救命的稻草 高端白酒的救命稻草在哪里?



     改革30年来,白酒进入高速发展期。经过这一时间段的发展,如今白酒产业正面临着诸多挑战与压力,尤其进入2013年,业界对白酒的各种预言和担忧,也在此刻成为了现实,媒体的推波助澜更是赤裸裸在揭露白酒之殇。7月份,白酒行业的半年报表一经公布,业内一片哗然:一直看好白酒行业确实进入深度调整期,但在白酒业这场调整中,议论更为强烈,关注更多的,莫过于处在窘困中的高端白酒业。而时下高端白酒也急需要鼓舞士气,急需要一场摆脱困境的出路,一根救命的稻草。

  虚实

  在寻求救命稻草之时,高端白酒业更需要自省,看清眼前的实情。《孙子兵法》有云:“凡先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳,故善战者,致人而不致于人”。其深意就是告诫人们,要作战成功,必须先到战场,才能不受他人牵制。因而,对于高端白酒品牌来说,身处其中却似在其外,要想突破,必然要抢先到达出口。那就先探一探当下高端白酒行业的虚实。

  价格高不成 低难就

  进入2000年,白酒价格就一路上涨,高端白酒的价格上涨得更是厉害。在“茅台”、“五粮液”两大白酒巨头的引领下,高端白酒发展突飞猛进,销售价格也是节节高升。时至今日,白酒500~800元的价位已经沦落为中端白酒,高端白酒的售价基本在1,000元以上。高端白酒如此疯涨,一瓶酒卖到几千元,也引发了业界和公众的广泛质疑。对于处在窘困中的高端白酒行业来说,倘若再想提价,消费者已经不再买账。

  那么,降价是否可行呢?答案是否定的。对于一个酒企来说,产品体系覆盖高、中、低三个层次,如果它的高端白酒降价,显然对于其中端产品就是极大的冲击,造成了内部自相残杀的局面。高端白酒在受众的印象中一向都是高价值,突然降价,对品牌也是一种损害。所以“茅台”年初的时候强硬地发出“限价令”,要求经销商不得擅自降价。

  市场行业冷 破局缓

  2012年无疑是白酒最活跃的一年,连续十年的价格上涨,除了带动白酒行业跨越式发展,还带来了各种资本对白酒行业的虎视眈眈。“十二五”规划出台,各省为了建立本省经济支柱,也都纷纷加码白酒产业,对此给予高度重视。国内、国外各种资本力量活跃于白酒领域,各大白酒品牌也是加快跑马圈地的进程,使得白酒行业呈现出一股超强的吸金能力。代表着白酒发展最繁荣的贵州和四川白酒产区,也如约成立了中国白酒金三角产区,凝聚了众多一线品牌,也预示着白酒整合化发展时代的到来。然而活跃的白酒行业也没能抵挡住年末的各种风波,整个白酒行业这次彻底震动,跌入了冰点。

  消费者对白酒呈现出一种超理性的购买心理,加上央视撤下很多白酒广告,媒体又不断报道各种负面信息,使得白酒行业的社会公信力持续低落。无论各种资本,还是经销商,或是酒企,都是战战兢兢,如履薄冰。高端白酒爆冷,如何破局,酒企在思考,行业在探索。

  形 势

  当前白酒行业,的确是遇到了前所未见的困境,当前的高端白酒,处境更是显得窘迫。高端白酒的救命稻草在哪里,让我们深入了解高端白酒的形势。

  扩产风持续膨胀了高端市场

  2012年1~12月,全国白酒产量达115.3亿升,同比增长18.55%,白酒行业的高速扩张已经到了需求难以与之匹配的地步。尽管如此,白酒行业仍然走上了扩产的高速路,各大酒企的储备产能顺势飙升,有的已经投入使用,有的还在建设当中。大酒企的产能迅速扩张,带来的必然是高端白酒业的竞争加速。

  然而2012年持续的扩产风,影响的不只是大型酒企,其他二、三线品牌也不甘示弱,纷纷加入扩产行列。二、三线品牌为了能够延伸市场,扩大企业生存空间,进军高端市场也都是箭在弦上。如此一来,无论是一线品牌,还是二、三线品牌,大肆扩产,苗头直指高端白酒市场,势必加速高端白酒的急剧膨胀。

