爱华网告别无知的期待 告别慌张的等待 把真诚植入心灵 知道的时代 没有侥幸的机会 没有辩驳的理由 只有为客户创新价值的方法 从现在开始，把爱献给老客户
第一节：营销的信仰 大家普遍认为我们的时代是一个缺少信仰的时代，因为没有信仰也就没有规则，人就没有安全感；因为没有信仰，努力就没有方向，没有动力,也无所谓成就感。所以，人活着，总要相信一些东西，坚持一些东西。信仰其实是一种感情上的确认与相信，并因为这种确认与相信而获得力量，从而在思想与行为发生一系列变化。而宗教是信仰中最常见的一种形式。不但人需要信仰，营销同样也需要信仰，因为有人通过广告成功了，有人通过产品成功了，有企业通过渠道成功了，有人通过讲故事成功了，苹果通过打造封闭的生态系统成功了，安卓通过开放的形式也站占据了半壁江山。信仰是感情与理性融合的产物。如果过分看重理性，对一切事物均抱怀疑态度，抹煞道德的价值，会走向“不信”的反宗教道路；如果过分感性，偏于信仰，离开理性的驾御，则会形成狂热的盲目信仰，如“邪信”、“迷信”。所以,信仰的一半是理性,一半是感性,正如德格尔曾说：“人在大地上诗意地栖居”。则寻求着“诗”与“思”的融合，激情与理性的交汇，这也是一切宗教、哲学所寻求的终极。我以为，“老客户为王”同样要遵循这样的信仰和价值观。 在前面的章节里面，我们一直在强调老客户的重要性，但我认为还有必要用更直观的语言把这个重要性说得更清晰一点。那就是，老客户在企业的营销体系，特别是沟通体系当中，应该是一种营销的价值观，一种信仰。这种信仰立足于我们最基本的反哺感恩之心，互惠互利之交，互敬互爱之德。我们制定的任何一次营销政策，开展的一次营销沟通活动，我们首先需要问自己的是，“老客户满意吗”。记得美国营销顾问、演讲家西蒙?斯涅克有句名言“人们不会因为你做的而埋单，他们会因你做的理由而埋单，你的行动就证明了你的决心”。而“老客户为王”就是我们在移动互联网时代需要向客户，向社会表达的决心。 所以，我希望借用《人世间》文艺杂志里面提到的佛教信仰的四个特点，来更科学地向大家解释一下我们应该如何对待“老客户为王”这一信仰的。 1、“老客户为王”是激情和理性的统一 在佛教中，“信”是指身心如一、内外一致的崇奉、相信。所以说，信仰是精神与感情世界的活动，很难用有形、有价的物质去衡量。佛教虽然强调信仰的激情，但也非常重视信仰的理性。透过考察与分别，了解到信仰的对象具有真实性，功德性和功用性，从智慧体认而陶冶信仰，理解愈深切则信心愈坚强，这种信心能引发我们向上向善。老客户为王作为一种营销信仰，是一种通过主观改变客户的精神动力。“老客户为王”在理性上适应这样一个知道的时代，适应了老客户在营销中价值的不断强化，适应了以口碑传播、声浪引导为主体的传播模式。这是老客户为王中理性的一面。然而，“老客户为王”也有感性的一面，因为在很多时候，比如说面对一个高速增长的市场的时候，我们觉得就算我们不坚持“老客户为王”似乎也能从市场上赚到钱，也能把企业做大，也能活得很好，就算老客户有点小意见，后面还是有足够的时间去挽救。在这种情况下，我们就需要“老客户为王”的另一面——感性的力量了。坚持“老客户为王”的价值观首先需要摒弃的就是只看眼前的短视主义。在利益面前，我们如何做到坚守，这就是信仰的感性和激情一面。另外，从客户的角度来说，客户不仅仅需要理性的价值提供，更需要感性的情感认同。所以，“老客户为王”，不仅仅要给客户提供实实在在的利益，更要注重情感价值的提供，给客户更好的、更优越的消费体验。这也是坚持“老客户为王”的价值所在。 2、“老客户为王”贯穿于营销的始终 佛法修学是以信、解、行、证为次第，四个阶段融汇贯通。佛教的信仰绝非纯粹激情式的信仰，更鼓励人们去思考佛法，成就抉择慧，由此产生真正的、恳切的信仰。经过信顺、信可，才能真正成就信心，为信解位。所以，佛教的四个阶段是递进和循环的，缺一不可。“老客户为王”作为一种营销信仰，同样要贯穿于企业生产、经营的全过程。产品生产阶段，如何帮助老客户价值创新，如何避免让新产品生产而导致老客户的失落；在产品包装阶段，我们如何强化老客户的形象认同，如何在讨好新客户的同时，关注老客户对形象的既有认知；在营销推广阶段，我们怎么才能真正让老客户得到实惠，真正让老客户感觉我们重视他，他得到自己应有回报和价值；在产品服务提供上，我们在给新客户以延长服务的同时，有没有考虑到这是对老客户的不公？如此等等，“老客户为王”的信仰应该在整个企业、至始至终地得到落实和贯彻。而不单单是一个营销问题，市场部或者销售部的问题，是一个事关企业经营管理的战略性问题。 3、“老客户为王”需要自我不断验证与强化 按照宗教学的通常说法，宗教产生于人类的依赖感与超越感。自己意向客观化，与所依赖者为幻想的统一，成为外在的神。因此有人说，宗教必然是有神的，必然带有幻想、他力的成分。但佛法信仰强调其内证性、独立性，不能被外在的人事所迷，而忘记自己的本性。一个企业生存同样需要有自己独立的价值观，这会让企业在营销活动中保持一个思维方式，而不必为环境的零星变化而不安和动摇。“老客户为王”是发自于企业管理者的内心的，每当他对于企业的经营状况迷惑时，他就会依赖于从这个最本真的概念出发去思考现在所面临的处境。