第65节:动力(3)



系列专题:《行动的召唤:有效提升网络营销力》

  转换点

  这是我们确定访客已经成功完成说服性场景的地方。转换点是传输点,因此我们和访客才能知道转换已经发生。这也是一种确认形式。

  运行中的说服性情景

  说服性情景每一部分设计都是以客户为中心的,承认不同访客的不同需求,提供说服性动力机制。情景与销售过程以对访客有利的方式进行结合,不会破坏访客的"购买-决策"过程。

  明确的情景是分析目标的有利支持,反过来,营销者可以进行优化。最终看来,这是一种协同努力。

  线性状态

  分析专家描述了情景线性状态的成功。典型的线性状态发生在转换过程的开始或结束阶段。

  在开始阶段时,线性状态看起来像:

  从搜索结果(驱动点)到登录页面(漏斗点)

  或

  从横幅广告(驱动点)到登录页面(漏斗点)

  在结束阶段时:

  从购物车(转换信号)到完成结算(转换点)

  或

  从完成(转换信号)到确认(转换点)

  访客需要开始转换过程或完成注册或结算过程时,情景的线性状态开始起作用。在大多数比较好的分析工具中,线性状态比较容易进行设置。

  非线性状态

 第65节:动力(3)
  有直觉力的营销者知道人们不会以直线方式与网站进行交流。他们熟知访客有问题需要解决。在网络交流中,回答访客问题的能力要求在情景中建立非线性状态-这一要求使得测量难度加大,但还是有可能测量出来。

  访客自己把情景的非线性状态定义为浏览网站。这些情景可以是已经明确规划好的,也可以不太明确(如果没有规划,它们的发生就是随机的)。在非线性情景中,分析师可以测量访客进入情景的开始点(驱动点)以及情景的完成点(转换点),辨别访客是否进入了有关键价值的网页(航点)。

  分析师在非线性解决点,鉴别点击通过的路径也是可能的,这可以帮助营销者决定他们为访客准备的答案是否合适。

  情景是准确的、有条理的结构,是把以顾客为中心的网站同营销结合在一起,给访客动力机制的经验基础。这使得访客购买更加舒心,而销售者能出售更多产品。

  不要减慢速度

  在浏览网站时,访客可能对看到的内容提出问题,这样就会中止访客继续向前的脚步,所以问题必须得到解决。不要让任何东西减缓访客前进的步伐,为了让访客继续前进,不要让他们停下来思考。

  维持说服性动力机制。找到您网站上潜在的"减速板",并且想办法解决-这就是解决点的用武之地。给访客提供正确的答案,把行动召唤巧妙地与所需信息连接起来,这样可以给访客继续进行下去的信心。

  为访客前进消除障碍是说服架构的一个关键部分,需要把理论角色所提出的问题纳入考虑范围。当您对不同的访问用户进行鉴定后,预测他们将会提出的问题,然后给出答案,访客就会感到高兴。但仅限于提供相关问题的答案,不要画蛇添足,否则会使访客失望,导致他们离开网站。

  牢记要解答的是"访客"的问题,而不是您自己的问题。网站经营者经常犯的一个错误就是自问自答。

  消除用户沮丧的方法

  看到那副 "他不能把我怎么样"的神气态度了吗?这里有家公司,它那出色的营销部门对此应该更加了解。在我们的办公室里,有人想了解跑鞋。想想耐克不错,于是他把浏览器对准了Nike.c*m。

  这是他取得所需信息采取的步骤:

  输入:nike.c*m

  页面显示:有趣的动画

  点击:nikerunning.c*m

  页面显示:有趣的动画

  点击:衣物

  页面显示:弹出菜单,但不是所需的信息

  点击:鞋类

  页面显示:菜单再次弹出;他觉得乏味了

  点击:男士

  页面显示:动画,返回到上一画面

  点击:继续

  页面显示:出现动画(他气得七窍生烟了)

  点击:气垫

  页面显示:左边:大肆宣传气垫鞋  

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