白酒消费人群分析 白酒生态消费研究



     7月,酒类电商第一平台酒仙网再次备受关注:9日,酒仙网与白酒超级大牌“茅台”签订战略合作协议,酒仙网成为茅台酒厂旗下全线产品的代运营机构;16日,国内最大的综合类网络零售商“京东”与酒仙网签订战略合作,酒仙网携百家名酒企业入驻“京东”开放平台;21日,自称时尚白酒第一品牌的“漂流瓶”,借助酒仙网平台启动全球首发仪式。

  在年初2月份,由酒仙网主办、《东方酒业》协办的“首届中国酒类电商高峰论坛”上,众多专家和代表纷纷预测,电商必将超越发展,2013年极为不平凡。之后,以酒仙网为代表的酒类电商风起云涌,迎来了新一轮的发展热潮。

  受当前产业发展和市场环境的影响,强化竞争成为所有名优酒企战略决策的本能选择。在这一思维的惯性作用下,白酒市场出现“扎堆中档”的现象。倘使2010年之前,白酒企业发力中端尚属蓝海策略,因为当时白酒市场哑铃型的消费结构(高档酒和低档酒消费量大,中档酒消费量小)明显。然而当前白酒的消费结构已经转化成纺锤形,即中档酒市场趋于饱和。在强化竞争思维影响下,即使“茅台”(汉酱酒降价)、“五粮液”(五粮液特曲和五粮液头曲近日上市)等领军企业也放下身段,纷纷加入中档酒市场的抢夺战。这些都充分证明,中档酒市场一场空前激烈的价格战已经在所难免。对白酒企业而言,将会是一场生死之战。

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  相比之下,电商渠道则被业界赋予了更多的想象和期望。然而记者所了解的舆情动向,以批评和质疑居多。由此,记者有两点基本看法:第一,我们如何看待酒类电商的市场价值和未来趋势?第二,当前白酒进入结构性攻坚阶段的战略调整期,酒类电商能否成为企业创新的突破点?

  电商发展路径

  有专家评论说,消费者无论有意无意,都互联了,所以,企业不管有心无心,都电商了!从市场影响看,电商市场总量常年保持快速增长态势,并表现出极强的独立性,即几乎不受宏观环境和市场经济的影响。2012年,电商总交易额7.85万亿,其中网络零售交易达到13,205亿元,增速达64.7%,约占社会消费品零售总额的6.5%左右,预计2013年将超过美国。与传统销售业态相比,电商的动销能力明显增强。例如,电商具有强大的造节能力,由“淘宝”自创自导并发起的电商“双十一光棍节热销季”,去年创下一天191亿元的销售神话。

  然而十年之前,再有想象力的智者也不可能想象到今天电商的发展。2003~2005年间,“淘宝”凭借更加了解中国市场的优势,以免费模式等创新策略战胜了世界级电商巨头eBay。虽然说,淘宝的C2C与eBay的C2C有很大的差异,更像是B2C(Business to Customer,即企业对个人的电子商务),但它无意之间却成为了中国零售电商市场的先行者,完成了中国电商零售交易的首轮普及和推广。

  2005~2010年间,“淘宝”平台规模扩张和模式渐趋成熟的同时,越来越多的公司开始关注并尝试涉足电商领域,尤其以京东、新蛋、当当、1号店为代表的B2C电商也逐渐找到理想的发展模式,开始出现井喷式发展。例如北京的“朝批”,尝试委托某机构代运营综合电商平台,诚实文祥投资创建名酒库,尝试酒类垂直电商B2C模式,同时也有越来越多北京酒商以不同的形式涉足电商,体现出北京酒商超前的创新意识。2010年9月,酒仙网二次改版上线,首家纯粹的酒类经销互联网企业诞生。之后的近三年时间,酒仙网以几何式的增长速度,不断引起业界和市场的关注。

  尽管电商发展态势极为迅猛,但截至2012年,电商零售总额仅占社会消费品零售总额约6.5%的份额。市场强化竞争让传统企业一方面不敢忽视电商发展带来的商业机遇,一方面又顾忌来自传统渠道的各种压力。于是,一种新的电商模式O2O(Online To Offline,即将线下商务与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台)诞生。实际上,广东的一九在线(原烟酒在线)正是这种模式的早期探索者。

