爱华网系列专题：《行动的召唤：有效提升网络营销力》
第五章 优化 ……告诉他，任何事都有一定的衡量标准……
-威廉·莎士比亚 《无事生非》 "什么事情只要有了衡量方法就好办了。"如果这是真的，那么我们就要小心谨慎地选择衡量方法。因为衡量方法不仅说明了取得结果的角度，还能关注并且激励对结果负责的人。 在本章节，我们将先从广泛使用的衡量标准入手，尝试对一些容易混淆的电子商务衡量标准进行分类，以及这些标准是怎样应用在电子商务中的。然后深入研究那些对电子商务有特殊意义的标准，并分析因果链条。前者实质上更加具有战略意义，因为它关注的是企业能否成功。后者属于技术性的，更加关注在操作层面怎样做才能调动购买者和销售者的积极性，进而使企业成功。 同时，当我们发现一些衡量标准可能有误导作用或被误解时，我们将会给您提出一些建议或做出警告。 "已经够好"的转换率？ 我们的一个客户想通过网站销售自己的一项服务，与我们取得联系之后问了两个看似简单的问题："您其他的客户在这里的感受怎样？""达成一笔交易平均要多少访客？" 我们建议不要以其他顾客的感受作为参照，他们的感受不能证明什么。每个网站都不太相同，没有商家面临相同的顾客，并且以相同的方式销售相同的产品给顾客。我们发现有1 100多种可变因素影响着网站的转换率（能够采取购买行动等的访客的数量），并且可以把这些可变因素进行细化。 每个网站上都存在着许多上边提到的可变因素。有些作用比较大，有些效果甚微。您公司的员工不一定了解别的公司。有时做出一个变化会对转换率有一定影响。这并不意味着可变因素没有作用，可能只是说明了您的操作方式有些问题，没有收效。要经常对可变因素做出鉴别，系统地进行测量、检验和优化。 一位读者打电话来告诉我们，他的转换率现在是2.31%，他对此感到非常自豪。我们对他说，这个数字是最低要求了，要不断地提高。 他的网站转换率算是很平常的，而且如果以工业标准来衡量，很多人都不会认为这样的转换率够好。我们真诚地鼓励他不断进取。但是，他后来打电话来说不会与我们合作了。这位老板已经感觉转换率够高了，他们不会再对这方面进行投资。 不管何时听到"足够好"几个字，我们都要警觉起来。这三个字让我们满足于现状，掩饰了平庸，鼓励了懒惰。但是也不要被"这还不够好"这样的说法给欺骗了。这都是那些喜欢拖延时间的人的说辞。有时，好就是好，不好就是不好，比如一些改进并不能有效地提高或者由于日期的限定，有些东西来不及修改。 为了更好地明白这一点，我们来对比一下这两则新闻： 新闻1：TeaLeaf技术，这是供应系统测量网站内容可用性的技术。最近，圣弗朗西斯科网上企业集团发布了一项新研究。这项研究发现大约三分之二的电子零售商（典型代表是Keyn*te电子商务翻译索引）仍然使用有错误的网页，这些错误干扰或阻止了购买的完成。每次这样的失败大概会给电子零售商造成多达278美元的损失。 无独有偶。一个相似的研究表明了这样会导致72.5%的失败率。发现的一些错误是：对商品进行完比较之后不能购买、空白网页、错误网页、错误的产品名录以及各种各样的技术误差。 新闻2：C*mSc*re网络研究公司提供的报告显示，在到2003年8月10日的一周内的电子零售消费从去年同期的7.62亿增长到9.69亿，增长了27%。在前半年中，网上消费的增长率为15%；在后半年中，美洲的增长率提高到25%或更高。 俗话说，水涨船高。许多公司最终都达到了这个程度，在网络经营中赚到了钱。他们祝贺自己已经"解决了问题"，而且对自己的一些"最佳做法"赞不绝口。但是，他们真正解决了问题了吗？我们看到，调查结果显示，66%的被调查者甚至不知道自己公司的转换率，更不用说怎样进行提高了。 戴尔前消费者电子商务高级经理山姆·德克尔告诉我们： 戴尔的一个基本原则是不断完善用户体验和业务。在网站上，我们有很多的衡量标准，可以对一切进行衡量，进而改进、提高。所以我们不断地测试、分析、改进；对大大小小的站点进行组合管理。这是个循环，没有终点，也不应该有终点。同时，这种方式也比较有趣。 德克尔是其中一个负责人，不仅负责提高流量和销售量，还要逐年提高转换率。戴尔的网上业务销售量每年达到了30亿美元，但他们也没有认为自己已经"足够好"。 根据以往的经验，我们只对超过10% 转换率有比较深刻的印象。这不是不可能的，有些大型的网站的转换率从比较低的水平增长到了30%多。很多网站得到转换的流量也仅仅占一小部分，然而即使是这样，这些网站还在沾沾自喜。如果您认为每位没有进行购买的用户都有错误，需要改正，那您的转换率会怎样呢？ 转换建议：使用最初购物体验把一次性购买者变为多次消费者-四条建议/最佳做法 《深入挖掘-用电子软件把客户数据转变成收益》的作者、《营销人员电子指标常识指南》著者之一?吉姆·诺沃 建议一：用欢迎辞让顾客回来。 一次性的购买者对于电子商务零售商来说是一笔巨额投资。一般的离线零售商大概拥有40%的一次性购物者，电子零售商的这个比例更高。但是在这种情况下我们可以采取一些措施-为每位新顾客送货时创建首次欢迎购买说明。
