第44节:构建(24)

 第44节:构建(24)


系列专题:《行动的召唤:有效提升网络营销力》

  要把转换设计认为是有挑战性的过程,而非约束的过程。网站的外观影响着访客的感觉,而我们都知道,访客的感觉是打开劝导局面的关键。

  有效略读和扫读

  您花时间写了文本,文本具有说服力,怎样确保读者与您网站上的文本有接触呢?这个不是广告编写的问题,是可用性问题。可用性专家用两个易于混淆的词描述读者怎样接触文本:略读和扫读。

  如果访客打开网页后,不能很快且有效地扫描并略读网页,他们是不会留下来继续深入访问的。这样不好。略读和扫读相互关联,但它们是可用性的不同体验,需要分别处理。如果可扫描性与可略读性不分家,您将会错过从已进行的可用性研究中吸取教训的机会。

  考虑怎样使访客朝向您预想的方向愉快地扫读和略读网页前,您必须首先了解扫读和略读的区别。《美国传统词典》是这样定义的:

  扫读:快速系统的查看,匆匆浏览或快速翻阅

  略读:进行快速粗略的阅读、观察、或思考,一瞥

  它们很相似但不相同,两者都是提取信息的过程,人们完成这两个行为非常快,通常不需经过太多的思考。但它们的工作原理不同,有着不同的目的。

  这样想:您现在处于西部荒蛮边界地带,一匹老马带着您爬到了山顶。在您面前是一片宽阔的原野,您不知道那里有没有危险。如果您四周看看,您就在"扫描":左边有灌木丛,远处有湖,炊烟袅袅上升,在您的右边有木篱笆。您的"扫描"表明那里好像很安全,然后您策马小跑。越过篱笆后,您发现邮筒上钉着一张纸。这是一张让您做出生死抉择①的布告。您下马走近邮筒,"略读"那张纸上最显眼的文字再做决定,如果您讨厌看那些小字。

  我们看看在网站上是怎样的。访客打开网页,她的眼睛立刻开始检查网页,看看是否处于正确的位置。首先,她扫描屏幕寻找显著的信息,帮助她确定是否符合心理意象。在她扫描时,除了搜集大标题类的信息,她还评价总体网站,比如可读性、安排、可接近性。这就是显著功能发挥作用的地方,包括字号、页面布局、颜色。您希望帮她节省寻找、分类、选择信息的时间,并且希望她进入转换过程。如果她发现了最重要的线索,她就处于正确的位置,如果她发现这个网页很难理解,她就转投向别的网站。

  其次是略读,但也同样重要。它基于阅读,是对提取信息的过程进行优化。如果访客有了很好的了解,她就会开始接触广告。她还没准备好停下来,所以她会粗略地阅读任何信息。她现在还不确定是否有价值,她会以粗略浏览开始,寻找指导她进行下一步的高亮词和重要的关键词。这就是使用黑体字、要点前的小黑点、简短的文本分块、每段第一句话和最后一句话重点突出清晰的字体,甚至有效的链接的不同之处。这会指导您改进网站、改善说服方案。

  您的网站必须"可扫读"并"可略读",但是,请记住并不是所有的信息都有相同的价值。这条信息放在了顾客最有可能寻找到的地方了吗?每一页都有行动召唤吗?需要上下滚动滚轮来查看吗?如果您销售产品,应该在不同的地方考虑"加入购物车"按钮,尤其是在网页的底端,因为这时人们已经浏览过好多信息了。

  跟随光标的移动

  有一个很有趣的问题。在某个网站,我们点击行动召唤,在下一页,在某个地方,前面那个行动召唤又出现了,我们的光标停下来了。现在它却在隐私策略链接上。这使得我们对隐私策略产生了好奇,无意中,我们脱离了购物过程。

  应该使网站容易与客户交流,指导访客实现您的目标,让他们来与您进行交易,不是吗?应该尽最大努力使网站变得直观,每页上的元素、文本、图片必须以说服为目标进行摆放,如果您在设计上很用心,成功的测量指标就会显露出来。

  帮助顾客的眼睛找到信息

  每一位访客每天都要与海量的信息做斗争。怎么办呢?因此,他们在消费时就变得无比挑剔。一些人说这是没有耐心的表现,但我们以为这是基本的生存技巧。  

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