  近两年来,随着社交移动电子技术日渐发达,不断改变着企业的经营模式和人们的生活方式。而大数据时代的来临,直接推动电商进入移动时代。互联网成为人们日常工作和生活密不可分的一部分,我们已经主动或被动地触网。如果此时的我们拒绝了互联网,就等于拒绝了整个时代。

  相比之下,我国酒类电商2012年零售交易规模只有38亿元,所幸越来越多的名酒产销企业开始拥抱电商,促使酒类电商每年以300%以上的增速发展。

  电商的市场价值和商业机遇

  电商规模的遽速扩张,以及电商新技术的体验,让我们不断出现新奇和兴奋的心理感受。而传统产业的市场惯性,又使得我们对于电商缺乏全面而客观的了解。

  电商从本质上讲,是一种新兴的销售渠道,不隶属某个群体,更不是一种独立的行业,而是渗透于各行各业、各个领域、每个环节,只不过承载它的各种销售技术,让我们对的商业形态更加充满想象。

  在市场销售的过程中,有两大顽疾让我们束手无策。一是长尾现象,一是漏斗现象。

  所谓长尾现象,是市场集中度的主要表现,指在数量众多的商品当中,消费者记得住并优先选择的品牌仅在少数,从而形成了少数商品销售规模大。如果商品数量体现为X轴,销售规模体现为Y轴,那么在需求曲线的几何图形上就会形成一个长长的尾巴形状。畅销商品的市场优势越来越明显,市场集中度越来越高。传统的思维认为这是市场竞争优胜劣汰的结果,然而客观上却对于商业生态链条存在隐患,多数企业的商业机遇越来越少,而滞销的商品因为市场运营效率底下而对生产资源造成浪费。

  所谓漏洞现象,是指市场交易过程中,从商品陈列到购买过程中,销售机会表现为梯次递减的态势。人口、需求和购买力是市场的三大要素,也是影响企业营销和市场供需变化的核心要素。商品营销以满足需求并获取利润为基本途径。假设人口基数等于销售机会的第一基数,那么需求就是第二基数,购买力是第三基数,这三大基数依次递减。商品营销的首要工作,就是根据消费需求研发新品,然后让消费者购买。在这一过程中,影响消费购买的因素有很多,例如,商品是否符合消费需求,在品牌诉求上是否符合消费心理,是否让消费者满意,包括对于价格是否满意等。传统的营销存在很多技术瓶颈,让商家和消费者之间形成了两个独立(有时甚至是对立)的界限,从而对漏斗现象束手无策。电商因为有信息技术的支持,让商家与消费者之间的无界限沟通,让消费者能够更加充分地了解商品信息,表达消费需求;商家也可以更加充分地了解消费需求,从而在产品研发和营销设计上对消费者进行精准的粘附。

  我国在经历了小农经济、工业经济、信息经济三大阶段之后,已经进入社交经济时代。社交经济对于商业最大的要求和挑战,就是对新创意营销的研究和应用。记者认为,新创意营销索要解决的基本问题,正是上述提及的市场两大顽疾。

  社交经济与电商存在天然的基因联系,都是以信息技术为基础,社交经济是电商赖以生存的基本环境,而电商则是社交经济当中十分重要的组成部分。倘若社交经济是一个生态系统,那么电商是其中相对成熟的一个生态体系。

  目前,我国酒类电商的生态系统已经相对成熟。首先,酒类电商赖以生存的三大体系——支付系统、物流系统、信用体系等雏形已现;其次,平台商、零售商、代运营商等主要商业形态已经相对成熟;再次,广告、咨询和培训等各种第三方服务机构已经出现。最后,也是最重要的,越来越多的传统企业成立电子商务机构,越来越多的电商人才向酒业聚集,一个庞大的酒类电商专业人才队伍正在成长。

  在论述电商的诸多功能和优势的同时,记者还应当声明,我们不能把电商奉为点石成金的商业机遇。酒类电商目前还有许多未能解决的问题。除了多数人担心的对传统渠道是否有冲击的忧虑之外,还包括能否突破价格战这一低层级的竞争水准,找到理想的商业模式?例如,奢侈品对于电商存在本能的抵触,因为电商以价格战为主要营销手段,体现出运营效率低下和营销设计粗放等问题,与奢侈品的营销品性格格不入。白酒在前几年对于电商的抵触,正是类奢侈品心理的作用。随着酒类电商的发展,需要尽快找到一条有效的途径,既有利于电商的模式创新,又有利于产业的基业长青。

  

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