爱华网当创新的车轮压过需求的土地 是谁，陪我们行走至今 当媒体的碎片堵塞沟通的管道 是谁，在为我们奔走相告 辉煌时刻谁来提醒我 危机时刻谁会相信我 是他们 老客户 第一节:今天属于老客户 先说两个事情，一个事可以预见但不可理解，而另一个事情可以理解但不能预见。2011年11月，随着房地产政策收紧，上海一处楼盘因下调房价，引发了已购业主的强烈不满，上百名业主为泄愤“围攻”了售楼处，并持续抗议开发商降价的行为，一些业主要求补回差价，亦有部分业主要求退房。退房的事情并不罕见，应该来说可以预见。但这种行为很显然既不合法、也不合理；另一个事不可预见但可以理解，2011年10月，苹果公司iphone4S在美国正式上市，然而让大家失望的是，市面上的iphone4并没有出现大家所期待的降价，反而涨价了。这件事情对消费者来说一定是始料未及的。但如果静下心来仔细想想，想想苹果公司一贯的特立独行、饥渴营销，为了避免产品走向低端，让使用苹果公司用户仍有创新感、身份感的话，这种做法也是顺理成章。 如果把这两个事情简单化，其实都是企业在推出新政策、售卖新产品的时候，如何考虑老客户感受的问题。房地产商没有考虑老客户的感受，虽然能够依靠法律来保护自己的利益，但对于公司的正常运营还是有一定影响。苹果公司通过涨价，一方面提升了老客户的使用iphone的价值感，另一方面，也刺激了iphone4S的消费欲望。可谓通过“改变一切”来实现新产品推广和老客户价值感知提升一举两得。 重视老客户的案例同样出现在诺基亚，自从诺基亚改投微软怀抱后，不少人都对诺基亚继续量产塞班手机持怀疑态度。为了说服大家相信自己的承诺，诺基亚副总裁Purnima Kochikar发布了一封致软件开发者、塞班用户的公开信，来表示诺基亚并不像放弃塞班的立场，并且数量还多达十几款。诺基亚在如此不利的局面还推出塞班系统的新机，这毫无疑问是在给现有的塞班用户打气，也是在为那些在诱惑面前还在坚持使用诺基亚手机的朋友鼓劲。如果你停止了塞班新机的发布，就意味着不会再有开发者为塞班用户提供应用内容，也意味着告诉大家你们都在用着已经淘汰的产品，没有价值的产品。这样的话，对所有的诺基亚塞班老用户来说都是一个悲剧。也会加速客户对诺基亚手机的淘汰。这种做法跟iphone4S推出后、iphone4反而涨价的做法基本一致。都是让旁观者始料未及，但却让老客户心有安慰的。 从这几个大佬们的行为可以看出来，老客户已经被放到了非常重要的位置。而随着行业越来越成熟，行业的集中度越来越高，巨型企业越来越多，如互联网的腾讯、央企中粮，快餐领域的百胜、PC领域的联想等等。很多客户都已经陪伴企业走了十几年，很多客户在消费新产品之前都已经是企业的老客户。是行业的成熟、企业规模化、产业集中化让越来越多的客户成为企业的老客户，这实际上已经预示着一个新的时代的到来，那种大出大进的新增驱动型的经济已经开始走向衰退。老客户持续创造价值已经成为一个企业保持发展的关键。也催生了对老客户价值的重新思考。在大企业时代，企业的发展基本上是靠老客户驱动的，老客户是企业新价值的创造者。而在垂直整合的新型合作模式下，客户的需求一般需要通过多个企业协作来进行满足，这时候企业的老客户就成为自己的资源，成为企业创新价值的筹码，就像中国移动的6亿客户，不单单是6亿客户，而是与所有合作伙伴谈判的筹码，是实现客户价值创新的工具，是实现企业可持续发展的依凭。 企业对老客户前所未有的重视，不管我们承不承认，相不相信，老客户的时代已经来临了。。而老客户时代对应的是“新客户时代”，或者说得直观一点就是“骗子时代”。两者之间有着理念上的区别。在“骗子时代”我们只是希望把产品卖出去，所做的一切努力都是把产品卖出去，因为只有卖出去了，我们才能维持企业的可持续发展，然后继续生产更好的产品卖给客户。而在老客户时代，我们的着眼点不是在产品，而是客户、是客户需求，我们的工作不是卖出产品，是做好客户经营，我们需要不断满足、创造和创新这群客户的价值。所以，我们不得不做好长期面对一群人的准备，我们在制定新的政策、推出新的产品的时候不得不去考虑我们的老客户。