爱华网系列专题：《创业与职业生涯规划指导：我要当老板》
如果这种出发点站得住脚的话，我们如何在15秒内，7次提到产品与功效，而创意又不像很多药品、保健品广告那么恶俗？ 三、品牌是要为产品服务的 以品牌延伸品牌，或以品牌延伸产品都是非常危险的、学院派教条主义的做法。 建议：找出毛利高的明星产品，并主攻这个创意。 最后，请大家多看点医书，哪怕是痔疮类普及通俗读物，多和家人、朋友讨论，多走点药店，不一定要自己患痔疮，但是要亲自下市场，才能成为这个行业的半个专家。 下面是来自一线的广告实战绝招。 第一招："卖点"与"买点" 广告要解决的是两个问题：说什么，怎么说。 广告专业的一切技术含量，就在这两个问题里。
说什么，这是策略问题。 怎么说，这是创意表现问题。 很多专业广告公司也依此设置两大类部门：策略部门和创意表现部门。 策略要是能"说对话"，创意表现能"做对事"，广告就成功了。 怎么样才能把话说对？ 这就看我们能不能把消费者的"买点"找准。 "买点"是什么？ "买点"就是消费者的需求。 我国古代有很多很有意思的故事，比如"买椟还珠"，国人对这个故事的哲理，早已了然于胸，但是对它所蕴涵的商机，却熟视无睹。 大家想想，我们要卖的是珠子，那位老兄买的是"椟"，是盒子。这就是他的需求，也就是他的"买点"。 那位被无辜嘲笑了几千年的老兄，能用高价买下那个漂亮的"椟"，说明他有购买力。这个地方以他这么有实力的成功人士，都不知道珠子的价值，说明当地人还没有这方面的消费习惯，珠子的市场只是潜在的需求。但是他们喜欢精美的包装，懂得欣赏华丽的设计，这是现实的需求，包装业、平面设计事务所在当地肯定大有市场。 脑白金长盛不衰，就是得益于此。 早期脑白金的广告，以功能诉求为主。苦口婆心地推荐自己的"卖点"，效果并不理想。后来一调查，70%的人买来是送礼的，于是"送礼广告"铺天盖地而来。说对话，把说对的话往死里说，广告就成功了。 我跟巨人集团的CEO，中国身价最高、最年轻漂亮的女总裁刘伟开玩笑说："脑白金一不小心让你给做成长线产品了。" 而事实就是这样，中国保健品各领风骚两三年，你方唱罢我登场，只有脑白金鹤立鸡群，岿然不动！ 原因就是一个：说对话了。 第二招："品牌形象"与"产品"广告 有一次参加一个品牌战略研讨会，各位专家大谈应如何建设品牌广告之"雅"，痛心疾首地抨击产品信息广告之"俗"。参加这样的会，总是让我想起我敬仰的费孝通老人，对中国传统知识分子入木三分的评价。
