爱华网多年以前，诺和诺德公司就展现出了敏锐的洞察力，这家全球性医疗保健公司准确认识到中国等新兴国家不断增长的财富将带来饮食变化，最终将导致糖尿病的急剧增加。诺和诺德的医疗保健业务执行副总裁索文森于1999年表示：“由于人们变得越来越富有，而运动量日益减少，因此越来越多的人可能患上糖尿病。”当时，索文森做出大胆预测：“从现在开始的20年内糖尿病患者将达到3亿人，与如今的1亿人形成鲜明对比。”1诺和诺德的高管能够具备这样的洞察力不得不归功于公司的发展史—这家公司由两家自20世纪20年代创办以来就参与糖尿病治疗的公司合并而来。不过，当诺和诺德决意拓展全球业务，成为市场领导者时，还只是制药业的一家中型企业，甚至其核心业务糖尿病治疗在某些主要市场中都是落后者。例如，诺和诺德在美国远远落后于掌握了80%胰岛素业务的美国礼来公司。2现如今，得益于对新兴经济体的独到见解，诺和诺德已发展成为全球领先企业，占有胰岛素市场52%的市场份额。3 诺和诺德等卓越绩效企业总能因时因地制宜。当市场机会来敲门时，它们能够带着适当的产品或服务开门迎候。这并不是因为卓越绩效企业比其竞争对手更加幸运。事实上，我们的研究发现，好运与卓越绩效企业离奇的市场时机之间关联甚少。我们观察到，卓越绩效企业有效利用巨大市场机会并非运气使然，相反，这些企业通过不断追寻“足够大的市场洞察力”（BEMI）获得了成功的秘诀。这里的“足够大”，我们意指市场洞察力必须远超出创建增量产品的构想。我们正在探讨一种极具价值的洞察力，它能使一家公司开发出具有无限潜力，在数年内实现可观增长的核心业务。这种洞察力甚至可能会催生出改变游戏规则的产品，并因此彻底改写特定市场的运行规则。换言之，BEMI为企业提供了踏上更高层、全新成功平台的成长之路（参见“识别BEMI”）。 BEMI很少会在短期内引起大幅增长。这是因为现今的赢家对当前的商务环境早有预料，真正的机会在于发现可能在较长的时期内实现增长的市场。根据我们的经验，与业务状况稳定的现有企业竞争正面角逐往往并非明智之举。恰恰相反，寻求可能颠覆当前业务的未来趋势则是更加有效的方式。而洞悉这类趋势以及这些趋势如何相互影响的能力就是BEMI 的真谛。 诺和诺德对糖尿病的见解当然对企业本身产生了巨大的长期影响，但BEMI本身未必一定要意义重大，产生深远影响。通常它们立竿见影，但不为大众所察觉，只有最细心的观察者才能成功捕获。试以保时捷决定销售运动型多用途车（SUV）为例：当公司于10年前宣布进入这一竞争已经相当激烈的市场时，纯粹主义者为之担忧，质疑之声四起。为什么保时捷甘愿冒着品牌声誉受损的风险去追求“足球妈妈”青睐的市场？但是保时捷卡宴不会简单地成为“翻版”产品，从里到外，它都堪称保时捷的创新之作，以优异的性能和超强的操控力，真正秉承了保时捷公司打造顶级跑车的悠久历史。事实上，当2.2吨的卡宴涡轮增压机与线条流畅的梅赛德斯ML 63 AMG轿车对决冲刺100公里/小时，差异仅为0.1秒（卡宴为5.1秒，而梅赛德斯为5.0秒），但卡宴的操控力更加出众。看似过于拥挤的SUV市场对于高性能的跑车仍留有空间，以满足高端消费者的需求，这样的市场洞察力或许并非惊天动地的宏论，但已足以有理由启动一项重大新业务。截至2008年，卡宴已成为保时捷最受欢迎的车型，甚至在“9·11”期间也一样畅销，约占公司总销量的1/3。
