爱华网自去年下半年以来，在一系列负面因素冲击之下，此前曾经风光无限的白酒企业经营及业绩承压，一季报时不少酒企负增长的局面在二季度继续“发酵”。业界认为，经历过一季度的量价齐跌之后，白酒行业在二季度进入艰难去库存时期，在行业“寻底”的过程中，很多酒企的半年报都显得“难看”。 就在酒企认真备战即将到来的旺季，急切盼望逐步稀释弥漫在行业上空的阴霾时，记者发现鲁酒企业上半年销售均有不同幅度的增长，省内深耕战略得到良好的贯彻落实，异地扩张计划也顺利实施……一切都在信心满满、有条不紊中进行，为行业信心提振注入一股正能量。 在这些鲁酒企业中，表现最抢眼的是泰山酒业，上半年销售收入同比增长近10%，省内市场销售提高，省外市场拓展顺利。作为鲁酒的领军企业，泰山酒业是鲁酒中少有的省内省外市场齐头并进的酒企。她凭借着先进的营销理念稳扎稳打的作风，提升品牌的价值，拓宽产品的销售渠道，如今已经成为鲁酒中耀眼的明星。 产品战略：优化结构确保盈利 自去年以来，高端白酒销量一直下滑，走高端路线的白酒企业不得不集体放下身段，调整产品结构，增加中低端白酒比重，积极自救。据泰山酒业集团副总经理孟兆岭介绍，泰山酒业也在产品策略上进行积极调整，但和别的白酒企业不同的是，泰山酒业是果断砍掉不盈利的中低端产品，提高畅销产品的单价，并把精力全部放在盈利的产品上。 孟总认为，做市场必须尊重市场规律，做企业必须要赚钱。他解释道，调整加速了白酒产业的本质回归，以往大家都在大力做高端，希望通过政务驱动实现高利润。现在这样的环境没有了，大家都开始重视白酒大众消费，做大众消费产品，争当大众消费明星品牌，而且就目前的情形看，谁能抢下大众消费市场，谁就能交出漂亮的成绩单。像苹果手机，就是尊重市场的典型，白酒企业需要向这样的企业学习。泰山酒业在大众消费这块行动早，旗下的产品，除了超高端形象产品，全都是老百姓消费起的。他举例道，中端的“泰山特曲”和“金银泰山系列酒”价格覆盖了40～200元区间，高端“五岳独尊系列酒”200元起价，还有其他明星畅销酒，定价也是针对大众日常消费。可以说，对大众消费市场的耕耘，泰山酒业很早就开始运作了，目前的举措都是在顺势推动而已。 记者也从侧面了解到，在山东泰安、枣庄、莱芜等多个城市的餐饮终端，如果少了泰山酒业小酒仙、金银泰山，食客宁可换个地方吃饭。想留住食客，要么常备泰山酒业的产品，要么服务员跑腿出去买。另外，在婚丧嫁娶宴饮市场上，百元左右的小酒仙更是不可或缺的明星，150万瓶的年销量是其市场受欢迎程度的最好说明。 对于“做企业必须赚钱”，孟总认为：商业的本质就是双方共赢。企业只有盈利了才能为消费者持续生产高品质的白酒，才能为地方纳税，才能实现企业对员工“幸福泰酒人”的承诺，才能让一直跟在泰山酒业身后的经销商干有劲头。认真讲，泰山酒业也重视销售额，但重视的是在盈利基础上的销售额，不盈利，再花团锦簇的销售数据对企业又有什么意义呢？ 在记者看来，白酒企业业绩的增长主要来自内外两个因素，从外在的角度讲，是指影响行业的经济环境和国家政策，显然，目前白酒行业并不具备。从内在的角度而言，就是调整产品结构，使盈利产品量价齐升，这也是白酒企业业绩增长的主旋律。近期泰山酒业优化产品结构，砍掉不盈利的产品、提价，就是从这个角度出发。 市场布局：省外稳步扩张 省内消灭空白市场 鲁酒企业历来喜欢先占山为王，把根据地做扎实了再考虑全国化。