爱华网为了回答有关成功的扩张和随后挑战的问题，我们对探寻大规模市场机会的多家公司进行了深入研究。我们回顾了一些历史事件，例如50多年前宝洁对帮宝适的开发及之后的多次成功。我们还调查了近期的案例，包括保时捷成功进入SUV越野车市场。为了识别卓越绩效企业与其他同行显著不同的秘密，我们还对那些未能成功利用良机的公司进行了研究。当然，我们还探寻了丰田在其悠久历史中所经历的显著挑战和成功。 我们发现，功能卓越（如在供应链管理方面的专业知识）的确非常重要，但远远不够。我们的研究明确了卓越绩效企业比低绩效或中等绩效企业确实拥有很多世界一流的能力和核心竞争力，但仅仅存在这些优点未必会产生卓越的业绩。 当保时捷的新款 SUV 卡宴首次推出时，评论家持高度怀疑态度。知名的欧洲汽车业记者乔治·卡什尔（George Kacher）对该车型嗤之以鼻：“教一头熊如何跳舞不会让它有资格担任天鹅湖的主角。”7 卡什尔对功能性技术的观点是，这些技术不会自动产生优质的产品（无论是 SUV 还是芭蕾舞表演）。但最终证实他对保时捷的看法大错特错。卡宴成为了最畅销的车型，约占保时捷公司总销量的1/3。那么，保时捷怎样不仅学会了跳舞，还在天鹅湖中担任了主角呢？ 这个问题正是我们研究的核心所在。保时捷绝不是第一家进入 SUV 市场的汽车制造商。实际上，它是最后进入该市场的公司之一，但它以近乎完美的市场进入方式弥补了这一劣势，而且游刃有余。当我们试图解析这种高超的执行能力时，我们发现卓越绩效企业遵循着一些基本准则。 准则一：“了解客户需要的临界价值，绝不退而求其次。”卓越绩效企业从客户的角度精确地理解它们需要提供的独特性和价值，拒绝将不符合标准的任何产品投放到市场。 有趣的是，卓越绩效企业极少是市场先入者，相反，它们投资用来了解令客户刮目相看的绩效临界值，然后致力于达到甚至超越这些标准。保时捷可能是最后一批着手销售 SUV 越野车的汽车制造商之一，但它精明地将这一延迟转化为自己的优势。在其他大部分汽车制造商已经推出各自的车型（其中不乏相同车型）之后，市场正期待着全新车型的登场，而卡宴适时地出现，这款 SUV越野车吸收了公司一贯优良的跑车传统，展现出优越的速度和操控性能，且具备容纳五口之家的超大空间。 准则二：“不扩张（尚）不可行的业务。”卓越绩效企业总是通过在扩张业务之前建立或取得各种基本能力来获得扩张的才能。这一点听起来显而易见，但在匆忙占领市场份额的过程中，人民捷运航空公司等许多低绩效和中等绩效企业试图在获得必要的资格前就盲目扩张，这其实是本末倒置。 卓越绩效企业则不然，它们有意识地将了解扩张前的必需要素纳入自己的时间表。保时捷当然给自己留有足够的喘息余地，卡宴在德国的莱比锡工厂进行生产，根据一位分析师的估计，有关生产设施仅需以20%的产能运行即可实现收支平衡。8保时捷还有充分的时间将所有一切送上正轨，这是因为公司并没有等到现有业务出现衰退迹象时才对开发新产品进行大量投资。实际上，在卡宴首次亮相之前的财年内，保时捷的旗舰911跑车的销量上升了20%以上。 准则三：“从一开始就做好规划，表明你对成功的预测。”卓越绩效企业不仅期待成功，还对成功进行预测和充分的规划。因此，它们从一开始就掌握所有必要的细节：客户对产品的认知度，他们将通过什么渠道购买到产品；应以怎样的步伐满足需求；应如何扩大产能。当卓越绩效企业在确定新产品时，这些问题和其他问题都已在上游部门得到了解决，同时还确定了生产和渠道战略。这种预先规划可能是失败企业与一鸣惊人的企业之间的差别。试想一下5年内共售出了约15万辆卡宴—这对于保时捷这种规模的汽车制造商来说无疑是一个巨大数字。9凭借20%的产能运行即可收支平衡的工厂进行提前规划，不仅为保时捷提供了扩张的时间（如上所述），还为公司提供了在时机到来时进行快速扩张所需的备用产能。 通过遵循这三条准则，企业可兼得能力和规模，将自然而然地针对特定市场建立一套独特的能力。例如，丰田凭借雷克萨斯获取的一项独特能力是向高端消费者销售雷克萨斯产品。关键的一点是牢记独特的能力正是来自坚持不懈地寻找追求市场机遇时所面临挑战的解决方案；当然独特的能力并不是企业的最终目标。因此，管理人员应专注于解决独特的客户问题，而不只是发展出一套独特的能力。
此外，通过研究，我们发现了整个过程中的两大主要步骤，建立基准能力和扩张，均必须以特殊的方式来执行。卓越绩效企业首先会通过将各种指标与重要的客户需求相关联以界定成功的确切要求。其次，它们会争取时间，通过实施难以（如果并非不可能）复制的解决方案来使自身从竞争对手中脱颖而出。再次，在获得必要的能力之后，卓越绩效企业将快速扩张业务，但会抵制步伐太快的诱惑，以免使扩张变得一发不可收拾。它们还学会了如何复制有效实践（并避免无效的做法）。它们从未忘记分销的重要性，因此会使产品进入正确的营销渠道，以建立更有效的业务模式。更进一步的研究表明，是否有效执行这两大步骤是卓越绩效企业区别于失败者的分水岭。