这时候，“老客户为王”实际上就是帮助企业家或者管理者如何做出选择、如何解决问题的神。所以，我们也要避免心中的神受外界“无神论”的干扰，因为短视的利益去动摇心中的信仰。所以，一旦我们理性的接受了“老客户为王”这样一种信仰，我们就需要通过不断的心里暗示，通过不断的自我验证，来强化这种信仰。 4、“老客户为王”具有包容性 信仰在感情上必然具有排他性，如果无限膨胀这种排他性，便会成为宗教上的原教旨主义或排斥异端。所以，一种宗教信仰在坚持自身主体性的同时，又要具有包容性、圆融性，才能给人类社会带来真正的和平，佛教便具有这一特点。所以，在老客户为王的具体实施过程中，也不能生搬硬套、过多的去纠缠于细节，而是要把握大的方向。比如说，在面临最直接的市场竞争的时候，我们为了打退对手，可能对新客户采取了非常有吸引力的营销政策。这个时候，我们可以采用不同的方式去适当的安抚一下老客户，而不单单在回馈的力度上、数字上一定要超越新客户。因为老客户的价值感知，不单单是具体的优惠上的，更多的是一种被重视感和优越感。我们需要采用一种更加包容的心去看待和执行老客户为王这样一种主张。尽量不要在关注新客户的同时去伤害老客户。 第二节：让信仰飞 “老客户为王”作为一种营销信仰，是一种与“以客户为中心”一样的基本行为准则。“老客户为王”具有包容性，所以他并不排斥其他的具体主张与坚持。从某一种程度上来说，只要在坚持老客户为王这样的基础价值观的前提下，具体营销策略上完全可以是一个信仰飞的时代。 1、学不到的海底捞 海底捞的“服务至上，顾客至上”的价值观。海底捞在主打服务基础上对老客户为王进行了一种落实。海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞特色”日益丰富。在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”。甚至有食客点评，“现在都是平等社会了，让人很不习惯。”但他们不得不承认，海底捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者，顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布在网上，越来越多的人被吸引到海底捞。 这就是“海底捞”，这个发源于四川的品牌连锁火锅店，其创始人的学历是相当于中专的“技校”，中高级管理人员都是在公司土生土长、严格按照“师傅带徒弟”的传统制度成长起来的；员工大多是来自贫困地区的低学历人员；60多家门店主要分布在北京、上海和西安等几个大中城市，年经营额十几个亿，并未做到全国规模最大;他们甚至不懂得绩效管理的平衡计分卡，不懂得KPI，不做利润考核……。这是一个无法用现代营销管理理论所能解释的。唯一能解释的的就只有信仰，一个有坚定信仰的企业，其创造力是无穷的。 2、吃不到的苹果 无独有偶，苹果公司通过落实“不断追求完美的价值观”，通过颠覆性的产品设计，始终坚持自己的高端定价，以排队、预约为手段的饥渴营销，始终不把掌握6.8亿客户的中国移动放在眼里，始终以一种稀缺者的姿态吸引消费者的胃口。或许世界上任何的科技企业都没法儿跟苹果比较。苹果公司在许多领域都占据着领先地位，在智能手机领域，去年第四季度苹果一共卖出了3700万台iPhone，还在香港和中国造成了声势浩大的“抢机骚乱”；而且苹果电脑的销量也在持续上升。2012年2月苹果市值逼近4600亿美元，超过了微软（2561亿）和谷歌（1968亿）的市值总和，而在2010年5月，苹果市值才刚刚超过微软市值达到2220亿美元。起初我们还以为是苹果在搞饥渴营销，而现在看着周围的同事、同学一个个都用上iphone4s。这让让我不得不承认，苹果绝对不可能是一个哗众取宠、制造饥渴的普通产品，它可能会创造一个时代。所以，我内心有点害怕或者担心，我怕再不换苹果，似乎自己已经不属于身边的这个群体，不属于这个时代。这就是一个典型的消费者所具备的心态，绝对不是一个普通的产品所能创造的。 3、想不到的凡客 凡客是一个曾经红极一时，曾经又倍受争议的企业，他用互联网整合传统服装产业的方式，用29元T恤衫和59元的帆布鞋，制造了一个很不平凡的凡客。或许，我们还无法称凡客为一个卖服装的企业，因为凡客一不搞生产，二不养设计师，甚至连仓库都只租不买。连帮它做创意和软件的也只是小公司。可以说凡客除了那个网站和这块牌子，自己机会一无所有。我们经常会谈到资源整合，经常会讲“杰克的儿子娶了比尔盖茨的女儿，又当上世界银行的副总裁”的故事。而真正像凡客这样做出声势的却不多。陈年在接受财新《新世纪》记者专访时说“凡客首先是一家品牌公司，其次是一家资源组织公司，再次是一家服务公司，最后是一个技术公司”。这就是凡客对公司的看法和价值观，凡客对品牌的信仰，从一开始就决定了企业一生所要前进的方向。 其实不管是学不到的海底捞，还是吃不到的苹果，或者是想不到的凡客，他们所做的事情，都在潜意识里面体现了“老客户为王”这样一个信仰。