但是泰山特曲凭着先进的营销理念，过硬的品质，在上世纪90年代就开发出江苏、浙江和广东三个市场，近两年又不断将企业触角往外延伸，是鲁酒中少有的省内省外全面开花的白酒企业。 据孟总介绍，今年行业形势不乐观，很多正在实施全国化的白酒企业不约而同放缓了外拓节奏，迅速变阵，像踢足球一样，打起了防守反击。这种战术重点在防守，有捡漏的机会才会疯狂反击。泰山酒业和他们不同，虽然也在防守，但是并未变阵，仍是按照自己的节奏稳步前行，也许仅仅在步调上进行调整，大方向是不会变的。此即“省外市场抓重点”。 据记者了解，今年上半年，五岳独尊专卖店顺利在湖南、天津等地开张，不仅成功将泰山旗下的全部产品一举打入新市场，完成重点市场的系统性战略布局，还通过专卖店本土化策略，落地之后搭配当地特色产品提升人气，提高了消费者的认知度，发挥品牌传播和企业形象展示等多重作用。 对于省内市场，泰山酒业一直执行的是“省内市场重点抓”的策略。孟总估计，山东省白酒市场份额有200亿之巨，深耕家门口市场，打造强势根据地仍是二线名酒重要的战略选择。 据悉，针对山东省内市场，泰山酒业提出了“消灭空白县”的口号，以县级市场为单位，部署作战，即除了特别大的县级市场，每个县城选择一家经销商，通过他们的能量释放，实现对山东省内市场的蚕食，扩大省内市场占有率。这种市场独家代理模式意味着谁开发谁受益，开发多收益越多，和经销商的利益紧密相联，调动了经销商的积极性，企业也随之实现了对山东市场的竞争优势构建。据孟总介绍，目前，山东的很多县级市场都做到了千万元的销售额，有些还做到了三千万，甚至近亿元，这些县级市场为泰山酒业的发展贡献了巨大的力量。 政策保证：提升经销商忠诚度 泰山酒业“稳健”的形象深入人心，在记者的采访中，也多次听到“稳中求进”，“扎实稳打”的声音。在对话中，孟总也一直强调，做市场要求稳，不能急于求成。市场要稳定，首先企业的政策不能朝令夕改，要确保政策的连续性、稳定性。 孟总举例说，前两年东北某品牌白酒来山东做市场，为了迅速占领市场，头几年，该白酒给经销商很大的让利，但是随着市场的开发和消费者接受度的提高，白酒给经销商的政策就开始一年一个样，经销商的心就这样寒下来，最后不做了，该白酒也因为没人推动而全面撤出山东市场。 孟总说，“泰山”在这个白酒刚进来的时候完全有实力与之对着做，但是两只眼睛光盯着别人，把自己的部署都打乱，这样做就对企业有利吗？这不是长久做企业的方法。这样的做只会把经销商从身边推走，因为他们不知道下一刻厂家如何出牌，未知的才会让人恐惧。泰山酒业保持政策的稳定性连续性，就像给经销商吃下一颗定心丸，稳定了经销商队伍。如“泰山”和苏州泰山经贸公司一合作就是20年、与广东华盛公司合作就有15年经销商忠诚度非常高。据悉，目前有很多白酒大商都看上“泰山”的这一点，在比选了多个二线品牌后，给“泰山”递来橄榄枝。 除了稳定的经销政策，泰山酒业还在合作伙伴遇到困难时不遗余力进行帮扶，这也是泰山酒业一贯的作风。孟总也提到，对经销商“大的扶持好，小的也不能让他们掉队”。比如“泰山”在内蒙古有个做30万的客户，虽然小，但是他努力在做，孟总表示，“泰山”不在乎他小，星星之火，可以燎原，这样的客户仍然会把他服务好。 泰山酒业总经理张铭新也曾说过，“泰山酒业对经销商没有给过任何压力，经销商能卖多少就卖多少，我们不会向经销商压货，我相信他们能做100万的市场，他们绝不会做99万”。