老客户为王的时代，您准备好了吗？ 第二节：选择源于价值观 如果把营销说得简单一点，就是给客户一个选择我们的理由。我选择牛仔是因为自由，选择宝马是因为驾乘体验，选择沃尔沃是因为安全。不管选择什么产品、什么品牌，选择了的客户都有自己选择的理由。而营销就是要帮助客户找到自己选择的理由。结合我们现在的市场，“同质化”这个词相信在今天大家已经不再陌生，因为他已经成为普遍存在、普遍被认同的既成事实。可以说，目前绝大部分的市场都可以归类为同质化市场。不管是方便面、洗发水，还是电脑、手机，不同品牌的产品，在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、营销手段上已经没有太大差别，以至产品的技术含量、使用价值逐渐趋同。很多时候，老客户之所以会选择我们，完全是出于对品牌的情感认同。 所以，有人把营销分为三个阶段：第一个阶段是理性消费时代，价值选择的标准是“好和差”；第二阶段是感觉消费时代，价值选择的标准是“喜欢和不喜欢”；第三个阶段是感情消费时代，跳出价格与质量的层次，注重心灵的认同感，价值选择的标准为“认可不认可”。毫无疑问，我们目前已经进化到了第三个阶段。客户之所以选择我们，是因为他们对我们品牌有感情，因为他们认可我们的品牌文化和价值观。价值观具有相对的稳定性和持久性。在特定的时间、地点、条件下，人们的价值观总是相对稳定和持久的。比如，对某种事物的好坏总有一个看法和评价，在条件不变的情况下这种看法不会改变。我们与消费者进行沟通，最主要的是要了解我们的目标消费者属于哪一类人，因为价值观的相对稳定性，所以价值观很自然的就成为了消费者的界定方法。所有的营销沟通都要以确定价值观为前提核心。 所以，在菲利普科特的《营销3.0》中，要求企业将营销与价值观融为一体。企业必须依靠价值观来生存，正是这些价值观使企业具有了不同的个性和目的感。企业推动“以价值观驱动的营销”也是在当今营销竞争中实现差异化的有效手段，产品功能与情感诉求已经步入同质化时代，强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合能充分体现人文精神，实现消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。消费者是营销的起点和终点，所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者。而营销3.0超越了以往琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”，使营销进入了宏大的与人类根本需求相关的新境界。 同样，在罗兰贝格的咨询工具中，价值观是进行品牌管理的最核心要素。他们以人们的态度、偏好、生活方式等元素综合呈现的价值观为依据，按照高消费群体、中等消费群体，低消费群体三个层次，把中国的消费者分为八大类别：他们分别是“进取精英型”、“自我中心型”、“现代理智型”、“极致享乐型”、“传统安逸型”、“传统奢华型”、“勤俭持家型”、“简约中庸型”。在罗兰贝格进行的咨询作业中，基本上都是依据这样一个消费者洞察和分析模型进行的。可以说，不管你是谁？不管你消费那种产品，都可以把自己归类于以上八类人群中。品牌只需要找到这群人的价值观，并将其用沟通的语言表现出来，就可以获得消费者对品牌的情感认同。
对于价值观营销，有很多经典的案例。163年前，西门子创始人维尔纳?冯?西门子说“我们决不会为了短期利益出卖未来"；124年前，博世创始人罗伯特?博世说“我宁愿损失金钱也不愿失去信任"；20世纪40年代强生创始人罗伯特伍德?约翰逊创立了“我们的信条——对客户负责、对员工负责、对社会负责和对股东负责……”。正是立足于刻骨铭心的价值观，才能造就这个伟大的品牌。 今天，苹果之所以风靡世界，不是因为他所谓的技术，难道HTC的智能手机不行吗？从终端本身来看，实际上都是大同小异。有人说，是乔布斯早就了苹果，乔布斯走了，苹果也岌岌可危。