爱华网系列专题：《行动的召唤：有效提升网络营销力》
归根结底，要想使网络营销成功，必须使提高转换率成为头等大事（见图A）。当您拥有了成功的、有效的"机器"，能够从已有的流量中获得最大收益时，您就有了值得继续投资的企业了。 关于转换率的一些想法-数字 传统思想似乎认为转换率是一项得分比较低的游戏，平均只有2%~4%。但以今天的标准来看，如果您能保持转换率在5%或以上，您就有了自夸的权利，而且应该享受英雄级的待遇。如果转化率达到两位数，您就有了至高无上的地位。世界上最好的一些网络企业，他们的转换率达到了两位数，大概在12%~14%之间。 当然，我们现在讨论的是最高网站转换率。两位数的转换率对于一些企业来说遥不可及，但是有经验表明，这完全是可能的。我们已经多次亲眼看到这一幕的发生。 然而你可能说："看看那些没有转换的吧！"即使有这样令人惊叹的12%的转换率，每每想到还有88%的顾客没有经过转换，就觉得心痛不已。那是相当多的人数啊！但是，许多人满足于自己的网站转换率的原因也可以理解，如果可怜的2%的转换率上升到4%时，保持100%的增幅，这样通常就能够盈利。100%的增幅就足以让人们开心好久。 这就是转换率游戏势微的一个原因。大多数网站都要优化并且测试从主页到购物车（消费调查）的路径。许多公司从网站分析中已经找不出任何东西，所以就从其他的地方拼命挤出几滴转换率来。还有人用A/B测试对他们能想到的一切都做了测验，只有一些小的改进。还有一些人，看到了很多的机会，但是他们不知道怎样或者何时开始把握，更重要的是他们不知道怎样管理好多种转换路径。 如果优化转化率是一场足球赛，大多数参赛队经过简单布防后，就设法推进到球门区-径直向中场跑去。难怪这颗足球，他们每次踢不了几米远。 假如您所有的访客都有着相同的性格、产品需求、购买喜好，您就可以用一种非常简单、基本的转换策略，理论上能够达到将近100%的转换率。 目前的优化转换率的软件能够处理和测量转换率。他能告诉您什么出了问题，出在哪儿。在某些情况下，它还能告诉您为什么这些会发生在您的网站上。但您也必须考虑它可能是什么。 采用更加全面的方式来转换更多的网站访客。换句话说，不要再为了把12%的转换率拽到13%或14%又踢又喊，为什么不把球放在空中并且设定目标转换所有的潜在客户？即使您的网站位于表现最佳之列，依旧有88%的人拒绝踏上您已经优化了一两年的相同的疲惫的转换路径。如果那个是他们想点击进去的路径，您觉得他们到现在为什么还不走？ 我们为您的网站建立说服架构的时候，检验了价值的重要性。现在，我们来讨论开始构建网站时的基本原则。如何构建网站，将于下一章进一步讨论。 原则一：避免偶然性营销 一项新的技术使人们感到激动，这项技术可以带给他们许多奇迹，而这些奇迹对实际的转换流量或成功销售产品没有多大用处，人们仍然乐此不疲地用无数种测量方法来追踪奇迹带来的结果，这是多么可怕的事情。 那么我们现在最新最伟大的行销工具究竟出了什么问题？其实它们本身并没有出现任何问题。但是，我们想向您描绘以下几种情形： 我们决定进军娱乐业，也许拍电影吧，因为人们普遍认为这个能够赚大钱。我们找到了投资商，在好的地段购置房产成立制片公司，购买最先进的仪器设备，协商好完美的经销合约，与一些大腕（汤姆·汉克斯和朱莉娅·罗伯茨怎么样-我们不惜掏空每一分钱）签约，然后疯狂的为这部电影做宣传，花费大把的银子……不同的气候下，墙上的海报干的速度都不一样。
您能想象我们的失败将会多大吗？这些失败不是交易的工具（"如何做"）导致的，真正原因是"什么"和"为什么"。具体来说："人们觉得什么是值得花钱购买的？""为什么我们的产品能比竞争对手的好？"
