第13节:计划(8)



系列专题:《行动的召唤:有效提升网络营销力》

  转换提示:看在上帝的份上,让他们嘘嘘吧

  埃丁公司主席塔玛拉·埃丁与约翰·普鲁伊特合著,《角色的生命周期:产品设计中的人本思考》,M*rgan Kaufmann出版社,2006

  假设您在驾车长途旅行,途中想上厕所,而且脑子里全是它。眼睛不住地搜寻着最近的服务区,您一门心思地计算着,还能坚持多久,然后犹豫着该不该在路边停车。这太糗了。与此同时,您亲爱的太太正坐在旁边兴致勃勃地说着风景如何美。不用说,您肯定不感兴趣,甚至都没听到她在说什么。太太开始烦了,事情严重了,你们俩都被惹怒了,都认为自己没错儿。

  为什么我要假设这个场景?因为许多网上购物的人,也会像上面一样,长途跋涉之后想上厕所。访客有清晰的目标,而且想成功地实现它;在任务没有完成之前,他们不希望被打扰。他们也许想要那双很棒的运动鞋,但又不太需要;可能又想挑一盘CD代替昨天打碎的那盘。大概他们需要的东西和我前面说的差不了多少,但是他们确实已经来了,那么在您的网店他们感觉怎么样呢?我猜和那位可怜的司机差不多:他们想方设法对那些让人分心的、讨厌的信息视而不见,而且在他们看来,那些信息和他们的目标完全没有关系。越过重重的广告,通过一堆导航链接寻找想要的东西。一边在搜索栏中输入关键词,一边想知道为什么他们买不到想要的东西。

 第13节:计划(8)
  扪心自问吧:顾客进了我的店,他需不需要上厕所?如果需要,我让吗?还是想尽办法只让他关注我认为重要和有趣的商品?我能理解顾客到我的网店的原因吗?我能帮他实现目标并且等他们准备好时再介绍"美丽的景致"吗?检查一下网站上的对象、产品、地点、时间、原因等信息。正视这样一个事实:许多顾客在来之前就有所想,他们不希望被其他东西分心。他们来了后,让他们做想做的;等他们完成了任务,您就会惊讶地发现,他们对风景是如此的感兴趣!

  多数原则

  诀窍就是与顾客互动,把他们当做是入门级的用户,而不是个中高手。

  高手们什么都买,这样您不会失去什么。但他们毕竟是少数。到目前为止,大多数是入门级的用户。如果您想让他们留下来买东西,您的网站必须要简单、明了、前后一致。

  但这不代表要让网站乏味无聊。

  网上购物时,人们不喜欢有什么惊喜。他们想要一种愉快但可预测并且舒适安全的购物体验。

  他们也不是来娱乐的,如果这是他们的目标的话,他们会去专门的娱乐网站。加入一些娱乐元素只会分散顾客的购物精力,减缓下载速度(不这样做的话将会很好)。

  请牢记:当您还总是放弃的时候,您的对手-那个正在精心打造舒适、简单、一致、安全、愉快的购物之旅的人-就离成功不远啦。

  转换提示:您桌面上剩了多少东西?

  用户界面工程师 贾里德·斯普尔

  假设我有一种神奇的装置,它能告诉我方圆两英里内谁家没有牛奶。我开车到了他们家,只看到他们围坐在一个空牛奶盒和一碗干燕麦旁。我开车带他们到最近的7-11便利店,并且为了保证他们会买牛奶,还给他们牛奶钱。这种情况下他们买牛奶的可能性有多大?百分之百,对吗?这时便利店也许倒会神气起来,不肯把牛奶卖给他们。

  这就是我们公司的做法。我们发现了有人需要产品,我们把他们带到销售该产品的网站,而且我们还给他们现金让他们买。然后我们看到了-网站是如何对待想要买东西的顾客的。

  一般的电子商务网站只用大概30%的时间网站提供服务,向真正需要的顾客出售产品。剩下70%的时间,一些很想购买产品的顾客却遇到了很大的障碍,买不了。

  看看您网站的年收入,假定它代表了30%的成功购买,这意味着还有70%(是现在收入的两倍)本想从您的网站购买,但没有成功。这就是您剩在桌上的机会。

  我们甚至还没有把那些没有想好要买什么的人考虑在内,只是在讨论已经准备好要在您的网站购物的顾客。这是一个很好的机会,您可以使收入翻一番,只需要搞清楚是什么在妨碍消费者的购买。  

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