  质量安全事件冲散了公众信任

  2012年白酒危机事件层出不穷,年底的塑化剂事件,彻底牵连了整个白酒行业,高端白酒几乎全部中枪。原本饮料行业塑化剂风波,已经让公众心有余悸,对食品安全忧心忡忡。此番白酒企业的集体沦陷,直接引发了公众对白酒行业的恐慌。

  此次塑化剂事件出现后,网络上出现了对白酒产品抵制的强大声音,很多网友高呼白酒不能再喝了,即便是自居质量上乘的高端白酒也倍受公众质疑。一场风波,冲散了公众对白酒行业的忠实信任,可见事件影响之深远。

  禁酒令遏止了政务高端白酒消费

  2012年12月,中央军委下通知,印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》。《规定》要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地毯、不摆放花草、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。政策一经落实,直接让高端白酒销售跌落。2013春节前夕,中央的“八项规定”、“六项禁令”,再次打击了高端白酒。随后地方各省市相继出台的相关规定,也限制了高端白酒的消费,使得“禁酒令”的范围进一步扩大。受此影响,蛇年春节的高端白酒销售价格不涨反降,销量惨淡。

  之后一系列的政府行为也暗示,未来禁酒令必然大范围奏效,也就是说未来高端白酒要做政务团购希望渺茫。领导层关于“官商不能勾肩搭背”的指示,更是释放出一个信号,官商要有各自界线,也就是说,政务和商务要分开,那么商务接待就势必要减少了。因而,对于以政务、商务消费为主的高端白酒,与二者关系割裂,销售就要大幅度缩水。

  出 路

  高端白酒窘困的局面依然在延续,无论是酒企,还是业界专家,对于高端白酒的沉沦,还是新生,脑海中都是一个未知数。但寻求生存出路的声音在行业内越来越强,专家纷纷给高端白酒支招。以下是三种议论广泛的出路,笔者在此详细分析一下。

  主攻销售新路 高端白酒收藏做深入

  高端白酒连连涨价那十年,带动的是产品销售火爆,同时也带热了白酒收藏市场。“炒股炒楼不如炒茅台”的口号在业内广为流传,高端白酒成为投资热门。2013年,高端白酒市场消费遇冷,产品积压,但收藏白酒市场受此影响不太明显。对于各大高端白酒品牌来说,既然大众消费市场流通受阻,自然就会转向收藏市场。而事实也是很多大酒企也都在走这条路,开发出了很多高端收藏品。对于眼下急需拉动销售的高端白酒来说,是否要主攻这个销售新路呢?收藏品这条路是否能够拯救高端白酒市场呢?

  从市场属性看,收藏品和高端白酒的特性较为符合,都是一种高价值、稀缺品。高端白酒成为收藏品在于它有高昂的价格作为基础,同时还有独特的产品物理属性。从需求上看,市场上有收藏酒爱好的人士广泛,而且大部分也喜欢名贵好酒。这也确实可以促进高端白酒残品的购买,同时还能扩充高端白酒产品的可开发的市场空间。但就高端白酒目前现状来看,急需的是快速带动产品销售,打开市场局面。这就必须是一个需求量大、消耗快、流动周期短的受众市场,如此才能保证供需保持平衡点。收藏品显然不属于一个消费周期迅速的市场,相反是一个周期长、流动慢的慢热型市场。它能够打开高端白酒销量,但它不能有效解决庞大市场的长期发展问题。因而,对于收藏品来说,它是高端白酒可延伸的市场,但不是可以救处在窘困的高端白酒业的出路。