海底捞让老客户们除了吃火锅以外，还有很多可以跟别人推荐的理由，让上帝般的服务一直在客户心中环绕。海底捞用自己独特的品牌形象和很强的曝光度，让每一个在里面消费过的老客户都像买了个奢侈品，或者曾经到了国外旅游过一样有一种自豪感，这种感觉在一些没有海底捞店面的城市表现尤为明显。苹果，始终保持着创新者的角色，让追逐潮流的客户不会觉得是附庸风雅；苹果始终保持着的高价格，让老客户虽然用着苹果的旧产品，而并不会感到掉价。作为电商的凡客就不用说了，先找客户再赚钱这是互联网领域风行一时的经营法则。 所以，在坚持“老客户为王”的基础上，你可以“酒香不怕巷子深”，你可以“创新改变世界”，你可以“创意点亮生活”。这是你们的选择。不过，千万不要以“老客户为王”为幌子，去自我吹嘘，自我欺骗。现在我们的企业家，我们的营销者，最喜欢说的一句话是“一切以客户为中心”。而真正能做到以客户为中心的又有多少呢？近年来负面新闻不断的蒙牛又何尝不是声称“以客户为中心”呢？所以，“老客户为王”不仅仅是一种具体营销上的指导方针，而是要作为基础信仰融入到企业的发展战略上去。 第三节：四优法则 佛有佛法，教有教规，佛在经典里面一再说：“人身难得，佛法难闻。”得人身不容易，得人身还要能闻到佛法，那更不容易了！得人身、闻佛法，就有出离生死、超越轮回的机会；你要是不闻佛法，这个机会就得不到。“老客户为王”是一种信仰，同样需要有自己的思考方式和行为准则。只有把信仰具体化，转变成能指导我们具体营销行为的理念和方法，这种信仰才有信奉的价值。我们如何去落实这个信仰，如何去迎接这个时代，这就是我接下来要呈现给大家的解决方案——四优法则与八大方略。 四优法则 首先，我要要引入冯绍群编著的《行为心理学》中的一个概念。在行为心理学中说，人的所有行为都是由于人的意向作用的结果，人的意向是人的内心世界最核心的东西，并且把人的意向分成了五种，这就是行为心理学的“五种意象格局”。 作为一个有机体，人的上述五种意象是彼此联系、互相依赖、相互作用的。如果我们将人的意象按照由低级意象到高级意象、由自然意象到社会意象的顺序加以排列成塔形的五个层次，即首先是减少紧张状态的意象，而后是讨人喜欢，希望被人赏识和注意的意象、求同的意象、追求优越的意象，最后是追求自然和谐的意象，就构成了一个逐步上升的系统结构。这，就是人的意象的完整性结构——人的意象层次模式结构。人的意象层次模式结构，总是以其平易让人了解，以其简约显示功能。它表明：天下人虽然沿着不同的道路，但却走向同一个目的地；虽然有千百种思虑，但却有统一的目标。在安全的时候不忘危险，在生存的时候不忘灭亡，在清平的时候不忘动乱，明白将来的忧患，知道适度克制、警戒自己，懂得权衡利弊，坚持正道，顺势利导，便宜行事，因此，生命安全，不会有过失，而个体自身意象格局居中守正亦可以保存。 同样，在“马斯洛需求层次理论”里面，将人的需求分为五个层次。认为个人是一个统一的、有组织的个体，个人的绝大多数欲望和冲动是相互关联的。驱使人类的是若干始终不变的、遗传的、本能的需要，这些需要不仅仅是生理的，还有心理的，他们是人类天性中固有的东西，文化不能扼杀它们，只能抑制它们。人类的需要是以层次的形式出现的，由低级的需要开始，逐级向上发展到高级层次的需要。当一组需要得到满足时，这组需要就不再成为激励因素了。 很显然，“五种意象格局”与“马斯洛需求理论”实际都是对人的需求的一种理性挖掘，既然研究对象是一致的，所以，我们很容易从这两种理论中找到共同点。根据这两个经典理论，根据最具普适性的需求，我总结了落实“老客户为王”的“四优法则”。 1、“四优法则”第一层：优惠的享受 优惠，即有待照顾，较一般优厚的意思，通常来说就是指价格更便宜。既然是老客户，既然他们为我们公司做过贡献，支持过我们的公司，那么，我们就应该知恩图报，给他们以更多的优惠，这是很容易理解的。这是企业在回馈活动中最常见的手段，也正是因为这种手段常见，而让老客户心中已经有了这么一种习惯性的期待，如果期待落空，这就很容易让老客户产生代偿心里，从而因为竞争企业的优惠而移情别恋。 2、“四优法则”第二层：优先的体验 每个人都有讨人喜欢、希望被人赏识和注意的意向。对于享受优惠已经习惯和麻木了、有更高追求的老客户来说，他们不仅仅追求实在的优惠，还需要保证自己获得优惠的机会，所以，他们还要享受优先的权利，享受更好的服务，能够被导购员更好的对待，能够获得企业更多的尊重。不管你最终的结论是什么？你思考的流程一定是老客户要放在前面考虑的，这就是最基本的原则。 3、“四优法则”第三层：优越的情感 优越感指显示蔑视或自负的性质或状态，是一种自我意识。大多数人都会不同程度地拥有某种优越感，比方说职业优越感，长相上的优越感等。老客户在寻求别人尊重后之后，更进一步的需求就是寻求优越感，希望内心感受从别人给与的自尊到自己给与的自信的转变。这种优越感的存在，会让自己更看重老客户的身份。因为这种优越是老客户这个身份所给予的。 4、“四优法则”第四层：优美的境界 何谓优美，审美主体在观赏具有审美价值的客观对象时，主客体之间所呈现出来的和谐统一的美。优美不仅仅是，是外观形式与美的内容的统一。更是心灵的平静、和谐与满足感、享受感。