷”就开始每年拨出不小的一笔费用用于技术研发创新，2008年与四川大学公共卫生学院合作，探索人体健康饮酒的课题——《生物技术在低醉酒度优质浓香型白酒生产中的应用》；2012年，低醉酒度荣获“2012中国最具创造力技术”，同获此奖项的还有中航歼十飞机、南车高速列车、华为技术、玉柴动力、TSC海工装备等十大科研创新技术。“对于这个科研项目，丰谷一共投了1,000多万进去，获得了多项国家发明专利，很有价值”，徐明透露。 “丰谷”为何会如此专注于“低醉酒度”的研究？早前有专家预测，白酒在经历疯狂式的造酒时代、轰炸式的卖酒时代后，亦开始进入还原本色的喝酒时代，饮者日趋理性，对品质要求越来越自然舒适、低醉健康。徐明称，“丰谷”很早就意识到这是一个机会点：“白酒界一直只关注饮酒前和饮酒中，‘丰谷’还关注到酒后的状态，‘丰谷’要做的事情就是尽量减少酒精在体内的残留时间，让饮酒后的舒适度提高，喝酒后的伤害减少”。 尽管目前业界对“低醉酒度”产品说法不一，但徐明表示，“丰谷”用业绩证明了方向的正确性。“2012年，‘丰谷’累计完成销售30.02亿元，同比增长27.42%。其中，以低醉酒度‘丰谷酒王’为主的高端产品累计完成12.86亿元，同比增长34.24%，成为‘丰谷’发展增长最快、最稳定的战略产品之一”。有专家对其给予高度评价，认为“低醉酒度”成果“将引领行业标准向人性化、科学化、规范化方向加速发展。” 好品质是企业唯一的坚持 在访谈当中，徐明频频提到一个词“白酒品质”。经过去年白酒的塑化剂事件，他很庆幸看到白酒逐步回归到理性发展状态，不再只是打虚假的文化和历史牌，更加注重产品的品质。 “塑化剂事件给炙手可热的行业泼了一瓢冷水，让全行业反思。白酒早应该回归到本该做的事情上来：做好品牌，做好品质。塑化剂事件让白酒回归理性和健康发展，让行业进入调整期，调整到正确的轨道上来”，徐明称，“白酒塑化剂事件”从另一个角度讲是幸事。同时，徐明称该事件对“丰谷”影响不大：“好品质的坚持一直是‘丰谷’所倡导的，接下来我们也会一直将这种坚持放大到产品的每个细节中”。 “丰谷”目前主打产品的定位是次高端和中端，徐明看好中端市场的发展：“中端市场会继续放量，主要是基于两个原因：第一，李克强总理曾提到，未来30年我国城镇化会达到65%以上；第二，国内中产阶级人数的增加，在未来20年，将由现在的5%增长到30%以上”。但他也看出了中端市场未来竞争的激烈性，对于“丰谷”在市场上策略，他解释“总经理张军提出了‘一个主题，三驾马车’的发展战略，‘一个主题’是指打造百年丰谷，‘三驾马车’就是将产品生产、渠道销售、文化品牌传播三者定位在同一管理高度，确保‘丰谷’成功跃升为白酒第一集团军”。 【对话徐明】 逆境强势增长 记者：去年白酒行业出现了多次危机，但“丰谷”却能保持良好的发展势头，请和大家介绍一下“丰谷”2012年的业绩情况。 徐明：去年受大行业的影响，很多大中型酒业的业绩一般，有的是持平，有的甚至是下滑，即使有增长但也不明显。去年，丰谷酒业营业总收入增长了27%，高端酒增长了34%。丰谷酒业还遇到了自身机构的调整等问题，但在这种情况下，仍有这样的高速增长，业绩是不错的。 记者：在2012年期间，您觉得“丰谷”哪些方面做得特别好？ 徐明：“丰谷”的一切工作都是围绕产品为核心展开的，企业从2008年就开始与四川大学联合开展了人体饮酒学研究。首先，我们关注人体饮酒后的状态和影响；第二，关注人喝酒之后的舒适度。这项研究倾注了科研人员的大量心血，丰谷酒业也投资了1,000多万进去，最后结论是低醉酒度，这项研究获得了多项国家发明专利。低醉酒度融入到“丰谷”的整个生产中，保证产品与同类产品相比，醉酒度要低14%左右，所以我们的产品被广泛的大众消费者所接受。 顺应行业变化做营销