经销商尽自己最大的努力，量力而行就可以了。酒厂给经销商定的目标再大，如果他们不赚钱，一切都是空谈，“泰山”都是让经销商根据自身实际情况，适量进货，保障他们能够盈利，只有共赢才有长久的合作。 在记者看来，正是因为厂商的这种信任，“泰山”和很多经销商都不是单纯的合作关系，经销商开始参股企业，双方成为同呼吸共命运的一家人。当白酒产业链的上游和下游联合在一起，当量变到了能引起质变的时候，记者相信，“泰山”蝶变是一种必然。 品牌提升：打造鲁酒新形象 品牌成就未来。要打造鲁酒新形象，打造百年企业，打造幸福泰酒，实现永续发展，就必须在进行品牌提升，并向国内一线品牌看齐。 2013年是泰山酒业的“品牌提升年”，企业把品牌工作作为今年的核心工作来抓，以品牌提升为突破口，实现从产品经营到品牌经营的转变，不断提高企业的核心竞争力，确保全年任务目标的完成。 提到“泰山”的品牌建设，就不得不提企业与国家航天部门的合作。双方的联姻让泰山酒业所有的经销商信心大增，让旗下产品的知名度大增，让品牌的美誉度大增。且每一次航空发射都是对“泰山”产品的事件营销，在中国航天的数次“代言”下，“泰山”的品牌形象一次次得到提升。另外，与航天系统合作的都是各行各业的龙头企业，合作对象且具有行业排他性和唯一性。这种特性无形中又提升了“泰山”的品牌形象，提高了“泰山”品牌的高度，更彰显了鲁酒的新形象。 另外，记者在和市场部经理吴修刚的交流中了解到，泰山酒业还聘请专业品牌策划公司，对“五岳独尊”和“泰山特曲”双品牌进行重新定位和塑造。吴经理介绍说，泰山酒业一直很重视品牌的宣传推广，斥巨资在央视进行品牌传播，并根据时代热点或者区域特征制定品牌诉求，如广东市场广告语为“泰山特曲，实实在在”，福建市场为“泰山特曲，见底见心”等但这样造成了资源的分散和浪费，无法形成宣传上的合力，不利于“泰山”品牌的有效宣传及形象提升。同时，企业的经营理念和品牌诉求也无法顺利传递给消费者。为改变这种状况，从今年起，泰山酒业将品牌诉求调整为“泰山特曲，情重泰山”和“五岳独尊，尊者赢天下”。前者针对大众饮品市场，突出亲朋好友之间情谊深厚，后者针对高端宴饮市场，通过扛起“尊文化”的大旗，突出宴饮嘉宾高端、尊贵的身份。
品牌宣传整合之后，一改各大区域市场宣传各自为政诉求混乱形象不统一的现象，品牌诉求更易传播更贴近饮用者的消费心理，避开了地域文化的限制，更适合在不同地域不同文化背景下的传播，有利于异地消费者的接受和认可。 记者手记：“泰山”的性格 泰山酒业的发展思路是“稳中求进”在记者看来，这也是泰山酒业的性格。正是这种性格决定了当别的企业崇尚短、平、快的经营模式，纷纷高举高打时，“泰山”依然稳扎稳打苦练内功，打造企业核心竞争力。也正是这种性格奠定了“泰山”成为鲁酒中流砥柱的基础。 但“稳”和“进”是有区别的，解决和协调好“稳”和“进”的关系是泰山酒业的当务之急。目前行业进入深度调整期，泰山酒业不仅需要在中档酒市场增容的机遇面前快速抓住机遇，又快又好发展，还需要在“强者愈强”的马太效应前，稳住阵脚。这样的发展才有不竭动力，才能积聚下发生蝶变的力量。 记者相信，经过企业产品结构的调整品牌的再造和提升坚持政策的连续和稳定，以及在中国航天的持续升温推动下，泰山酒业一定能够破茧成蝶，实现华丽转身。
