第71节:动力(9)



系列专题:《行动的召唤:有效提升网络营销力》

  尽量使追踪路径简单、明显。不要认为访客会花时间寻找下一步是什么。是的,我们最终能找到Dick Blick的三种减价文件夹-可以做到-但是很少很少的访客会这样做。牢记这条箴言:"不要让我思考。"当您为访客做好一切工作时,就会有更多的购买者。

  最后,始终牢记通过追踪路径建立起来的联系。不要过分宣传。过分宣传会使访客产生您意想不到的期望,您不能满足这些期望。一个文件夹的链接不会带来巨大的销售量。

  Dick Blick的首页对产品范围的限定还是不错的-他们给访客提供了多种方法,帮助访客缩小范围,找到所需产品。太棒了!但是我们没想过要缩小范围。我们跟着Dick Blick在邮件中所说的追踪路径到达了网站。把访客带到首页就置之不理,还希望访客从头搜索,这是要访客从企业的角度出发想问题。当今时代,企业应该从消费者的角度进行思考。

  知道了吗?

  维多利亚的真正秘密-保持动力

  我们来学习学习薇姿是怎么做的。薇姿五彩斑斓的横幅广告立刻吸引了我们的眼球:

  点击后登录到这个页面:

 第71节:动力(9)
  注意到一些东西。

  图中的女士穿着红毛衣,戴着红帽子和红手套,在标题页非常醒目,看上去好像肯定了访客已经到达了正确的网页。在标题页的产品,在"帽子、围巾&手套搭配"下面标着"仅仅20美元",这在登录页面也有显示。(但为了使效果更好,"20美元或15美元就能买到好毛衣"本应该用大一点的字体、更加醒目一些,如"29美元起";这样会更加清晰明白地与横幅广告形成呼应)。指令简洁易懂,导航系统也导向产品选择页面。

  如果横幅广告上的"免费快递,两天内送货上门"是用来说服访客点击网页的,登录页面通过在网页底部重复显示产品就可以起效果。假如品牌对访客来说是一个关键点,登录页面与首页同样成功。全站导航系统就是证据(打破了许多"专家级"的登录页面的规则)。它还提供了其他产品进入点和会到首页的返回点。从品牌的角度看,登录页面已经符合标准了,因为它把横幅广告上的合作精神延续了下来。

  假如不是产品或品牌-大多数情况下,不是这两者-我们看广告本身。这样就涉及某个具体产品,比如毛衣。登录页面包含在广告产品类别之中,并且在左边设有导航系统(您会注意到里面有很多可点击的词),可以给访客提供帮助。如果访客可以精确地描述他们的需求-通过设计者或生产线-薇姿可以通过页面右上方的搜索功能帮助访客寻找信息。否则,图片信息只能建立在对广告的描述中,比如重复相同的红色毛衣、帽子、手套图片。

  假如行动召唤中包含这些图片,召唤力将会(而且应该)更加强大,更加直观。薇姿可以在推动人们点击方面做得更好。但是点击四张毛衣图片的其中一张都会增进访客对薇姿的看法。观察图:

  左边的导航条仍然显示,但是我们点击的收藏品(尽管不知不觉地点击的是吸引我们的图像)已经被加上高亮条了。实际上,我们在学习使用薇姿自己的导航系统。一开始的"仅仅20美元"很醒目地显示在页面右上方。产品使用过或有破损时,用图片清晰地表示出来。明码标价,就像产品的标签一样,还有察看相似产品的选择。

  这个网页与访客有很高的关联性。顾客现在已经进入了转换漏斗,这种情景更有可能触发转换。

  小结薇姿后续追踪的秘密

  您能在网上广告中设置好追踪路径吗?其实非常简单,只需要三个步骤:

  1. 抓住访客的注意力(如果需要,使用一些美化过的图片,但要经常说明价值在何处)。

  2. 创建与广告信息一致的登录页面,并且与访客的问题相关联。

  3. 兑现信息所提供的内容。

  如果您想看看前后连贯一致是怎样做到的,薇姿网站就是范例。

  推动和拉动追踪路径

  我们已经看到了如何设置横幅广告和从头到尾保持追踪。我们也看到了没有这样做的网页。这些大部分是追踪路径的例子:企业设计广告或邮件,把这些宣传产品放在访客会经过的路径,希望访客能发现并且点击。  

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