记者：“丰谷”建立的渠道适合走次高端或者中端的产品，而中端产品现在正好顺应了行业的发展潮流，“丰谷”是如何抓住营销发展机遇的？ 徐明：丰谷酒业现在主销产品是中端产品，未来也将以此为重点。为何有这样的策略，因为我们分析了目前的消费结构，预计中端产品会放量。该论断基于两点分析：第一，李克强总理曾提到未来30年我国城镇化会达到65%以上；第二，国内中产阶级的增加，未来20年，将由现在的5%增长到30%以上。 从这两点可以看出，中端白酒产品会放量，整个酒行业会从原来一高一低的哑铃型市场结构变成金字塔型，回归到它原本应有的结构。对于这种机遇，所有酒企都看出来了，但是“丰谷”做得早。但是我们也应该看到中端酒竞争会越来越激烈，特别是一线品牌纷纷把中端看成是弥补高端产品销售的蓝海，所以中端酒不是说想做好就能做好的。“丰谷”目前要做的事情是进行品牌梳理，以及营销、商业、渠道的创新，产品的创新和调理，此外整个盈利模式也会重塑。 记者：像您刚才所说，未来中端产品竞争激烈，会有很多品牌想进来，您认为影响中端白酒成功的元素是什么？ 徐明：我认为是品质。以往在高端产品上，基本的做法就是打造品牌，宣传文化层面、打造工艺、酵池、原料等居多，很少在品质上下工夫。在高速发展的市场上，很多企业对于品牌的追求大于对品质的追求，所以致使产品品质下降。但如今中端产品放量，而中档品牌消费者最关注的就是性价比，所以会更看重品质，而高品质也是我们的特长。 记者：以前团购是白酒业的一个重要渠道，随着行业环境的变化，很多酒企也把整个营销线投向了其他的目标，“丰谷”未来在营销端方面会有什么样的变化？ 徐明：营销的变化取决于消费需求的变化。现在的消费者越来越趋向理性。在这前提下，首先应做好品质，再在品质基础上看变化；第二，消费者追求便利性，便利性是随处可得，随处可以买到，除了传统应该做的终端外，我们想到了网购；第三，以后的消费会越来越趋向于个性化，由原来的大众消费转向个性消费，未来这也是一个营销的主要方向。 在渠道上，“丰谷”是从餐饮开始着手的，到后来又以团购为中心，我认为未来渠道变革是复合型的。团购的渠道会由原来的贿赂营销或者是关系营销慢慢走向市场化、终端化，餐饮、商超、民营酒店可能都是团购商。 与经销商形成“命运共同体” 记者：用技术创新产品，“丰谷”在这方面收获颇多，未来是否有新的方向？ 徐明：对于技术创新，“丰谷”的成果是很显著的，比如获得了科技进步二等奖，获得了很多发明专利，而且还获得了“2012中国最具创造力技术”奖，这个奖项在白酒业中只有“丰谷”一家，证明了企业的实力，也证明了研究的方向是对的。目前我们需要细化的方向是，把酒和人体的相关性研究得更透彻，把喝酒的伤害度降到最低。第二是研究酒如果往低醉酒度发展的话，怎样保证酒的口感。另外对新的消费需求，比如说对酒体的创新，这方面也会顺应市场的需求做适当的科研。 记者：外界认为，“丰谷”有了低醉度酒就相当于有了自己坚强的品牌保障，您怎么看？ 徐明：白酒界一直只关注饮酒前和饮酒中，饮酒前就是香味，饮酒中是一个口感，很少有人关注饮酒后，人会醉成什么样子，有多难受。“丰谷”的逻辑是什么呢？酒有宿醉的说法，宿醉就是睡一晚上起来后，第二天还是醉。我们认为这对人体是有伤害的，“丰谷”要做的事情，就是尽量减少酒精在体内的残留时间，让饮酒后的舒适度提高，喝酒后的伤害减少一点。现在我们在整个产品线都用低醉酒度技术，这个成果若长期地做下去，会做得更好。 记者：“丰谷”在全国的推广上，您觉得最大的阻力是什么？ 徐明：我们的优势在品质，但是我们也有不足之处，比如品牌打造，“丰谷”从去年才开始加大力度。未来，“丰谷”的渠道和终端都会受到前所未有的挑战和竞争。我认为品牌不一定单指高端产品，中档产品也会有全国性品牌，未来肯定会有几支全国性中档品牌冒出，这也是我们的机会点。不管竞争有多大，我们还是有信心的。对外，我们有消费者喜欢的产品，对内，“丰谷”有庞大的经销商队伍，大家是命运共同体，共同把事业做大。举例来说，我们把经销商的业绩看成“丰谷”自身的业绩，经销商的积压就是我们的积压，经销商不挣钱那就是我们没有挣到钱，这样就是命运共同体。这和利益共同体不一样，我们现在和经销商的关系较之以前更紧密。在这种新型关系下，经销商主动性、积极性更高，与企业形成了一种良性互动局面。我相信，在企业和经销商的共同努力下，再大的阻力也不会是问题。