在人的五种意象格局中，追求自然和谐的意象是最高的意象。而心理学所倡导的核心就是要引导人们抛开那些虚假的欲望，积极追求人类自身、自我的完善。所以，我们的品牌在为客户创造优越感之后，如果能够帮助客户更好的达到这种和谐的心理境界，能够给客户带来超越物质的美好体验，找到与自己价值共鸣的东西，我们的品牌才能真正融入客户的生命当中。品牌价值的最终实现，是要帮助客户的自我完善与自我实现。 百分之二十的客户产生百分之八十的利润，这一著名的商界"二八"理论，让企业不得不重视顾客忠诚度的培养。另据《哈佛商业评论》研究显示：约2/3的客户离去多半是因为商家对他们关心不够；只要再多留住5%的客户，公司利润就能提高大约100%。所以，当你发觉老客户对自己不满意的时候，当你希望老客户更满意的时候，当你想为老客户做点什么的时候，你需要记住“四优法则”，因为它们源于人性的最基本需求的洞察，是人性需求中最恒定不变的内容。在恰当时候学会用“四优法则”来思考，“老客户为王”的信仰就离你不远了，市场就会离你更近了。跟马斯洛的需要层次理论一样，“四优法则”是老客户营销的一般趋势，一般的层级递进，我们不要把它看成是固定的程序，而要根据实际情况进行灵活运用。 第四节:八大方略 虽然“老客户为王”这种说法可能并不多见，然而，对于老客户的经营的方法却早已经是百花盛开了。尤其是在中国改革开放30多年，在兼容并蓄、中西合璧的中国营销道路上，我们的营销前辈已经总结了出了针对老客户营销的很多举措，可谓博大精深、无穷无尽，在这里，我将它们中的一部分进行归纳、汇集，统称为“老客户为王”的八大方略： 方略一：会员制度 会员制是开发与维护客户的一柄利器。自19世纪90年代从西方引进中国，会员制的浪潮席卷各行各业，在美国，企业80%的营业收入，都来自企业俱乐部会员，其中大部分都是终身顾客。在世界500强企业中，采用会员制作为主要营销模式而成为世界巨头的，有麦德龙、安利、玫琳凯、西南贝尔、委内瑞拉国家石油公司等数十家世界著名公司。 对大家来说，会员卡制度一定不陌生，并且很有可能会说对会员卡已经麻木了，因为我们的钱包里面多少都能找到一张会员卡。不管是酒店、超市、还是理发店、或者是现在的网店，可以说，无会员不成店。为什么如此多的商家采用某种形式的会员卡计划呢?因为按照80:20原理，我们的客户在价值和贡献上是不均等的，那部分20%的忠诚客户的价值贡献可能占据了总价值的80%。在这个时候，统一定价，或者说没有区别的销售和服务方式，实际上是不公平的、对市场不利的。所以，我们去超市经常会看到“仅会员购买”的字样。而我们进入饭店时，我们经常可以凭借贵宾卡而打个8折。通过会员卡制度，我们不断地扩大忠诚客户的比率，不断提升我们老客户的满意度和价值感知，这样我们的销量就有了更多保障。当然，会员卡制度只是反映了“老客户为王”的理念，采用的是一种区别定价，或者区别回馈的方式，目的是为了巩固和扩大忠诚用户的规模。在这一点上，几乎上所有的商家都是一样的。然而，在具体的会员卡制度设置细节和特点上却各有千秋。他们的区别一般呈现在四个方面，即“办卡门槛”、“折扣比例”、“积分政策”和“附加服务”。引用2011年9月新快报针对广州店铺数量排名前五位的大型连锁超市进行了的一次会员卡性价比调查报道，我向大家介绍了各自会员卡制度的特点和不同之处。 华润万家最易入会 申请成为会员，一般都有一定的办卡条件，有的需要支付一定费用，有的需要消费满一定金额。在对比的超市中，华润万家“贵宾卡”的准入条件是最低的，消费者可以选择缴纳5元或一次性消费满88元办理;其次是百佳，办理费用为5元;吉之岛“积FUN卡”和“永旺卡”的开卡费用分别为20元、36元。而号称全广州最高端的超市——华润万家旗下的Ole‘，其入会要求也是最高的，需要“单笔消费满588元或30日内累计消费满1388元”才能办理。 百佳享受折扣最高 21.5元的鲁花芝麻香油会员价17.6元，相当于打8.3折，原价118元的53度茅台迎宾酒会员价108元，相当于打9.15折……虽然百佳对会员的积分要求比较“苛刻”，但给予会员价商品的折扣却是最大的，有的商品甚至能打近8折。同时，百佳也善于以“积分加倍”的方式回馈会员，倍数在5-10倍之间，如购买148元的广州酒家月饼可获得10倍积分，购买218元的荣华月饼可获得5倍积分等。也就是说，购买一盒148元的月饼，就能获得两张10元购物券，相当于打8.65折。 吉之岛附加服务多 除了普通的优惠和购买特权外，吉之岛提供的会员卡有点类似银行卡的功能。当普通会员年累计消费满1.2万元后，就可晋升为银FUN卡会员，当日消费满300元能享受免费送货服务，且每次购物享有1.2倍积分；而消费额满2.4万元的则可晋升为金FUN卡会员，除了满200元享受免费送货服务外，消费能享受1.5倍积分，生日和指定活动期间还会收到吉之岛赠送的礼品。该卡功能与信用卡相似，能够“先买后付”，即先购物后还款，并享受1.5%-2.1%的折扣，同时该卡还与多个商户合作，提供折扣优惠。除此以外，华润万家“贵宾卡”也开发了“零钱储存”的功能，即顾客购物时的零钱可以直接存入会员卡中，留待下一次使用。 