确实，没有乔布斯教父的疯狂和追求，苹果不可能这么甜。在伟大的梦想面前，就算高傲或刻意低调的中国企业家只要一听到乔布斯三个字，他们脸上流露出一种奇异的痴迷和崇拜。乔布斯光芒万丈，高山仰止。连总理也说中国要乔布斯，要有像苹果一样的产品。我们必须承认，这绝对不是一项技术、一个终端可以创造的。苹果对营销的超越，源于对苹果品牌精神的赋予，苹果不再是一个品牌，而是一种改变、创新、不断追求、永不止步的文化。选择苹果就是选择了引领社会进步的责任和价值观。这样，选择苹果的人不会被认为是爱莫虚荣、沽名钓誉的世俗分子。而是引领社会进步的社会中坚。基于社会正确价值观的品牌塑造，让苹果跳出了电子产品“流行一时”的陷进。 新东方俞敏洪有一段话也说明了价值观的重要性，“在我心目中品牌和做人是一样的，即你这个人在朋友心目中到底有多少的份量，这是你本人的品牌。同样，一个企业在老百姓的心目中到底有多大的份量，这就是企业的品牌。这个份量需要经过时间的考验，比如我和你交流后认为你很漂亮，很想和你喝茶，结果却发现从你身上得不到东西，我更愿意去跟一个与我谈起来很有感觉的人交流。这个道理说明一个企业的产品如果包装得很好却没有内涵，是不会有良好的品牌形象的。”品牌如人，客户选择产品和选择跟某人做朋友实际上是一样的，外在条件可能都是浮云，志趣相投才是关键。客户选择我们，是认可我们的价值观，是他们愿意跟我们做朋友。 第三节:老客户是最好的营销者 以前汽车不多的时候，在互联网还不够发达的时候，决定汽车销售的就是广告和推销人员的推销；而现在我们买一个车子，不单单要通过互联网详细的了解车辆的信息，还要360度比较，看看车子网络的口碑如何。不光如此，我们通常还会找身边有车的朋友或者网友求证，问问他们的使用感受。这种客户消费决策行为的变迁，其实就是老客户在消费影响中价值确立的一个过程。营销的关键任务是要给客户一个选择我们的理由，以前我们通过广告宣传告诉客户理由；而现在这种单纯依靠广告的做法一个行不通了，我们需要更多的渠道与客户沟通。正如2011年被广泛认可的观点，“整合营销传播的任务不是实现覆盖，也不是实现精准覆盖，而是要与客户建立关系、保持沟通”。毫无疑问，在以“建立关系、保持沟通”这样的营销思想之下，老客户就成了营销的中心，成为了决定营销成败的关键因素。 一方面，随着移动互联网的发展，特别是移动互联网与社会化媒体的结合日趋紧密。媒体形式日趋多样化，媒体平台日益差异化，新媒体不断涌现，媒体受众结构的越来越分散、传播效率越来越低。以往那种由点到面的灌输性的整合营销传播在具体实施上难度已经变得非常大。就拿整合营销传播系统中的关键元素“客户接触点”来说，整合的诉求只有通过接触点才能到达客户。在客户的接触点中，多数的触点是企业可控的，比如产品包装、零售终端、媒体广告、网站页面及流程设计等等环节，但有一个触点，企业几乎无法控制，那就是消费者间的口碑传播。以前因为互联网还处在初级阶段，我们通过社会化媒体营销，通过在社会化媒体上与客户建立关系，还能在一定程度上间接地缓解或解决这个问题。但随着微博、微信等纯个人化媒体的发展，可以说想通过人为操作来控制口碑，那几乎是不可能的。移动互联网与社会化媒体的结合，不仅仅让每一个人拥有了媒体，而且让每一个人随时随地随心的使用自己的媒体。在这样你知我知大家都知的信息传播网上，要想利用信息不对称制造口碑是越来越难了，通过自己的努力、放下架子与客户真诚的沟通，引导客户为自己创造好的口碑，则成为企业所要努力的方向。 另一方面，在移动互联网时代，企业与消费者的关系发生了根本性的变化。消费者与企业之间，不再只是单纯维持从前那种纯粹的商业关系。在移动互联网时代，企业需要扮演好更加社会化的角色，企业需要在做好自身经营的同时去帮助解决社会问题，企业在处理好客户关系之外，还必须处理好社区关系，行业协会关系、环保协会、以及其他相关组织的关系。在社会化的企业角色扮演中，企业可能跟客户一样都是某一个公益组织的义工，企业的员工可能跟某个客户是邻居，有的客户可能是企业发展的评论员和观察家等等，我们的目光不能只盯住客户，而是要360度的审视我们的外界环境。