系列专题:《创业与职业生涯规划指导:我要当老板》
我的发言第一句话就是:如果各位是花自己的钱,您会先做产品广告,还是先做品牌广告呢? 如果你是企业负责广告的,在与广告公司打交道的第一天,你就要把这句话讲清楚:我的钱有限,怎么花,才有最好的效果? 1在企业的主导产品不超出三个的时候,要全力以赴做赢利产品的广告。 不要在乎广告表现有多恶俗,只要把产品"买点"多次讲出来就行了。在这个阶段,品牌的作用,就是提高产品的"指名购买率"而已,让大家来买我的牌子,不要买错。内容有多少是涉及品牌内涵及品牌形象的,我们不要过于计较,只要朝着一个方向,按照品牌风格定位的要求去积累就行了。 我们都知道以前普京是俄罗斯总统,但是,普京属于哪个党派呢?我估计有一半以上的广告专家答不出来。普京以后的俄罗斯总统是谁?估计还是有很多人答不出来。 在相当长的一个历史时期,我们的广告的主要任务是培育产品,拓展市场,提高销量。 我们要全力以赴做盈利产品的广告,赚到钱,再开发新产品,让赢利产品形成梯队。就我们这点家底,千万不要奢谈什么"品牌形象"。 2在企业主导赢利产品超出三个的时候,我们可以来制造品牌故事了。 这时候,我们不但有钱,而且有了抗风险的能力。 反观某些企业,只有一个到一个半产品赢利,而且这个产品的市场还是20世纪90年代初,低渠道成本时打下的江山,剩下一大堆半死不活的问题产品,还热衷于搞什么品牌延伸,结果腿没伸出去,就搬起石头砸了自己的脚。 3那些有资本讲品牌故事的企业,都是家底雄厚的"巨无霸"。 有时候我在想,老史不是没有钱,也不是没有策划能力,他之所以迟迟按兵不动,没有推出"巨人"总品牌,除了手上只有脑白金和黄金搭档两张牌以外,一定还有什么他无法预测的风险在哪儿潜伏着。 同样,爱投广告的娃哈哈,到今天也没有一个像样的品牌形象广告。 这就是"讲对话"的两个基本要求,偏离了这两点,你就是在烧钱。 第三招:巧出创意,巧投媒体,巧用事件 什么是巧? 我个人的理解,就是事情做得又好又省钱。 "三巧"做到了,广告就"做对事"了。 1创意出得好,制作成本又低,这叫巧出创意。 好的创意要让人过目不忘,对产品的买点又表达得恰到好处,按照传统的审美观念,是气、韵、情、趣,无论书法还是美术作品,这四样少了一样就不是上品。

2媒体选得好,折扣又打得低,这叫巧投媒体。 好的媒体,实质上是指合适的媒体。