方略二： 积分计划 很多时候，会员卡制度都会结合积分制度一起推广，特别是超市等日常消费场所。之所以把积分制度作为一个单独的方法来介绍，因为在移动互联网时代，积分制度的实施有了更加独立的空间。一般来说会员重点维系的是20%的重点客户，而积分则可以针对所有消费过的老客户。随着移动互联网技术的发展，让积分的内涵更大，实施更简单了，分析起来也更加公平公正。我们可以根据需要而设置获得积分的条件，我们可以超越时空去统计积分，我们还可以在千里之外去兑现积分，在移动互联网时代，在人人都有账号的时代，积分制度完全可以脱离会员而存在。而在积分制度这块运用得最为娴熟的企业，毫无疑问就是自身已经掌握着移动信息技术的运营商，特别是中国移动。 一直以来，中国移动的积分兑换活动受到了广大客户的关注与喜爱。中国移动各地的全球通和动感地带客户可将积分兑换为话费类、业务类、服务类、定制终端及配件类、实物类、其他类六类礼品。中国移动积分计划涉及“全球通”和“动感地带”两大品牌客户，分别为全球通积分计划和动感地带M计划。根据积分规则，中国移动积分由消费积分和奖励积分两部分组成。“全球通”和“动感地带”客户在使用中国移动通信业务和服务时，每消费一元积一分，不足一元不积分，同时，年消费积分将作为每年评定全球通VIP客户的唯一标准。全球通客户只要总消费积分达到1000分，动感地带客户只要总消费M值达到500分，即拥有积分兑换资格，客户所拥有的积分都可以参加中国移动的积分计划活动。另外，积分统一以年度为单位进行三年滚动清零，每年12月执行。也就是说，客户在第一年获得的积分，只要在第三年年底到来前使用都有效。客户在消费积分时，先产生的积分也会被先消费，使客户的积分使用期得到尽可能地延长。在新计划中，实物类礼品共分为消费数码类、小型家电类、户外用品类、皮具箱包类、厨房用品类和奥运特许类共6大类，20个小类的商品。另外，凡具有新颖时尚、新奇、独具特色等特点的“新、奇、特”礼品也包含在内。而提供这些积分礼品的，必须是通过中国移动的公开招标，最终获得“中国移动积分计划”礼品供应商资格和物流配送商资格的厂商。 南航明珠俱乐部是南方航空的常旅客里程奖励计划，是国内规模最大增长速度最快、最具有吸引力的常旅客计划，其中让大家感觉最直接的是南航的历程奖励计划，这实际上也是另外一种形式的积分计划。这种积分计划不像中国移动M值和积分一样不兑换就会废除，而是可以持续累加。另外南航在具体的积分累积政策上还有更大的创新之处。比如说，目前明珠俱乐部会员不仅可在南航的航班上累积和兑换里程，还可在四川航空、中华航空等航空合作伙伴的航班上累积和兑换里程。随着南航加入天合联盟，南航明珠俱乐部会员不仅可通过乘坐南航航班在中国国内旅行时累积里程，还可以通过搭乘其他联盟成员航空公司的班机在天合联盟全球航线网络内轻松地获取南航明珠里程；除此以外，众多的跨行业合作，为明珠会员提供了更为广阔的里程累积渠道，包括酒店、租车公司、银行、电信运营商等。 方略三：团购行动 团购是近两年非常流行的词语，也见证了很多亿万富翁的诞生。但团购并非从天而降的一种销售模式，而是老客户经营与互联网的相互碰撞而产生出来的火花。在这里，我们要回到这个影响营销进程的羊群效应，或者说是从众效应。羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草，这就是有名的“羊群效应”。经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众和跟风心理。羊群效应是在营销中使用最多的一种效应，“广告”、“名牌”、“代言人”等营销中的关键词都离不开羊群效应。 在社会化媒体环境下，摆在客户面前的是一片信息的海洋，广告不可信、新闻不可信、明星不可信、专家不可信，这个时候，我们的消费者往往在不知不觉中就成为一群羊。他们的思想和行为往往受到周围人群（包括网络社交人群）的影响，容易产生跟随行为。这种跟随行为站在企业的角度，实际上就是“团购计划”。企业充分利用客户在社会化媒体中的无所适从，采用曲线救国的方式，将客户与客户之间的信任转化为客户对企业或产品的信任，从而促使客户自发的以老带新、产生团体消费的行为。而现在流行的团购，它跟我们很早就已经使用了的“以老带新”促销活动，在原理上是一致的。 在房地产、汽车等大件产品销售的时候，我们经常会用到以老带新的营销方式。比如说，“老业主推荐新客户成功认购的，老业主可获赠所在物业6个月物业管理费。” 有的还会额外赠送纪念品，甚至还可以直接送几千元的现金。这种“以老带新”的促销模式目前在很多在售楼盘中都有运用。当然之所以举办以老带新的促销活动，是因为在之前销售中发现以老带新过来的客户占据了1成以上的比例，而且带来的新客户诚意及成交率较高。特别是对于一些以自住为主的楼盘，老业主大多希望亲朋好友过来一起居住，于是这种促销方式也比较有效。虽然这样的以老带新活动在规模上很难与现在互联网上的团购进行比较，但在营销思路上却是一致的，我们完全可以把以老带新理解为团购计划的一种。