以前这些关系因为信息不对称、所以很难扩散，也很难对我们的生产经营产生影响，所以我们常常忽略它们。而在移动互联网时代，当社交已经深入每一个人，当个体成为媒体的时候，这些关系也是我们需要关注的，需要我们处理好的。企业角色的社会化，要求我们与客户保持像朋友之间的双向互动关系，我们追求的是一种持续信赖，而不是一次交易，因为在知道的时代，一次交易保证不了企业未来的发展。而移动互联网技术的发展，企业也具备了与消费者们建立和强化这种关系可能。移动互联网为企业提供了更好的客户管理平台。移动互联网让我们很容易做到了信息的精准到达，客户需求、情绪的精准、及时发现，这样有利于我们在第一时间内满足需求或者制定补救方案。客户管理，说得直白一点就是如何维系客户，如何让客户为企业带来持续的、更多的利润。所以，客户管理最核心的工作是沟通，只有获得与客户沟通的机会，才能发现需求、创新客户价值。互联网、移动互联网的发展，为老客户的管理和深度价值创造提供了机会。以前我们通过会员卡制度，都只是单方面的管理，充其量是给老客户再次消费时给到积分和优惠，这种沟通是间断的、零碎的。而现在我们有了包括微博、社区、网站、Q群、LBS定位服务等多种多样的客户维系和沟通手段。我们可以跟客户保持持续互动和沟通。随时了解和收集客户的意见、需求和对企业未来的期待，更好的为客户创造价值，实现客户关系的巩固。 其实，老客户的价值并不是随着移动互联网的兴盛而突然出现的。老客户价值的被认可也是一个循序渐进的过程。在21世纪初期，营销界曾经非常盛行一个概念或者说一种营销模式，那就是“口碑营销”。口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强,至今为止仍广为称道。2004年，博拉聚集了大量的知名和草根博客首创了中文论坛聚合模式，通过掌握大量的BBS资源,推进论坛营销，造就了“最早最专业”的口碑营销公司。2005年，博拉与中国五粮液集团葡萄酒有限责任公司合作，让口碑营销第一次正式出现在中国市场上，其案例被酒类行业营销业界列入当年影响中国酒类营销的10大事件之一。稍后的几年里面，口碑营销随着互联网技术和应用的不断发展而发展。其中有两个最为重要的互联网产品，那就是即时通讯和微博，他们彻底的释放了口碑的能量，让口碑营销从一种舆论影响媒体而转化为一种社交沟通艺术。所以，有人针对微博经营，口碑互动公司提出了PRAC法则，主要指出了在微博运营体系中的四个核心板块，分别是Platform（平台管理）、Relationship（关系管理）、Action（行为管理）、Crisis（风险管理）。我们不难看出来，这个PRAC法则最核心的元素是“沟通”。不管是平台也好，关系管理也好，还是行为管理、风险管理，其实现的途径都是通过沟通来完成的。通过企业与老客户的沟通，通过老客户与新客户的沟通，以及企业直接与新客户沟通来完成的，营销的结果，就是三者在新媒体上沟通而得出的结果。口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。所以，在口碑营销随着社会化媒体发展而不断显示出其价值的时候，老客户在营销中也变得越来越重要。因为消费者们更愿意与企业的员工交朋友，但不一定愿意直接与企业官方打交道；消费者更相信自己身边的朋友或者网友推荐的产品，而不是企业或者媒体推荐的产品。 移动互联网让老客户营销价值升级。老客户是体验的案例，是口碑的发源地，是产品推广的意见领袖；不仅如此，老客户还会直接把客户引入了企业的大门。因为电商的发展，购买产品不再那么复杂！因为社交工具的存在，分享推荐只要动动鼠标。老客户推荐销售已经变得非常便捷。不仅如此，老客户还会主动为我们做这些推荐。因为对于老客户来说，选择什么样的产品，就是选择什么样的价值观。给人们做推荐实际上也是在推荐自己，求得同伴的认同，让别人用上自己选择的产品，这是一种快乐的事情，一种很有成就感的事情，是不需要企业花大力气去推动的。