爱华网“什么样的导购才是真正优秀的导购？”
很多人认为，只要产品知识熟悉就能卖好产品。这是一个错误的认识。很多导购经常以一种“小学生背诵课文”的方式进行产品讲解，滴水不漏地将产品卖点讲述一番，最终得到的却是顾客不置可否地离开。
看似完美的讲解为什么得不到顾客的认可呢？
因为你的产品演说没有吸引力。
销售的学问就在于你怎样跟顾客做沟通，是停留在产品的层面上还是深入到感情的层面上。那些表现活跃、善于跟人打交道的导购员不仅天性乐观，思维敏捷，更重要的是她们每个人都有非常出色的口才，都善于讲故事。
为什么讲故事特别重要呢？
我们知道，顾客走进店里后，通常要经过注视留意、兴趣、联想、欲望、比较权衡、信任、采取行动和满足的八个心理阶段。而在顾客对产品产生兴趣以后，如何帮助她产生联想从而产生购买欲望，是非常关键的一步。讲故事就是帮助顾客联想的最好方式，通过讲故事可以让顾客插上想象的翅膀。
那么导购员应该从哪里讲起呢？
品牌故事
很多时候，顾客走进你的专卖店，并不是因为你的门店形象多么的与众不同，而是因为在来之前就已经听说了这个品牌，是奔着你这个品牌而来的。任何媒体对品牌的诠释都是片面残缺、苍白乏力的，只有走进专卖店里，顾客才发现了有血有肉的品牌，这个时候他才看到组成品牌的因素——产品、服务、人员、陈列、推广物料等，到底是个什么样子。
但顾客没法看到品牌的过去，而这个过去常常值得回忆。一个百年老字号，让现代人充满了怀旧情怀和对历史的无限遐想；一个家喻户晓的品牌，顾客同样对她的过去充满兴趣，渴望探究。导购员无疑是这个品牌故事的最佳讲述者。她应该了解这个企业的发展里程，远景规划，应该了解这个企业在创业过程中经历的风风雨雨，更应该了解这个企业里英雄人物的杰出贡献。
在还不确定顾客真实需求的情况下，品牌是一个最好的谈论话题。“先生，您听过我们这个品牌吗？”导购员的问话充满了骄傲和自豪，顾客也就自然有了兴趣。“我们的企业是整个照明行业最早开始实施品牌战略的，拥有整个吸顶灯市场10%的市场占有率，我们这个品牌就是吸顶灯的代名词。您知道为什么我们的吸顶灯销量这么大吗？”“先生您说得很对，我们的确是靠吸顶灯起家的，其实这只是一个原因，更重要的是我们的老板在创业初期就把我们的品牌定位在为大多数人提供优质的光环境上面，而吸顶灯产品最大的卖点就是对光的充分利用。”这段话术巧妙地实现了品牌与产品之间的嫁接，水到渠成地开始介绍起吸顶灯产品来了。
一个没有故事的品牌必然是空洞稚嫩的，而一个缺少品牌故事的销售过程同样是没有说服力的。很多导购人员不喜欢了解企业的历史，在她看来，她卖的是产品，只要能够把产品卖出去了就是最大的成功。这种想法是幼稚的。松下幸之助有一个著名的产品经营理论叫做“嫁女儿理论”，我想补充的是，这个女儿的身价如何，可不仅仅取决于女儿的长相，还跟她的娘家背景有很大的关系。大家闺秀，一定身价不菲。
品牌认购更多的是一种情感信任的表现，顾客选购产品的时候可不是理性动物。任何人决定购买某个品牌时，都有她内心深处最独特的情感体验，甚至都保守着关于这个品牌的属于她自己的秘密，关键是导购员能不能用顾客想要的方式把品牌故事讲给她听。
产品故事
“你是在卖东西给顾客吗？”如果回答是的话，你很难成为一名优秀导购。
有人曾经问过比尔8226;盖茨，“你一天可以卖掉多少台电脑？” 比尔8226;盖茨的回答是：你应该问我一天帮着顾客买多少台电脑。
你不是在卖东西，而是在帮着顾客买东西。明白了这一点，你就可以想象一下，我们在买东西的时候，是冲动性购买的时候多，还是理智性购买的时候多？
既然冲动性购买占了大多数，那么你觉得冷冰冰的产品讲解能够留住顾客匆忙的脚步吗？
在那些善于发现的人眼里，每一款产品都不是冷冰冰的即将被交易的物品，每一款产品都有她自己鲜活的生命。产品的生命会因为人的不同而不同，或者精彩或者平淡。产品的生命在销售的过程中常常会因为导购员的演绎而背离了设计师的初衷，不过没关系，因为我们要的是这个说法能够让顾客喜欢上这款产品。
一位非常优秀的市场部主管为导购人员讲述了他对一款叫做“绽放”的新品的理解。他说：“你们看，这款‘绽放’像不像四朵盛开的玉兰花。你可以这样向顾客描述，每天打开这盏灯的时候，你就会想到早春四月盛开的玉兰花，你甚至可以感到自己的房间都飘满了玉兰花的清香，然后忽然间你就想起了关于春天的所有美好记忆。”
这就是讲产品故事的魅力，而在这之前，很多人说“绽放”的创意来自沙发。
个人故事
很多人在买东西的时候，都相信“眼见为实”。产品到底好不好，不是靠导购员的嘴巴说，而是要看实际效果，所以现身说法举例子总是很能打动人。
一位非常优秀的灯具导购员有段时间是这样向顾客推荐产品的：“您看我现在怀着六个月大的孩子都大摇大摆地在我们店里忙活，不怕电子镇流器的辐射，不怕灯光对眼睛的伤害，那是因为我们的灯具是最健康的、无辐射、无眩光的。”
导购员这样的说法，可比干巴巴地说“自己的产品如何好”效果好多了，更容易让顾客相信。
如果导购员自己没办法亲身进行试用怎么办？问一问你身边使用过这款产品的朋友，实在不行，就问问那些曾经在你店里购买过产品的人。那些优秀的导购常常会用“我的朋友也买的这款产品，最初也有像您一样的疑虑，可用了一段时间以后他喜欢上了这款产品”的说辞，来打消顾客在购买时产生的异议。
除了产品的异议，顾客还会对导购员产生不信任的感觉。这时个人故事就显得更加重要了：“我家里装修的时候自己还没干这行的导购，结果我就买了一款花灯，您知道吗，现在我真的很后悔，花灯不但不好清洁而且真的挺费电的”，“您相信我准没错，我已经在这行干了八年多了，咱们市里的每个小区都有人从我这里买过灯，你们小区也有人从我这么买过，我这里都有记录的，我现在就可以拿给你看”……这个个人故事的运用一张一弛，锦上添花。
个人故事的讲述要求掌握火候，恰到好处，否则常常会给顾客“王婆卖瓜，自卖自夸”的感觉。
服务故事
在产品竞争越来越激烈的今天，顾客所购买的绝不仅仅是产品，他是否能够满意还包括了整个购买的过程，所以导购人员的服务起到了非常关键的作用。
如何体现门店服务人员的服务水平呢？除了规范的服务礼仪和服务流程外，顾客的口碑是帮助我们传播的最好途径。如果你确实干得漂亮，有顾客送锦旗或者奖状过来的话，那我建议您把这些荣誉统统亮出来，让顾客从一开始就觉得自己找对了人。服务的故事靠的不只是嘴上的功夫，因为关于服务的这个故事，你不是个讲述者，你就是这个故事的主角。
原文同时发表于2009年《销售与市场》渠道版第一期