  借鉴国外经验 学洋酒将品牌做时尚

  消费的多元化,造就了市场的极大丰富性,洋酒也占据了部分酒水市场份额。并以其鲜活、时尚、极具个性、艺术的品牌形象,赢得了广大商务人士的喜爱。虽然洋酒进入我国仅20年,但它却快速渗透了这个市场,侵蚀着拥有数千年文化积淀的白酒市场。或许这是在于洋酒非常注重品牌血统传承和与时俱进,大多数洋酒品牌都是以时尚化的传播形象,令人感觉耳目一新,非常高端的优越感,这些品牌所号召的生活也是时尚圈内的人士所推崇的。不管是尊尼获加的《语路计划》,还是马爹利的《名士空间》,主旨都是以品牌精神结合高端人群的追求,从而成功迎合了受众的品味需求。高端白酒品牌是否能借鉴国外经验,学洋酒将品牌做到更加时尚呢?这会不会是高端白酒业的一场革新呢,如此便能摆脱当前的窘困局面呢?

  目前白酒市场有一个现象,伴随着白酒群体的更新换代,90后消费群体逐渐走入社会主流,他们对传统白酒的认知少。在零碎化的时代背景下,传统白酒消费正面临着现代生活理念、方式的激烈碰撞。这种碰撞,为白酒生存和发展带来的既是威胁,也是新的挑战。如何能够把握未来新人群的消费呢?洋酒的时尚成功,像是白酒未来发展的一本教科书,这也是为何业界呼吁白酒时尚化。一批新兴品牌“取洋之长”在白酒行业掀起了时尚之风,试图摆脱“传统”束缚,开辟新的蓝海市场。然而,试水探路时尚化的白酒仅基本处在盲人摸象的阶段。高端白酒的消费人群偏向于中老年人,90后的年轻人还未上升到这一层次,也就是处在一种断层的混沌状态。高端白酒要时尚化吗?这是肯定的,但是还不能立马大刀阔斧革新,因而洋酒的经验时机还未成熟。

  缩小细分市场 利用圈层拉动消费

 救命的稻草 高端白酒的救命稻草在哪里?
  随着高端白酒政府市场的崩盘,业界自然就将目光聚焦到了商务人士、社会名流身上,新式圈层营销模式也应运而生。圈层营销模式要做到的就是缩小细分市场,将品牌聚焦到目标人群身上,拉动高频次消费。圈层营销可以培育意见领袖,扩大口碑传播,专供“高品位”的消费者享有,而资历长、实力强、影响力大的意见领袖就成了核心驱动力。这种方式与社会责任、品牌公关等相关联,高端人士多是社会精英、明星达人,其享受高曝光度、高知名度和高影响力,通过举办高端酒会、慈善晚会、扶贫助教等活动,同时也就宣传品牌,提高品牌知名度的同时,更可强化会员忠诚度,一举数得。如此行之有效的营销方式,看似对解决高端白酒的现状行之有效,但这种高度的人群细分,是否真能够达到构想中的效果呢?

  当前是一个媒体多元化的时代,可以通过各种手段获取信息,同时还能通过个人媒体发布观点等。但能够把人聚集到一起的莫过于两种因素:一是利益链;二是兴趣爱好。高端人群作为社会的顶端阶层,他们是一个融合的综合体;但从单个来看,他们每个人都有独特个性,有自己坚持的观点,而且别人难以改变,这其中就包括消费方式、饮食习惯等诸多方面。也就是说,这些圈层的高端人群,每个人都是意见领袖,可以影响下一层级的很多人;但他们相互之间的影响却是很小。就算用各种方式牢牢捆住了他们,也未必能够产生一种群体合力效应,从而带动高端品牌产品。因此,圈层营销模式并不能给眼下高端白酒市场解围。

  策 略

  高端白酒市场的低迷还在延续,做收藏酒市场也好,学洋酒品牌时尚也好,做圈层营销也好,都是可行的办法。但是这些办法都是处在悬浮状态,能够有效果,但是不能很好地做到拉动销售。那么,怎样才能让高端白酒市场解脱出来呢?笔者认为可以从以下是三个方面入手。

  营销手段 扩大高端消费场景

  众所周知,我国是一个宴请传统习俗浓厚的国家,家有家宴、企业有商务宴、酒店有团体宴、会所有高端宴、喜事有喜宴等不一而足,这就为高端白酒产品提供了现成的多样化消费场景。而且从目前这些宴席看,很多企业在举办年会或是周年庆典上,都喜欢采购高端白酒。