移动互联网，让消费变得简单；移动互联网，让营销专注老客户。 第四节：危机来了我们依靠谁 2011年是企业的危机之年。从年初3.15央视曝光的锦湖轮胎“质量门”、双汇“瘦肉精”事件、6月的蓝月亮“荧光增白剂”事件，到7月开始的“奥的斯事件”、“达芬奇事件”、味千拉面“骨汤门”，11月的阿迪达斯“社会责任事件”。临近新年，蒙牛在诚信危机信号还没有解除的时候又陷入了“致癌门”。当然，2011年的危机事件远不只上面提到的，互联网三大巨头百度、腾讯、阿里巴巴都曾经历了危机的洗礼。在某一种程度上说，危机是无法避免的，也是无法回避的，对于企业管理者来说，无时无刻都必须做好应对危机的准备。那么，我们应该如何准备，危机之下我们能够依靠谁？ 提到企业危机事件的处理，我们很容易会想到去寻找一些方法论。虽然危机公关这个课题还算是一个比较新的学科，但我们的公关业界还是总结了一些理论和原则。其中有一个在业内应用得比较较多的。那就是关键点公关游昌乔提出的危机公关5S原则，是指危机发生后为解决危机所采用的原则。其包括承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）、真诚沟通原则(SINCERITY)、速度第一原则(SPEED) 、系统运行原则(SYSTEM) 、权威证实原则(STANDARD)。应该来说，5S原则既有我们的工作方向，也有我们的工作方法。其实，所有的原则放在一起，目的都是为了创造或引导正面舆论，减少或者消除负面舆论。危机公关说简单一点就是一场以正压负、以正化负的信息战争。这场战争发展到最后，检验战果的唯一标准就是社会公众对企业的心理认知。在“致癌事件”后，客户还会不会给蒙牛机会？在经历“骨汤门事件”后，大家还会不会喜不喜欢味千拉面。一切又回到了原点——客户。危机公关项目开展的效果好不好，关键还得看客户的脸色。所以，危机公关5S原则其实内含一根标尺，那就是客户的口碑和评价。 关于危机公关的处理，我还想到了一个小故事。“一天，大兵在山上游玩，因为等人等得很无聊，不经意间顺把手里的小刀插刀了一棵树里面。然而，一想到环保、低碳，大兵非常的自责和懊悔。可是，对于树来说，毫无疑问是受到了伤害。所以，作为把刀插进去的人，大兵还能做些什么呢？似乎已经于事无补了。对于一般的人来说，肯定是马上把刀子拔出来，至少能表明一种态度，我错了。但这样的话，伤口还是会伴随这颗树一生，伤心也会伴随这棵树一生。那么，我们还能有什么样的办法去解决？既然刀已经插进去了，结果已经造成了，我们能够做的只能是让这棵树受到更好的保护，保证以后不会再插刀子。另外，要消除这棵树对于被刀插而产生的焦虑，我们想我们可以把自己的这把刀看上去更像一把手术刀，我们插进去只是为了挑出树干里面的虫子。这样，这棵树就不会因为担心自己被刀插过而担心、困扰，对大兵也会更多的理解和责怪。” 通过这个自己改编的小故事，我是想要告诉大家，一般的危机公关只能治好伤，很难做到不留疤。危机公关给企业所带来的影响，往往最严重的不在于产品本身的伤害，而是事件让消费者内心产生的恐慌和担忧。所以，危机公关有一个核心工作就是要解决消费者的心里问题，帮助消费者重新找到平衡点。而心里平衡的取得，需要依靠的是消费者自己，以及消费者身边的同事和朋友 真正有效的危机公关就是激发老客户的正面传播，唯有老客户的信赖和选择，才会让质疑者闭嘴。因为在危机的时候，客户只相信自己人，相信同路人，既不喜欢居高临下的政府，也不喜欢只看眼球的媒体，更不相信通常为某种利益代言或者博出名的专家、教授。这个时候，只有通过老客户这种平等的沟通群体才是取信于人的最好渠道，也只有老客户才有机会为我们说话，因为我们的产品代表他们的一种选择。企业危机的频发，需要依靠老客户才能有效抵抗，所有的危机公关最终都是要为这个目标服务的，这需要成为大家的共识。 而老客户因为和我们拥有同样的价值观，老客户曾经因为某种原因而选择了我们。而危机一般是由媒体放大的，大部分的老客户并不是直接的受害者。所以，他们会把自己的经验说出来，他们会对我们的问题更宽容。