爱华网系列专题：《创业与职业生涯规划指导：我要当老板》
我的发言第一句话就是：如果各位是花自己的钱，您会先做产品广告，还是先做品牌广告呢？ 如果你是企业负责广告的，在与广告公司打交道的第一天，你就要把这句话讲清楚：我的钱有限，怎么花，才有最好的效果？ 1在企业的主导产品不超出三个的时候，要全力以赴做赢利产品的广告。 不要在乎广告表现有多恶俗，只要把产品"买点"多次讲出来就行了。在这个阶段，品牌的作用，就是提高产品的"指名购买率"而已，让大家来买我的牌子，不要买错。内容有多少是涉及品牌内涵及品牌形象的，我们不要过于计较，只要朝着一个方向，按照品牌风格定位的要求去积累就行了。 我们都知道以前普京是俄罗斯总统，但是，普京属于哪个党派呢？我估计有一半以上的广告专家答不出来。普京以后的俄罗斯总统是谁？估计还是有很多人答不出来。 在相当长的一个历史时期，我们的广告的主要任务是培育产品，拓展市场，提高销量。 我们要全力以赴做盈利产品的广告，赚到钱，再开发新产品，让赢利产品形成梯队。就我们这点家底，千万不要奢谈什么"品牌形象"。 2在企业主导赢利产品超出三个的时候，我们可以来制造品牌故事了。 这时候，我们不但有钱，而且有了抗风险的能力。 反观某些企业，只有一个到一个半产品赢利，而且这个产品的市场还是20世纪90年代初，低渠道成本时打下的江山，剩下一大堆半死不活的问题产品，还热衷于搞什么品牌延伸，结果腿没伸出去，就搬起石头砸了自己的脚。 3那些有资本讲品牌故事的企业，都是家底雄厚的"巨无霸"。 有时候我在想，老史不是没有钱，也不是没有策划能力，他之所以迟迟按兵不动，没有推出"巨人"总品牌，除了手上只有脑白金和黄金搭档两张牌以外，一定还有什么他无法预测的风险在哪儿潜伏着。 同样，爱投广告的娃哈哈，到今天也没有一个像样的品牌形象广告。 这就是"讲对话"的两个基本要求，偏离了这两点，你就是在烧钱。 第三招：巧出创意，巧投媒体，巧用事件 什么是巧？ 我个人的理解，就是事情做得又好又省钱。 "三巧"做到了，广告就"做对事"了。 1创意出得好，制作成本又低，这叫巧出创意。 好的创意要让人过目不忘，对产品的买点又表达得恰到好处，按照传统的审美观念，是气、韵、情、趣，无论书法还是美术作品，这四样少了一样就不是上品。
2媒体选得好，折扣又打得低，这叫巧投媒体。 好的媒体，实质上是指合适的媒体。
