爱华网系列专题：《行动的召唤：有效提升网络营销力》
引 言 初探转换率 人类获得的所有正确的技术都是从错误中得来的。 -理查德·巴克明斯特·富勒《麦梦柯箴言集选》 企业网站的目标，即网站的经营目标在一定程度上应该支持企业的业务目标，对吗？ 那么您公司网站的目标是什么呢？回答多种多样。有些说："目标就是产品销售。"另外一些说："是为了给公司作先导"，"为了给本公司提供服务"或者是"提供信息"。过去，人们的回答常常青睐于产品销售，但最近，人们的回答同样向"成为公司先导"倾斜。这其中也包括一些自我服务公司和媒体公司。每个公司都有自己的关键业绩指标，但是总有一个指标是相同的，那就是基本电子资源统计指标-转换率。 有些人可能会说，转换率不应该成为衡量网站成功与否的主要指标。在某种程度上我们也同意这种看法。转换率只是我们和网站客户所关注的电子资源统计指标之一，但是它应该得到足够的重视。 了解转换率就如同生病时量体温一样。它只能说明你是否发烧，但不会告诉你症结所在。像体温一样，转换率能够表征公司的经营状况，以及是否该采取相应措施。 计算您公司的网站转换率 我们这样计算转换率：达成的交易数/网站的总访问数。了解了网站的访问数从何而来后，您就能看到您公司网站使访客实施有效行为的能力。 网站的转换率体现着公司网站的效力，同时也体现着客户对网上资源的满意程度。要想实现自己的企业目标，就必须先实现网站访客的目标。根据访客的喜好对网站做出调整，访客自然会做点什么来有所表示。 这就是本书的全部内容-向您演示如何让企业网站的访客变成企业客户，同时满足供求双方的需求。 顺便提一句-您认为有多少公司真正了解其公司的网站转换率？ 一项由网上零售小组进行的研究表明，58%的零售商把转换率视为了解公司网站运行的首要指标。但是足有19%的零售商不知道他们本公司的网站转换率-大约占了五分之一。最令人不安的是，进行消费调查或提供自我服务网站的人对转换率的认识竟然低于平均水平。但还好，网络零售商习惯于追踪这些数字。 每当我们问到客户和同行"您公司的网站转换率如何？"时，他们的回答常常是呆滞的目光和接下来更富挑战性的反问："平均转换率是多少？""我怎样才能知道我已经做得很棒了呢？" 应对问题的典型方法，就是提出另外一个问题（您不讨厌这样吗？）具体点说，比如"您的垂直行业有什么？" 您的垂直行业的网站转换率 自从自我报告行业的调查受质疑以来，想准确了解您的垂直行业网站转换率的平均水平，唯一的方法就是使用综合网站分析法。并非他们报告的网站转换率太高，而是从经验来看，大多数自我报告调查遭质疑的原因是企业通常不能正确地计算转换率，许多公司没有建立起适合自己的分析方法，所以这些报告并不标准。 以下是一些垂直行业网站转换率的统计数据，摘自Fireclick，该数据也对其客户开放。该数据汇集了Fireclick的实际网站分析法的零售客户从2003年12月1日至2004年3月1日的数据： 垂直行业平均网站转换率（百分比） 商品目录 6.1 专营店 3.9 时尚/服装 2.2 旅游 2.1 家装 2.0 体育/户外 1.4
电子产品 1.1 所有垂直门户 2.3 从上面的数据可以看到，平均网站转换率大约为2.6%。不是很高，是吗？我们认为这是种显著的需求，它需要行动的召唤。这就是我们写这本书的原因所在。 您也许在想，"你太关注转换率这回事了。很简单，使网站的点击率上升不就行了吗？这就顶用，不是吗？"事实上，并非如此。 仅仅靠提高点击率来提高销售量，不顾网站转换率低的事实，这就好比要灌满一个漏水的桶（销售漏斗，网站），仅仅给它续水而不去堵住漏洞一样。相反，您需要做的是尽量防止你网站的访问者从你的销售路径中流失掉。 从微观角度看转换率 访问您网站的潜在客户可能还没有准备好要购买产品，他们可能仅仅是在浏览、寻找购买产品的地方，然后再回来完成购买。只有准备好了，他们才会采取行动。 有时我们过分关注最终结果（销售额），忽视了客户在最终决定是否购买之前的不同阶段，都要经过一番深思熟虑。 事实上，访客要完成一个宏观行为（您的最终目标），需要通过无数个中间步骤的"微观"行为。每一个步骤都是转换率的一部分。 以下是关于"微/宏观"思想的简单的线性解说，摘自我们自己的网站： 第一步：登录我公司网站，阅读所有文本，点击超级链接"转换率评估系统"进入评估（这是过程中可测量的转换点，但不是最终目的）。 第二步：打开一个网页，上面有关评估的价值和意义的概况。如果您觉得阅读文本太麻烦，您可以通过页面顶部的导航键直接进入评估；您可以从列表中选择一个选项。浏览完所有选项之后，您决定您想要转换更多的电子商务信息，然后点击那个超级链接。 第三步：打开详细说明评估研究内容的网页。下拉页面，您会发现一个申请表和电话号码。但是，您需要点击"联系我们"上交申请表，才能实现目标。 我们希望朋友们对评估付费；这是我们宏观行为的目标。 但是，客户要想更加轻松地完成以上行为，则需要经历一系列的微观行为的转换。 在每一个转换点，必须要成功地说服访客进行下一个步骤。每一个微观行为就像是螺旋线上的拐点，这些拐点标志着黄砖路①的开始。 每个步骤都关系重大！当您把漫游路径上的每一个步骤都当做是可检验、测量和优化的转换点时，就会真正了解您是否成功地在每一个阶段进行客户转换。