如果面对蒙牛的致癌问题，至少他们可能会说，天下乌鸦一般黑，喝蒙牛不安全，喝其它的杂牌又能好到那里去！在忠实的老客户面前，个别的错误是可以原谅的，是可以容忍的，他们会结合自己的消费经历更客观、更理性地去看待这个事情。毕竟，在他们的消费经验里，他们并没有危机中的问题存在。 在危机面前，老客户是最有能力、也是最有可能为我们企业说话的人。是我们企业开展危机公关时需要依靠的，是我们在平时需要做好关系维系的人。在移动互联网时代，老客户的价值远不止于他们可能多次消费我们产品的问题，更重要的是他们还能增强我们在复杂和不确定社会环境中生存的抵抗力。 第五节：老客户效应 前面几节让我们看到了老客户的价值，为了更直观的加深大家对老客户价值的认同和印象。我想跟大家分享一个概念，叫做“老客户效应”。当然，这个“老客户效应”实际上是我自己造出来的一个名词，其来源于两个大众熟知的两个基本的效应，即“滚雪球效应”和“多米罗骨牌效应”。下面，我来介绍一下如何借助这两个效应来表达老客户效应的内涵。 滚雪球效应向我们讲述了“老客户效应”的积极一面。以一个小小的冰块或者一个石头为原点再雪地里面打滚，只要有足够的力气，这个小雪球很快就能变成一个大雪球，只要场地够大，这个雪球甚至可以大到我们根本无法想象。之所以我们经常看见一个小孩会滚出一个大他好几倍的雪球，那是因为在滚雪球的时候还有一个非常有趣的现象，那就是雪球越大，需要施加的外力越小。因为当雪球的体积足够大，可依靠其自身惯性向前推进的时候，外在动力就会相对弱化。另外，随着雪球的不断滚动，雪球压在地面的雪上，压力使地面的雪和雪球的雪熔点降低而略微地液化出一些液态水，这些液化的水很有可能会粘在雪球与地面接触的面上，这样当这个面随雪球滚动不与地面接触时，上面粘着的液态水由于没有受到之前这样大的压力，熔点升高而再次变为雪黏在雪球，雪球因为这样便增加了体积，随着雪球的滚动，与地面接触的接触面会无数次地重复这样的情况，因此雪球便会越滚越大了。这是很多人的童年记忆，也是就是所谓的滚雪球效应。在营销中，滚雪球效应经常被我们与低成本扩张、规模效应等词相关联着使用。滚雪球的故事告诉我们以“老客户效应”为王里面实际上蕴含了滚雪球里面最重要的两个内涵。第一个启示就是原点的重要性，要得到大的雪球，我们必须有一个有粘性的小雪球；第二个启示就是雪球到了一定程度，它不需要人的推力就能自己变大。马云的阿里巴巴网站就是这样一个雪球——从1999年以50万元人民币创业到2005年，短短七个年头，阿里巴巴成功地以一家并未上市公司40％的股权为代价，换来10亿美元以及雅虎中国全部资产。为了把原点做好，阿里巴巴通过提供免费服务来滚雪球。它的盈利模式就寄托于会员规模，通过大规模吸收会员实现“人头经济”。从最初寥寥无几的从事电子商务的企业开始滚起，马云的雪球越滚越大，目前国内绝大多数开展电子商务的企业都成了阿里巴巴的客户，其服务的中国企业会员已超过了350万。阿里巴巴是水泥，把大量的中小企业粘在一起，就具备了和大企业抗衡的实力。”马云这样解释他的“滚雪球”理念。 多米诺骨牌效应从另一个方面向我们讲述坚持“老客户为王”的重要性。 多米诺骨牌（domino）是一种用木制、骨制或塑料制成的长方形骨牌。玩时将骨牌按一定间距排列成行，轻轻碰倒第一枚骨牌，其余的骨牌就会产生连锁反应，依次倒下。在一个相互联系的系统中，一个很小的初始能量就可能产生一连串的连锁反应，人们就把它们称为“多米诺骨牌效应”或“多米诺效应”。这种效应的物理道理是：骨牌竖着时，重心较高，倒下时重心下降，倒下过程中，将其重力势能转化为动能，它倒在第二张牌上，这个动能就转移到第二张牌上，第二张牌将第一张牌转移来的动能和自己倒下过程中由本身具有的重力势能转化来的动能之和，再传到第三张牌……所以每张牌倒下的时候，具有的动能都比前一块牌大，因此它们的速度一个比一个快，也就是说，它们依次推倒的能量一个比一个大。如果把它应用到日常生活中，第一棵树的砍伐，最后导致了森林的消失；一日的荒废，可能是一生荒废的开始；第一场强权战争的出现，可能是使整个世界文明化为灰烬的力量。