如果说有不同的话，那就是宣传平台的运用，有了团购网站，企业就能实现新客户与老客户的快速转换、推动老客户的信任的快速积聚；而“以老带新“所积聚的速度要慢一些，区域要窄一些，仅此而已。 据市场调查表明，一个顾客身边，平均有240个潜在的客户，抓住一个顾客就有可能带来一大串顾客。由此可见，不管从客户价值创造，还是从企业盈利创造的角度来说，团购计划都是落实“老客户为王”营销信仰的有效方式。 方略四：价值附加 我给你销售的是一种产品，但你获得的是一群朋友；我给你销售的是一种产品，但你获得的是一套一体化的生活解决方案。这就是我接下来要推荐的“老客户为王”增值模式。这种模式在高端产品的销售上运用得相当普遍。根据增值服务与原产品或者客户的关系，我们将增值服务分为三种，他们是产品关联式价值、人群关联式价值、消费关联性价值等。 产品关联性价值 企业提供的这种价值跟自己所售卖的产品密切相关，这种价值一般可以依赖于企业自身的专业资源去完成，目的是为了更好的帮助享受自己的核心产品与价值。随着宽带普及率的提高、宽带布线垄断的破除，宽带市场客户竞争越来越激烈，老客户的保有成为所有宽带运营商的重点工作。然而，宽带毕竟是一个接入产品，资费和速度原本是客户所最关心的因素，但随着宽带价值水涨船高，各大运营商在宽带稳定性、速度方面已经没有多大差异，价格上也差异不大。这个时候，宽带运营商为了突出自己的优势，更好的维护老客户，就要为客户提供一些附加价值。这样，各大宽带运营商分别实施了从“宽带服务”到“上网服务”的产品价值转变。我们不单单是给你提供宽带接入，而是更好的为你提供上网服务、上网内容。这已经成为宽带运营商们的共识。所以，在这样一种思路转变下，中国电信就主推他的宽带视频服务，为客户提供众多的免费影视服务；长城宽带免费为客户提供如免费杀毒、软件安装、电脑使用等更宽带上网有关的服务。 在产品关联性价值提供上，我还亲历了因为无法提供这种价值而导致客户丢失的情况。事情是这样的，因为有父母要过来住，邻居早就想把宽带挪个房间，恰好这次上次交的宽带费就要到期了，所以，邻居想利用这样一次机会看看铁通公司能否帮本人移一下位置。在邻居看来，既然新装宽带的时候都能够选房间，那么这次绝租要挪一下宽带应该不会有太大问题吧，再不着，多预交几个月的费用总能够吧。所以，当邻居接到铁通公司提醒续租的电话时，特意咨询了一下这个问题，铁通公司的话务员告诉他，到时你跟营业厅的人说一下，应该问题不大的。虽然没有很明确的答复，但在邻居的眼里应该这已经是铁板钉钉的事情了。所以，邻居今天特意请了半天假去铁通的营业厅。而到当邻居取好了现金去铁通缴费的时候的，营业员死活说不能免费移动位置，说要多交160的人工费。邻居我说你们服务电话里面说可以的，营业员说你可以去找回那个人，邻居顿时无语，服务号码能找回那个人吗。最后的结果，自然是邻居另谋高就，铁通至少要丢失这个客户2年以上了。 人群关联性价值 企业创造的这种价值跟自身产品无关，但跟客户的需求有关，企业需要整合资源才能实现价值附加，这种价值的提供又能帮助建立和突出品牌的差异化形象。全球通VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡、贵宾卡和白玉兰卡身份的全球通VIP客户提供差异化服务的平台，通过这一平台，VIP会员可以享受到集“ 优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务” 为一体的3A服务。在全球通VIP服务中，有两个服务让我感受非常深刻，那就是易登机和全球通大讲堂。易登记服务是中国移动通信集团公司针对全球通VIP俱乐部会员经常外出乘坐飞机的情况，度身定做的贴心服务,是中国移动向俱乐部会员提供的众多贴心服务之一。在“全球通—易登机”贵宾厅，您可以享受到登机手续代办、提供贵宾专用登机休息室、机票预订、酒店预订、茶点饮料、上网传真、移动业务办理等一系列尊贵服务。而全球通VIP大讲堂是中国移动为全球通VIP客户开展的系列论坛、讲座类活动。活动不仅仅会引入时下热门的名人名师来讲学，更重要的是，全球通VIP大讲堂不单单为你提供了学习的机会，而是为给你创造了一个为你身份相匹配的活动圈子，你可以通过这样的场合寻找商业机会，寻找志同道合的人。 消费关联性价值 我们坐飞机，如果坐的是头等舱，你就可以去VIP贵宾室待机，上机后会给你提供一双拖鞋；如果是高端商务仓，他会给你提供一个靠枕，一瓶水；带着孩子去逛动物园，如果你一次买的票超过5张，售票员提醒你，你能够获得一张水票，可以到动物园里面的商店领一瓶水。诸如此类的服务都是在客户的一次消费过程中完成的。即便如此，我们认为这也是老客户经营的一种，因为头等舱本身就宽大一些，核心产品就是机舱的位置，而其他的服务其实都可以理解为增值服务。不过在很多时候，我们都会把这种增值服务纳入产品的内容。然而，从老客户消费产品的过程当中去发现和满足客户的其他相关需求，这是进行老客户经营的有效办法。 方略五：服务战略 对于快速消费品，为了让老客户更满意，我们可以通过会员制度、积分制度给他们更多优惠；然而，针对购买频次不高的耐用消费品，我们要提升客户的满意度，让客户做我们的产品的营销者，那么我们只能靠我们的售后服务。