人猿泰山 “泰山”雄风



     自去年下半年以来,在一系列负面因素冲击之下,此前曾经风光无限的白酒企业经营及业绩承压,一季报时不少酒企负增长的局面在二季度继续“发酵”。业界认为,经历过一季度的量价齐跌之后,白酒行业在二季度进入艰难去库存时期,在行业“寻底”的过程中,很多酒企的半年报都显得“难看”。

  就在酒企认真备战即将到来的旺季,急切盼望逐步稀释弥漫在行业上空的阴霾时,记者发现鲁酒企业上半年销售均有不同幅度的增长,省内深耕战略得到良好的贯彻落实,异地扩张计划也顺利实施……一切都在信心满满、有条不紊中进行,为行业信心提振注入一股正能量。

  在这些鲁酒企业中,表现最抢眼的是泰山酒业,上半年销售收入同比增长近10%,省内市场销售提高,省外市场拓展顺利。作为鲁酒的领军企业,泰山酒业是鲁酒中少有的省内省外市场齐头并进的酒企。她凭借着先进的营销理念稳扎稳打的作风,提升品牌的价值,拓宽产品的销售渠道,如今已经成为鲁酒中耀眼的明星。

  产品战略:优化结构确保盈利

  自去年以来,高端白酒销量一直下滑,走高端路线的白酒企业不得不集体放下身段,调整产品结构,增加中低端白酒比重,积极自救。据泰山酒业集团副总经理孟兆岭介绍,泰山酒业也在产品策略上进行积极调整,但和别的白酒企业不同的是,泰山酒业是果断砍掉不盈利的中低端产品,提高畅销产品的单价,并把精力全部放在盈利的产品上。

  孟总认为,做市场必须尊重市场规律,做企业必须要赚钱。他解释道,调整加速了白酒产业的本质回归,以往大家都在大力做高端,希望通过政务驱动实现高利润。现在这样的环境没有了,大家都开始重视白酒大众消费,做大众消费产品,争当大众消费明星品牌,而且就目前的情形看,谁能抢下大众消费市场,谁就能交出漂亮的成绩单。像苹果手机,就是尊重市场的典型,白酒企业需要向这样的企业学习。泰山酒业在大众消费这块行动早,旗下的产品,除了超高端形象产品,全都是老百姓消费起的。他举例道,中端的“泰山特曲”和“金银泰山系列酒”价格覆盖了40~200元区间,高端“五岳独尊系列酒”200元起价,还有其他明星畅销酒,定价也是针对大众日常消费。可以说,对大众消费市场的耕耘,泰山酒业很早就开始运作了,目前的举措都是在顺势推动而已。

  记者也从侧面了解到,在山东泰安、枣庄、莱芜等多个城市的餐饮终端,如果少了泰山酒业小酒仙、金银泰山,食客宁可换个地方吃饭。想留住食客,要么常备泰山酒业的产品,要么服务员跑腿出去买。另外,在婚丧嫁娶宴饮市场上,百元左右的小酒仙更是不可或缺的明星,150万瓶的年销量是其市场受欢迎程度的最好说明。

  对于“做企业必须赚钱”,孟总认为:商业的本质就是双方共赢。企业只有盈利了才能为消费者持续生产高品质的白酒,才能为地方纳税,才能实现企业对员工“幸福泰酒人”的承诺,才能让一直跟在泰山酒业身后的经销商干有劲头。认真讲,泰山酒业也重视销售额,但重视的是在盈利基础上的销售额,不盈利,再花团锦簇的销售数据对企业又有什么意义呢?