这些说法或许有些危言耸听，但是在未来我们可能不得不承认它们的准确性。我们的老客户就是多米诺骨牌中最初的那些骨牌，开始的时候，企业对于老客户的漠视，我们可能根本就觉察不到他们的影响，而随着时间的推进，我们会发现，老客户的不满情绪会越来越强烈，而这种负面情绪也开始散到新客户，继而影响到整个品牌的口碑、导致品牌的沉沦。诺基亚帝国的衰败充分证明了多米诺骨牌效应的威力，因为重硬轻软，不关注老客户的新需求，而导致从2009年开始，市场份额逐渐下降，2011年更是渠道崩盘、危机频发，纵观诺基亚近年来的整体市场份额，连年呈下降趋势。以前苏宁、国美人山人海的诺基亚柜台已经荡然无存。运营商柜台甚至已经很难找到诺基亚智能机的身影。正所谓，三十年河东，三十年河西。短短4年间，诺基亚股价跌去80%，市值蒸发超过1300亿美元，虽然靠着欠发达地区的功能机勉强支撑，但在智能机大潮下，诺基亚的衰败速度却越来越快。没有关注老客户的新需求，坐吃山空，是诺基亚沦落至今的主要原因。 第六节：品牌，你忠诚吗 老客户跟我们有共同的价值观，老客户是我们产品与品牌的营销者，是我们应对危机的依靠者。老客户也是最了解我们的人，是他们给了我们企业、品牌以生命。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。而这些，都是品牌的忠诚客户所贡献的。所以，对于老客户，我们应该抱有一颗崇敬、感恩的心。现在这个时代产品太多、促销诱惑太多、危机事件太多，能获得一个忠实的消费者，确实是难度很大、难能可贵。同时，我们也应该反思我们的品牌，我们的品牌对老客户忠诚吗？品牌是人做的，把品牌当做一个人去思考一定是没有错的。在人的观念里面，忠诚是相互的，企业需要忠诚的消费者，消费者也需要忠诚的企业，这是相辅相成的。 说到品牌忠诚度，我想这一定是大部分企业都很关注，都很感兴趣的一个话题。然而，对于品牌对消费者的忠诚，可能很大部分的企业都在忽视。所以，我先给品牌忠诚下个定义：所谓品牌忠诚，就是企业如何站在消费者的角度，坚持自己的价值观，利用自己的特长为消费者提供产品，并持续地创新客户价值。在实现品牌忠诚上面，有两个核心要求，第一就是要坚持自己的优势，为客户创造最优质的产品；第二就是要保持品牌价值观的稳定。这样才能有效的提升老客户的价值感知和情感认同。接下来，我将用一个案例来说明品牌忠诚的重要性。 李宁，这个我们70后、80后曾经非常熟悉，在国内和国际上都能叫得响的国产体育品牌，曾经让我们无比自豪的民族品牌。在2010年到2011年两年期间一直是命运多舛，而这种影响一直延续到2012，我想对于本次转型危机结果的好坏，可能会决定李宁的未来。2011年11月1日，有媒体爆料，李宁公司政府及对外公共事务部总监张小岩向媒体确认了离职的消息。同年11月13日，李宁品牌首席产品官徐懋淳也将正式离职，两周内李宁两名高管相继出走。李宁体育遭遇高管“大换班”，而追究其原因，则要追溯到2010年启动的品牌品牌重塑。 2010年6月底，考虑到依赖开店扩张的横向增长在人力成本及店租飞涨的背景下不可持续，李宁公司主动开启品牌重塑，推出新标“Make the Change”的品牌新Slogan。并且旗帜鲜明的提出了“90后李宁”这个让很多70后、80后有点失落的概念。所以，李宁公司大刀阔斧地进行战略转型以来，就一直备受考验，业绩下滑、订单下降、股价大跌、高管辞职等等，尤其是2011年以来，李宁公司几乎没有好消息传出。就连李宁公司总裁兼首席执行官张志勇也直言，“我们承认去年第三季度开始品牌重塑确实不成功。” 这可能是李宁在发展历史上最大的危机，想想2008年背景奥运会李宁漫步空中，点燃火炬的场景，这未免让人有点失落。过去的李宁公司“一切皆有可能”，不仅净利润连年增长，并且曾超越阿迪达斯成为中国市场份额第二大的运动品牌；如今的李宁公司的确是“让改变发生”，只不过这次的改变让李宁有苦难言。其实，李宁公司品牌重塑，强调年轻、时尚，无可厚非，但是，“90后李宁”的大招牌将目标人群定位于年轻一代消费者，似乎有些失策。