服务能直接提升老客户的满意度，而这种满意度在社会化媒体时代很快就能演变为一种有利的口碑。这种口碑又会极大的增强企业在新增市场上的拉动力。借用中国移动在服务宣传上的一种说法，客户是企业最重要的资源,而服务则是企业发展的永恒主题和立身之本。服务经济时代,不重视客户服务,客户就会用脚"投票",企业就会丢掉核心竞争力,逐渐被市场所淘汰。而要说到服务，长期占据我们第一心智资源的应该是海尔和它的“真诚到永远”。 海尔的服务战略，自然离不开张瑞敏的前沿观点，他认为，在当今世界先进经营秩序的基本框架中，服务起着至关重要的作用，没有先进完美的服务体系和服务手段，就无法吸引消费者并占领市场，也就无法扩大再生产，更谈不上企业的整体驱动与持续发展，正是由于张瑞敏的先知先觉意识到这一点，他才会在海尔率先提出“星级服务”的发展战略。海尔“星级服务”的宗旨是：用户永远是对的，如果用户有什么错误，参照用户永远是对的这个原则执行。星级服务的目标是：产品零缺陷，使用零抱怨，服务零烦恼。“星级服务”的理念是：留下海尔的真诚——真诚到永远，带走用户的烦恼——烦恼到零。 海尔的“星级服务”主要包括三个方面的内容。首先是售前服务，通过不厌其烦的讲解和掩饰，实实在在的介绍产品的特性和功能，为顾客答疑解惑。比如，海尔产品的质量究竟好在哪里？功能究竟全在何处？如何安全操作，用户享有哪些权利等，从而使顾客心中有数，以便在购买时进行比较与选择。其次是售中服务，在有条件的地方实行“无搬动服务”，从购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等项服务，最后是售后服务，通过微机等先进手段与用户保持联系，出现问题及时解决，以百分百的热情弥补工作中可能存在的万分之一的失误。 为了保证“星级服务”的持续性和有效性，使之在任何时候都能经得住严峻的考验，海尔集团建立了国内最大、最先进、最完整的服务体系。海尔服务中心拥有国内一流的计算机检测和信息通讯系统，可以在30秒内迅速查询到售出的产品，并给予顾客最满意的答复。海尔服务中心是目前国内服务领域资金最雄厚的、运输调配能力最强和反应能力最快的销售服务机构，也是国内服务领域规模最大的销售服务机构，在中国建立了几十个分中心，可以把海尔的服务以最快的速度、最高的效率迅速推进到全国的每一个角落。 海尔在服务战略上的贡献功不可没，但真正把服务做成品牌，做成文化，真正依靠服务打开市场、影响社会的，当然是海底捞。海底捞通过让人无法拒绝的服务，让我们品位到不一样的火锅。我们与其说是一种服务，还不如说这是一种产品价值的创新。老客户获得了服务，相当于给产品买了一份保险，让老客户的消费过程不再担惊受怕。 当然，我这里的服务主要是指售后服务。把服务战略纳入“老客户为王”的落地方法，源于服务战略对于老客户价值的贡献，因为售后服务本身就为老客户而来。 方略六：多元满足 一个人的需求是多方面的，人生在世，衣食住行乐，样样不可少。所以，如果我们能够满足老客户更多样化的需求，这个客户就会更加稳定。所以，多元满足也是落实“老客户为王”营销信仰的策略选择。而在这方面，给我们做出示范的是互联网老大腾讯，以及碧桂园打造的“五星级的家”。 一直在模仿，从未被超越，这说的就是腾讯，说的就是腾讯对客户需求的多元满足。在这里，我要引用新浪网总编陈彤的一则微博，“某网站贪得无厌，没有它不染指的领域，没有它不想做的产品，这样下去物极必反，与全网为敌，必将死无葬身之地。”毫无疑问，他指的就是腾讯。作为中国第一、全球第三大的互联网公司，腾讯是一家全球罕见的互联网全业务公司，即时通讯、门户、游戏、电子商务、搜索等等无所不做。它总是默默地布局、悄无声息地出现在你的背后；它总是在最恰当的时候出来搅局，让同业者心神不定。而一旦时机成熟，它就会依靠QQ客户端的宣传渠道，间接的引导，加强吸引力，直接的聚合，毫不留情地划走自己的那块蛋糕，有时它甚至会成为终结者，霸占整个市场。腾讯的产品太多了，几乎能够满足客户的所有互联网需求。不管我们业界对腾讯的“复制”有多么不耻。站在客户需求的角度来说，腾讯的这种复制模式，确实给腾讯的老客户带来了方便。如果腾讯没有游戏、没有音乐、没有视频，很难想象，我们今天还有多少人会使用QQ！从企业的角度出发，腾讯模式，毫无疑问给我们创造了老客户维护与经营上的最典型案例。 另外一个比较出名的案例就是碧桂园的“五星级的家”，我们绝大部分的房地产商卖的是房子。而碧桂园卖的是一整套的生活服务。碧桂园在中国率先构建“五星级会所+社会学校+五星级社区生活+住宅”=“五星级的家”的家园生活模式，诞生了碧桂园“五星级酒店体系”和“全国第一家民办教育连锁体系”，打造了一个有一个超大规模的生活社区。这也为后地产时代由地产销售到地产经营的转变做好了铺垫，为碧桂园的可持续发展打好了基础。虽然碧桂园与腾讯在行业上差异很大，但站在客户的角度来说，碧桂园五星级家的模式同样是多元满足的一种示范。