  在记者看来,白酒企业业绩的增长主要来自内外两个因素,从外在的角度讲,是指影响行业的经济环境和国家政策,显然,目前白酒行业并不具备。从内在的角度而言,就是调整产品结构,使盈利产品量价齐升,这也是白酒企业业绩增长的主旋律。近期泰山酒业优化产品结构,砍掉不盈利的产品、提价,就是从这个角度出发。

  市场布局:省外稳步扩张 省内消灭空白市场

  鲁酒企业历来喜欢先占山为王,把根据地做扎实了再考虑全国化。但是泰山特曲凭着先进的营销理念,过硬的品质,在上世纪90年代就开发出江苏、浙江和广东三个市场,近两年又不断将企业触角往外延伸,是鲁酒中少有的省内省外全面开花的白酒企业。

  据孟总介绍,今年行业形势不乐观,很多正在实施全国化的白酒企业不约而同放缓了外拓节奏,迅速变阵,像踢足球一样,打起了防守反击。这种战术重点在防守,有捡漏的机会才会疯狂反击。泰山酒业和他们不同,虽然也在防守,但是并未变阵,仍是按照自己的节奏稳步前行,也许仅仅在步调上进行调整,大方向是不会变的。此即“省外市场抓重点”。

  据记者了解,今年上半年,五岳独尊专卖店顺利在湖南、天津等地开张,不仅成功将泰山旗下的全部产品一举打入新市场,完成重点市场的系统性战略布局,还通过专卖店本土化策略,落地之后搭配当地特色产品提升人气,提高了消费者的认知度,发挥品牌传播和企业形象展示等多重作用。

  对于省内市场,泰山酒业一直执行的是“省内市场重点抓”的策略。孟总估计,山东省白酒市场份额有200亿之巨,深耕家门口市场,打造强势根据地仍是二线名酒重要的战略选择。

  据悉,针对山东省内市场,泰山酒业提出了“消灭空白县”的口号,以县级市场为单位,部署作战,即除了特别大的县级市场,每个县城选择一家经销商,通过他们的能量释放,实现对山东省内市场的蚕食,扩大省内市场占有率。这种市场独家代理模式意味着谁开发谁受益,开发多收益越多,和经销商的利益紧密相联,调动了经销商的积极性,企业也随之实现了对山东市场的竞争优势构建。据孟总介绍,目前,山东的很多县级市场都做到了千万元的销售额,有些还做到了三千万,甚至近亿元,这些县级市场为泰山酒业的发展贡献了巨大的力量。

  政策保证:提升经销商忠诚度

  泰山酒业“稳健”的形象深入人心,在记者的采访中,也多次听到“稳中求进”,“扎实稳打”的声音。在对话中,孟总也一直强调,做市场要求稳,不能急于求成。市场要稳定,首先企业的政策不能朝令夕改,要确保政策的连续性、稳定性。

  孟总举例说,前两年东北某品牌白酒来山东做市场,为了迅速占领市场,头几年,该白酒给经销商很大的让利,但是随着市场的开发和消费者接受度的提高,白酒给经销商的政策就开始一年一个样,经销商的心就这样寒下来,最后不做了,该白酒也因为没人推动而全面撤出山东市场。

  孟总说,“泰山”在这个白酒刚进来的时候完全有实力与之对着做,但是两只眼睛光盯着别人,把自己的部署都打乱,这样做就对企业有利吗?这不是长久做企业的方法。这样的做只会把经销商从身边推走,因为他们不知道下一刻厂家如何出牌,未知的才会让人恐惧。泰山酒业保持政策的稳定性连续性,就像给经销商吃下一颗定心丸,稳定了经销商队伍。如“泰山”和苏州泰山经贸公司一合作就是20年、与广东华盛公司合作就有15年经销商忠诚度非常高。据悉,目前有很多白酒大商都看上“泰山”的这一点,在比选了多个二线品牌后,给“泰山”递来橄榄枝。

  除了稳定的经销政策,泰山酒业还在合作伙伴遇到困难时不遗余力进行帮扶,这也是泰山酒业一贯的作风。孟总也提到,对经销商“大的扶持好,小的也不能让他们掉队”。比如“泰山”在内蒙古有个做30万的客户,虽然小,但是他努力在做,孟总表示,“泰山”不在乎他小,星星之火,可以燎原,这样的客户仍然会把他服务好。

