折扣渠道回馈商城 分级渠道如何统一折扣?



地代销量超越省代,要求最低折扣供货。自然遭到省代反弹。且看厂家如何统一折扣,实现三赢。

开篇之前,先和各位分享个老故事:

当年清朝 宰相张英邻家造房占张家三尺地基,张家人不服,修书一封到京城求宰相张英主持公道。宰相看完书信回了一封信:千里家书只为墙,让他三尺又何妨。万里长城今犹在,不见当年秦始皇。

老家人收到家信之后深感羞愧并退让三尺,邻居见宰相家人有如此胸怀,也退让三尺,遂成“六尺巷”。

稳定的三级经销体系

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G公司是一家专门从事工艺品生产和销售的公司,经过近10年的发展和壮大,已经实现全国零售终端布局,并形成以省代、地市级经销、区县级经销三级渠道结构。

省级经销商主要在省会城市A类百货开设专柜或专卖店,建立终端品牌形象;地市级经销商辐射本地市;区县级经销商则利用上级经销商的商场影响力来进驻区域内商场。

G公司也曾经尝试过由省代进入下游环节操作,但由于商场零售的特殊性(本地经销商能拿到商场更多的优势资源,如扣点、借款期、进场费等),基本都铩羽而归。所以,它的渠道体系层次分明。

 折扣渠道回馈商城 分级渠道如何统一折扣?
G公司为了提升经销商建立和维护高端商场形象店的积极性,不同渠道商享受不同的折扣,折扣之上的部分由经销商享有。

G公司对经销折扣分别设定为:2.5折、2.75折、3折。省代放货给地级经销的利润为(2.75-2.5)/2.5=10%,地市级经销放货给市区级经销的利润为(3-2.75)/2.75=9%。当然,上游经销商要服务下游经销商,比如协助选址、进场,指导上货等等,利润空间也不是白给的。

以江苏省为例,省代在南京金鹰国际购物中心建立高端形象店,徐州、常州、扬州、泰州、淮安、无锡、苏州等地的经销商通过南京高端形象拓展本地资源,发展下游经销商。

这结构本来是很稳定的:公司对省代集中支持,不断强化省代的高端形象作用,并且进行一些多元化的操作;各级经销商相安无事,偶尔有窜货,在公司的控制下对市场也没有坏的影响。

地市级经销商异军突起

但2008年忽然出现了新的情况。宁波市经销商首先在宁波爆发,开出11家店,销售量超过了省代。

这下问题大了!这在G公司的历史上可是首次出现,因为有公司的支持,省代向来是一家独大。由于公司的经销折扣体系是透明的,于是,宁波经销商开始要求2.5折供货。

省代一听,立马就不愿意了:凭什么我栽好了树你乘凉,乘完凉了还要把树挖走?

宁波的经销商则认为:我既然可以比你做得更好,为什么就不能享受公司给予的最低折扣呢?我的要求很合理!

2009年2月的财报又让公司发现一个新现象:地市经销商开始逐步接近甚至超过省代,苏州开始接近南京、东营超过济南等等。

G公司于是开始把目光放到绩优的地市级城市:他们会不会是我们新的蓝海,成为下一轮增长的发动机呢?

销量面前,人人平等

通过仔细的论证和考虑,G公司作出了这样一个判断:随着经济形势的变化,地市区域的市场潜力会逐步释放,很多地市区域都会做到和省代一个水平,甚至更好。于是,G公司树立了新的市场目标:扩大市场占有率,整合渠道价格。

以浙江为例。浙江省代每年销售任务为120万元,完成销售即可返点5%,约6万元。返点只有省代享有,下游主要城市宁波、温州、绍兴等发展不均,绍兴完成50万元,省代则有利润5万元;宁波完成120万元,省代则有利润12万元。显然这不是块小蛋糕,而是个可口的蛋挞,都想独享。对此,公司采取了两大招式:

招式一:一视同仁的终端支持。

在此之前,G公司有专柜核销支持,但只针对省会城市的A类商场。也就是省代在A类商场建立形象专柜或专卖店的,公司承担50%的装修费用,而下游代理则没有此类政策。

现在,这个政策开始下放到所有区域,下游经销商在终端建设上与省代站在同一起跑线上。公司通过这种方式的投入,刺激区域代理扩大市场占有率。

实际专柜建设费用按平均4万元来算,核销50%,即公司出2万元,但新专柜上货和店面销售库存至少要15万元以上,这样公司的利润率已经有了保证。

招式二:折扣保证金制度。

为刺激区域代理的积极性并保持平衡心态,G公司一律放到2.5折拿货,但是有个条件:地市级经销商必须缴纳10万元保证金,保证完成120万元任务;区县级经销商必须缴纳20万元保证金(这个情况发生的可能性尚不大)。

宁波经销商一听到这个消息,太高兴了。算算账:10万元保证金对于10%的差价而言,不外乎是走100万元的货而已,绝对可以做到,而且保证金在年底全额退还。保证金打得飞快,根本不用催回款。

浙江的省代一听,不干了:这下不只是树被挖了,根都快没了。“还要不要我给地区经销商服务了?”

如何安抚受伤的省代

对于这些“受伤”的省代,G公司采取了以下措施:

首先,省会的A类商场继续运营,折扣不变,任务额由省代自己设定,但必须完成,不然明年省代都做不成;

其次,将其下游经销商销售额的5%返给省代,没有任务要求,以弥补之前的10%的利润差额,作为省代的维护费用。

省代一看宁波都敢拿120万元,我也肯定可以,何况我还有这么多支持政策。再算自己的小账,还是不错的:自己拿货2.5折,下游经销商5%的返点加上公司返给自己的5%,加起来就有10%,等于拿货价为2.25折,操作起来还是很有空间的。

各级渠道商的收益

地市经销商直接拿到两大实惠——终端建设支持和折扣支持,简直是非常积极,再也不埋怨省代的政策这里好那里好了。以后出差到下级县市可以解决实际营运问题,喝喝茶了。

省代虽然利益稍有损失,但计算下来,如果地市经销商能完成任务,至少可以拿到12万元左右的返点,这和以前差别也不大,毕竟以前的政策约束了自己的下线无法放开手脚去做G公司的产品。如果总量增长的话,利益是一定有保证的。

对于公司而言,公司出让了终端建设支持的费用,但这符合公司的利润预期。公司增加了省代的返点,但公司收取了保证金,获得了现金流。最为重要的是,公司解决了二、三级渠道商的后顾之忧,解放了经销商的思想和手脚,才能保证市场占有率的稳步扩大。

本来稳定的市场结构,通过引入保证金制度,最终形成了多级却又有扁平的价格体系。在现在的零售形势下,公司如果能借机扩大市场占有率,让他三尺又何妨?(文章编号:3090507,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)

  

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