  婚宴就是一个非常典型的例子,从以往拼嫁妆到现在拼场面,各种昂贵的东西纷纷出现,而且新婚者也愿意花钱。据婚宴庆典公司透露,全国每年有2,O00万对新人登记结婚。假如每对新人的婚礼消费2万元来计算,那婚礼消费总额是4千亿人民币。酒类消费所占的比例大概是8%,计算出来就是320亿左右。

  从数据中可以看出,这是多么巨大的市场,而针对高端婚宴的白酒品牌却几乎是空白,这就为高端白酒带来了很大的市场可挖掘空间,也利于操作的营销场景。同理,寿宴、企业庆典等都是庞大的群体。除此之外,对于高端会所和私人会所的酒类消费大致是两种情况,要么是洋酒,要么就是会所自己的贴牌产品。还有旅游景点,都是一些不知名且价格高的酒。高端白酒很能切合其中的气氛,这就是三个潜在的消费场景。因而,眼下高端白酒品牌在调整期,应该大力将消费场景扩大化,而不应是急于将市场下沉。

  目标手段 转移主流消费群体

  眼下政务受阻,高端白酒品牌必须转移主流消费人群,拉动这一高端群体购买。从消费来说,除政务人士外,符合高端消费人群的有很多,如商界精英、企业高管、社会名流、私企老板、文艺名家等成功人士,这是一个庞大群体,这就是为什么尊尼获加要抓住商界精英和艺术大师,而轩尼诗要抓住文艺名家和社会名流。通过顶尖人群,可以形成很好的公众感染力,自然也就带动消费。眼下,“茅台”针对高端白酒价格下滑、销售遇困的局面,已经开始自救。茅台集团战略管理处处长吴德旺称,“茅台”在转型,是向商务消费者、普通消费者、旅游消费者转型,以此寻求摆脱对政务人群的依赖。毕竟高端白酒还有很多消费主流群体没有开发出来。

  随着整体消费水平的提高,高端酒水的目标消费群体也呈现出变化趋势:中产阶级和白领阶层的形成与崛起;消费地域从沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散。消费人群的扩大或者泛化,促使酒水品牌的市场定位向着新的方向演进——瞄准那些具有开阔视野、处于上升期和懂得享受生活的年轻人群。由于压力大、社会活动多,年轻消费群体呈现出与公款消费、礼品消费和家庭消费迥然不同的特点,要抓住这部分消费,高端白酒必须重新调整其品牌诉求才能俘获芳心。

  品牌手段 将精神价值落地

  高端白酒很多,但真正符合高端品牌的寥寥无几。自从高端白酒出现后,掀起了一股以“国”号开头的定位,如国味、国红、国梦、国井等等不一而足。这些极具高度的定位,具备十足的契合性,但是并不能将定位的精神落地,以至于消费者不知道它的定位是在说什么,这也是为何高端白酒只有价格,没有精神载体,无法与消费者实现精神共鸣。

  同时,高端白酒经营大多以“规模扩张”为导向,致力于区域市场扩张、产能扩大。而高端白酒消费人群有限,价值要有体现,单纯的“产能思维”不能适合高端营销,“价值致胜”方是高端白酒的行销根本。高端白酒目前都是以“价格”来凸显高端,附加价值感极其缺乏,因而在销售遇冷期,应更好地集中精力,进行有效的价值再造。首先,高端白酒喝的是酒,更喝的是氛围、喝的是品位,必需关注“消费价值”,这就需要从销售到售后都有一体化的配套服务。其次,高端产品要特色化,必须以创新带动核心竞争力,在原料融入上先行一步,在生产工艺上深化一步,各方面做强产品特色。最后,将品位价值化,高端特色产品配合品鉴会,做到消费者从布置、氛围、心得、口碑等方方面面真切地高端享受。

  而这需要高端白酒品牌更好地加强基本功的修炼,不是以虚高的价格来迎合消费者,而是从消费场景、目标人群、品牌自身三方面狠下功夫,最大化覆盖各大消费市场与主流人群,同时塑造独特核心竞争力。

  

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