  泰山酒业总经理张铭新也曾说过,“泰山酒业对经销商没有给过任何压力,经销商能卖多少就卖多少,我们不会向经销商压货,我相信他们能做100万的市场,他们绝不会做99万”。经销商尽自己最大的努力,量力而行就可以了。酒厂给经销商定的目标再大,如果他们不赚钱,一切都是空谈,“泰山”都是让经销商根据自身实际情况,适量进货,保障他们能够盈利,只有共赢才有长久的合作。

  在记者看来,正是因为厂商的这种信任,“泰山”和很多经销商都不是单纯的合作关系,经销商开始参股企业,双方成为同呼吸共命运的一家人。当白酒产业链的上游和下游联合在一起,当量变到了能引起质变的时候,记者相信,“泰山”蝶变是一种必然。

  品牌提升:打造鲁酒新形象

  品牌成就未来。要打造鲁酒新形象,打造百年企业,打造幸福泰酒,实现永续发展,就必须在进行品牌提升,并向国内一线品牌看齐。

  2013年是泰山酒业的“品牌提升年”,企业把品牌工作作为今年的核心工作来抓,以品牌提升为突破口,实现从产品经营到品牌经营的转变,不断提高企业的核心竞争力,确保全年任务目标的完成。

  提到“泰山”的品牌建设,就不得不提企业与国家航天部门的合作。双方的联姻让泰山酒业所有的经销商信心大增,让旗下产品的知名度大增,让品牌的美誉度大增。且每一次航空发射都是对“泰山”产品的事件营销,在中国航天的数次“代言”下,“泰山”的品牌形象一次次得到提升。另外,与航天系统合作的都是各行各业的龙头企业,合作对象且具有行业排他性和唯一性。这种特性无形中又提升了“泰山”的品牌形象,提高了“泰山”品牌的高度,更彰显了鲁酒的新形象。

  另外,记者在和市场部经理吴修刚的交流中了解到,泰山酒业还聘请专业品牌策划公司,对“五岳独尊”和“泰山特曲”双品牌进行重新定位和塑造。吴经理介绍说,泰山酒业一直很重视品牌的宣传推广,斥巨资在央视进行品牌传播,并根据时代热点或者区域特征制定品牌诉求,如广东市场广告语为“泰山特曲,实实在在”,福建市场为“泰山特曲,见底见心”等但这样造成了资源的分散和浪费,无法形成宣传上的合力,不利于“泰山”品牌的有效宣传及形象提升。同时,企业的经营理念和品牌诉求也无法顺利传递给消费者。为改变这种状况,从今年起,泰山酒业将品牌诉求调整为“泰山特曲,情重泰山”和“五岳独尊,尊者赢天下”。前者针对大众饮品市场,突出亲朋好友之间情谊深厚,后者针对高端宴饮市场,通过扛起“尊文化”的大旗,突出宴饮嘉宾高端、尊贵的身份。

 人猿泰山 “泰山”雄风
  品牌宣传整合之后,一改各大区域市场宣传各自为政诉求混乱形象不统一的现象,品牌诉求更易传播更贴近饮用者的消费心理,避开了地域文化的限制,更适合在不同地域不同文化背景下的传播,有利于异地消费者的接受和认可。

  记者手记:“泰山”的性格

  泰山酒业的发展思路是“稳中求进”在记者看来,这也是泰山酒业的性格。正是这种性格决定了当别的企业崇尚短、平、快的经营模式,纷纷高举高打时,“泰山”依然稳扎稳打苦练内功,打造企业核心竞争力。也正是这种性格奠定了“泰山”成为鲁酒中流砥柱的基础。

  但“稳”和“进”是有区别的,解决和协调好“稳”和“进”的关系是泰山酒业的当务之急。目前行业进入深度调整期,泰山酒业不仅需要在中档酒市场增容的机遇面前快速抓住机遇,又快又好发展,还需要在“强者愈强”的马太效应前,稳住阵脚。这样的发展才有不竭动力,才能积聚下发生蝶变的力量。

  记者相信,经过企业产品结构的调整品牌的再造和提升坚持政策的连续和稳定,以及在中国航天的持续升温推动下,泰山酒业一定能够破茧成蝶,实现华丽转身。

  

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