大众消费 把茶做成大众消费品



     政府厉行勤俭节约的政策和号召出台后,一些主做政府礼品茶的茶企销售受到很大影响,但从整个行业来看,这不一定是坏事。因为靠“关系”营销做礼品茶、名优茶,确实可以把利润提上去,但受众毕竟是小众,很难把规模做大。政策的影响给整个茶行业提了个醒,让大家提前思考未来究竟应该怎样做茶——从这个角度看反而是好事。

  长远来看,要扩大茶叶产品的消费群体,做大茶叶销售规模,促进茶产业稳定发展,一定要将茶叶做成大众消费品,进入寻常百姓的日常生活中。具体到某个茶叶品牌,将宝押在实实在在喝茶的大众消费者身上,而不是表面可靠的人脉关系上,更容易做大、做强。怎样把茶做成大众消费品呢?以下是我们的一些做法和规划:

  首先,品牌定位接近大众消费群体。基于对茶叶市场未来发展方向的判断,川红于去年年底定位为“做老百姓喝得起的好茶”。企业的品牌规划和营销战略,包括产品研发、渠道开拓、销售团队组建、宣传推广活动等,都围绕这一品牌定位展开。

  其次,产品价格和包装更亲近大众。茶的根本属性是饮品而不是奢侈品,动辄上万的价格、奢华的包装往往扭曲了茶的第一属性。在价格上,川红杜绝2000元以上(每个独立包装)的产品,开发了几百元、几十元,甚至几元的系列平价产品,满足不同购买能力的大众消费群体的需要。在产品设计和包装上,减少过度包装,关注包装的二次利用,整体包装费用不超过产品成本的20%。

  再次,渠道构建上贴近普通消费者。川红主要走专卖店和经销商模式,最近尝试了电子商务,未来的重心应该在大型的KA卖场等商超渠道。对于专卖店,我们更多地强调其体验功能和形象功能,未来的专卖店开拓会弱化。

  对于经销商,我们采用先终端后经销商的逆向操作模式。具体做法是,先在一个小市场选择合适的终端,以优质的产品和合理的定价吸引终端买入产品,然后由终端推荐给消费者。拥有一定数量的终端客户后,再根据自己的转化能力、终端配送能力、服务渠道能力等选择合适的经销商。接着,利用经销商的资源,二次推动市场进展。

  电商渠道是最近几个月才开始尝试的。我们在天猫、京东商城、卓越亚马逊开自己的专卖店,初步取得了不错的效果。有些茶企想自己做电商平台,我们还是坚持专业的人做专业的事,将电商作为线下渠道的有益补充,覆盖更广的消费群体。

  商超渠道将是未来销售的重心,因为大众消费品都在商超销售。我们将向立顿学习,研究适合茶叶产品的货架陈列位置,开发适合商超销售的产品形式。另外,我们在四川本地超市的店中店模式效果不错,当省外市场品牌认知度提高后,也可以进一步尝试。

 大众消费 把茶做成大众消费品
  最后,打造具备快消理念的营销团队。再好的品牌定位和营销模式,都需要营销团队来落地、执行。要将茶叶做成大众消费品,必须由具备大众消费品营销理念和能力的营销团队来实现。因此,我们将引进一批做过快消品、熟悉大卖场规则的销售人才。

  茶叶成为大众消费品的路虽然漫长,但却是未来茶叶市场发展的主流方向。越多的茶企向这个方向努力,茶叶就越容易实现快销。

  

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