李宁公司创立已有21年，早已形成跨越多年龄段的消费群体，过分强调消费者的年龄段，直接否定了原有的品牌追随者。想想我们这些曾经以李宁为荣的70后、80后，看着这个“90后李宁”会有何感想。第一我们会觉得自己的品味是不是太低了，怎么跟90后一样了；第二，我们之前的选择是不是错了，李宁根本就不是为我们准备的？所有的恶果，都因为李宁随意抛弃老客户，随意变更自己的核心价值观的错误行动所致。所以，想起曾经在网络上通过微博质疑李宁传播策略的时候，我不禁要反问一句，李宁，你忠诚吗？ 通过这个案例，我们可以看到重视老客户，重视品牌对消费者的忠诚的重要性。当然，对于品牌的忠诚实际上并不是一个新概念，因为我们在品牌管理上的一个常用概念，实际上也需要考虑到了品牌的忠诚，那就是品牌延伸。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌影响启动新产品市场的经营行为。美的是品牌延伸运用得比较充分一家企业，它从电风扇开始现在已经成为几乎覆盖所有家电产品的知名家电品牌，当然美的还用同样的品牌涉足了房地产和金融领域，起家时生产的是塑料瓶盖，不过他们并不在客户对美的品牌的认知当中，所以完全可以不认为这些领域也是品牌延伸。而同样作为家电品牌的海尔开展的品牌延伸却没有这么顺利，我国领袖品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品,甚至药业、物流、金融行业。同时还涉足橱具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域。但是,海尔目前除了冰箱、洗衣机、空调等三大传统产品具有一定的影响力之外，其它的领域都没有做起来。所以，品牌延伸这样的行为经常被看作成一把双刃剑，延伸得好可以一本万利，短时间获得新机会、抢占新领域；延伸得不好就是引火烧身，各种风险和质疑随之而来。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，就有掉入“深渊”的危险。 为什么会有这么大的反差，品牌延伸成败的关键是什么？是关联性，是消费者对品牌的固有认知，是消费者对品牌忠诚的要求。旧品牌是否有能力去拓展这么宽的产品领域，新产品与旧品牌放在一起能否顺其自然、天经地义，能否让消费者接受，这是决定品牌延伸成功与否的关键因素。如果关联不足，品牌拓展能力有限，就可以实行主副品牌策略，而不是霸王强上弓。当然，这里还需要特别注意的是，新产品与老品牌之间关联性要是客户可以接受的，而不是企业强加的，因为很多时候为了推新品我们自己会找很多看似合理的理由。如霸王品牌延伸进入凉茶领域，如果从中药世家的角度来说，中药世家做凉茶这也是合情合理的。然而，消费者并不会这么理性的去想，而是非常感性的去体会，因为日用品和快速消费品还是有很大的区别的，所以，霸王凉茶很容易让消费者喝出洗发水的味道。同样的道理，如果可口可乐要做食品，差距就不会这么大，因为食品和饮料本身就是一条线，可以兼容的。品牌延伸，跨行业的拓展是有风险的，我们必须要考虑品牌的原有认知，要考虑新产品与旧品牌的关联，这实际上就是消费者对于品牌忠诚的要求。 而现实中的情况差距甚远，我们在以消费者为中心，我们在提高产品质量，改善服务水平。而更多的，我们是在改善我们的营销，我们想尽一切办法（包括欺骗）让消费者掏腰包，然后再次掏腰包，我们把这个叫做品牌忠诚。很显然，这是对忠诚的一种亵渎，是对消费者的一种不尊重，消费者再次购买了我们的产品，他们付出了忠诚，而我们却对为消费者带来真正实惠的价格战不耻，认为没有科技也能做出苹果iphone4，并且因此不断的吹嘘自己创造附加值的手段是多么高明。品牌忠诚是双向的，所以，缺乏关联性的品牌延伸往往是败多胜少；以实现交换为目的的短期促销一定会伤害厂家和商家的品牌；虽然“品牌策划”大行其道，然“产品力营销”也不缺市场。所以，在知道的时代，在老客户为王的时代，我的建议：欲获得忠诚，请先付出忠诚。
