爱华网系列专题：《行动的召唤：有效提升网络营销力》
您需要的清晰、简明、生动、吸引眼球的内容，还要与您的产品或服务或企业有严格的关联。该内容必须能推动访客直接转变为购买者。近来，人们甚至通过追踪哪些因素有效来监管着网站内容的有效性。当您用网站（擅长使用五步销售法：预期、建立融洽关系、认证、展示产品、成交，像一个离线的销售员所做的）来支持这个关键内容时，您就有了一个能销售产品的网站，而不仅仅是个摆设。 内容不是王道，不管只是出于本身需要，或是为了吸引顾客，或当它破坏了您的销售，还是当它成为转换率的障碍。如果您跟内容风，认为必须严肃地安排内容，只有那时您才会发现内容是王道。 但说服方案怎么样呢？传统观念认为内容提供信息，方案进行劝说。在网上，方案和内容两个工作都要做。 我们的同事格里·麦戈温这样写道： 广告从业者应该至少每隔30秒就动动脑子，这对交流有益。广告越来越情绪化并形象化。网络是一个不同的世界，其中的消费者的文化程度越来越高。难怪网络会先在大学流行起来。在网上，事实远比感情更有效。 词不够用。电影《莫扎特传》中的国王说，他对莫扎特所作之曲不甚满意，因为"音符太多了"。语言学研究表明：人们表达一个话题需要300到500字。一项研究证明读过300字之后，理解力开始下降，直到又增加至3 000字，理解力才会上升。 如果您的文案少于300字，就不太可能解释清楚您的产品比对手的好在哪里。为网站写广告策划需要质量，而非速度。
直销人员常常相反。他们使用烦人的文案，这些文案写得都那么长，我们怀疑他们自己能不能读完。我们想象一下他们的话："好！他们终于忍受不了，不得不买了。" 多少词合适？一个潜在客户登录了您的网站，她特别需要信息，正在寻找所有能使她充满信心购买产品的信息，如果您不能给她提供所需信息，她就会去找那些可以满足她的公司，她需要的是相关信息。 当搜索引擎公司描述什么在网页上更重要时，他们寻找的也是搜索者觉得最相关的信息，也许这并非巧合。 也许那些在优化公司的语言学博士们和我们阅读了相同的研究报告。这就是美国知名的搜索引擎营销服务商iPr*spect的调查研究： 由于搜索引擎的存在，250词到400词似乎即可达意，搜索引擎首先做两件事情：把文本编入索引、跟踪链接。编入索引的文本可用性越强，搜索引擎在理解网页内容方面就做得越好。 对客户的了解会使您在这个过程中保持领先。搜索引擎和人们经常搜索相同的信息。一些直接面向顾客的题目、标题、正文会使他们更加愿意购买您的产品，从而使得搜索排名提前。 内容必须面向用户。通过建立用户模型，您知道了顾客是谁，他们的价值观怎样，他们想从您这得到什么。这会有更好的说服效果。每位用户有不同的内容需要，有人肯定知道自己想要什么，也有人对您的产品只是有点兴趣而已。 对于第一种人，清楚、准确地导航系统就足够了。对于第二种顾客，要想让她购买些产品，就需要有五步销售过程和AIDAS劝导方案。您提供的信息越多，她购买的可能性越大。 网络这个媒介的美丽之处就在于它能把相关信息通过预设的链接联系起来，用户可以通过链接进行追踪。 当您关心用户的需求和价值观时，您发现解决方法允许您建立客户需要的对话。您须花时间解决顾客问题，而不是把信息都放在长长的一张网页上。 篇幅要合适。广告的篇幅应该多长？有一则20世纪50年代的广告词，虽然很难说是绝对正确的，但它确实切中要害："广告应该像女士的裙子一样：需要有足够的长度，但也不能太长，要保持神秘感，这样才有意思。" 我们想说，关于网站广告和电子邮件的篇幅问题的争论是有益的，我们所到的每一处，都看到了保持广告词简短的警告，因为人们根本忍受不了阅读长篇大论。