看着房价一天天上涨，客户可能只需要有一个房子让心里有个着落；让婚姻有个住所；等客户搬进去住的时候，客户需要交通方便、需要买菜、逛超市方便；等客户有了孩子以后，父母要过来，医院可能是要常去的地方，所以，医院要离家近才方便；等孩子长大了，孩子的教育问题又是不得不考虑的问题了，所以，附近要有学校就更好了……。碧桂园五星级的家就是帮客户一次性解决了生活需要的所有需求，而不是像一般的地产公司一样，把房子卖出去了就不管了。从这一点来看，碧桂园跟腾讯实际上是异曲同工，都是先圈人、然后经营人的一种做法，是对客户需求的多元满足，实现企业价值的可持续创造。 老客户为王，回到这个营销信仰的本质就是要站在老客户的角度，充分的为其创造价值、创新服务，而多元满足恰恰体现了企业对于这一群客户需求的关注，对于这群客户服务的落实，对这一群客户需求的更便捷、更低成本的满足，所以，“狗日的腾讯”依然活得很好。 方略七： 产品保值 如果我们刚刚买了一个产品，突然发现身边很多人都有了，而价格降了一大截，这个时候，我们一定会很郁闷。当然，如果我们买这个产品是一个房子，那我们面临的可能不单纯是郁闷这么简单了，如果我们想不清楚，可能还会去干如跳楼这样的傻事。我做这样的假设，无疑是希望告诉大家，我们在针对新品牌进行降价时，不能忽略了我们的老客户。反过来说，我们在进行老客户的经营的时候，不能对于产品进行随意的降价，一定要关注我们老客户的感受。所以，产品保价顺理成章的被纳入“老客户为王”的落地方案当中。 2011年下半年，当Iphone4s即将上市的消息传出来的时候。大家都在期待iphone4能够有大幅度的降价。然而，苹果公司却让大家失望了，iphone4根本没有降价的意向，甚至在很长一段时间内还因为少数店面缺货而导致价格上涨。这种超出常人逻辑的做法，实际上是苹果公司的保价策略。事实证明，苹果公司的保价策略取得了非常好的效果，iphone4S在功能上没有实质性的突破，甚至续航能力等方面还有所减弱的情况下，24小时内的订单数却超过了一百万，击败了上一款iphone4所创下的一天销售60万台的记录。3月9日中国电信iPhone4S的首发，虽然它合作的并非中国市场最有影响力的运营商，但现场依然盛况空前，场面劲爆，仅24小时内全省销量累计已愈万台。更可贵的是，手机拥有iphone4的客户并没有感觉到iphone4掉价，因为在外观上基本一致，在功能上也没有太大区别，更重要的是，价格并没有太大变化，老iphone用户们并没有因为iphone4s的到来而有被欺骗的感觉。 除了iphone在产品保值方面给我们树立了榜样之外，在汽车等大件商品上保值的使用频率其实也非常高。很多专业机构还出具了汽车保值率排行这样的数据，作为顾客选择汽车的一个依据。根据这些数据我们可以得到如大众POLO从2002年开始的价格最近三年都是上涨的，虽然这里面有通货膨胀的，但能够保持这样一个持续上涨的趋势，这对于老POLO用户来说一定是一个不错的消息，就像一个刚刚买了房子的人，当他一听到房价上升这个消息，还是会心中窃喜。倒不是说他高兴现在这个房子值多少钱，因为他根本就没打算要卖这个房子。那他为什么会这么开心，那是因为这一消息是对自己当初明智购房决策的一种肯定，他心想要不是当初当机立断、决策有方，今天指不定要多花多少冤枉钱呢。 对于老客户来说，企业的产品保值，就是自己的面子保值，就是当初的选择没错，能够给客户带来诸多的满足感与成就感，是对客户继续使用这个产品的一种莫大的支持和肯定。懂得为自己的产品保值的企业，才是懂得为老客户考虑的企业，才是真正做到“老客户为王”的企业。 方略八：形象加分 “四优法则”第四层：优美的境界。我们的产品或者品牌必须助力于个人价值人格的形成和自身的完善。所以，企业必须在我们消费产品时，让我们的心灵和情感有所触动。不仅仅让我们使用产品的时候有一种美好的体验，更让我们消费后也能心生美好。这就要依靠企业的品牌形象，让品牌良好形象的保持和提升为老客户的消费行为加分。 如果我刚刚买了新车，突然发现这个车成为了出租车选用车型，这时候我们车主的心情肯定是相当的郁闷，所以，“老客户为王”的营销信仰就是要避免这样的、无法给客户带来美好感受的事情发生。就算真的无可避免的会发生，那我们也要把与老客户的沟通当成一个专题项目来做。我们要告诉我们的老客户，正是因为我们的车子够好，够安全、质量过硬，才突破重围成为了出租车选用车型。如果这样还不行，对于特别介意的客户，我们还可以提供优惠的汽车美容服务，让老客户的车更有个性点，让老客户的感觉更美妙一点。 为客户创造优美的感受就是要做让客户值得骄傲，在价值观上认可的事情。想当年，在北京奥运会的开幕式上，当李宁手拿火炬在鸟巢上空飞奔着去点燃圣火的时候，如果你身上穿的是李宁牌T恤，我相信你此刻会对自己非常满意。你很可能会告诉老爸老妈，我这个衣服就是李宁牌的。那样的感觉一定很不错。我们再设想一个场景，当你中意的手机品牌正在开展植入活动，而你恰好拿着这款手机路过。你是不是会觉得你选择的手机牌子没有错，你会不会觉得你似乎也在参与其中，或许你会停下来真的参与其中。如果说，有人问我，品牌为什么而来，我以前可能有很多答案，但此时此刻我只有一个，那就是品牌为老客户的优美境界而来。 当然，为老客户创造优美的境界并不是这么简单，因为企业的品牌形象每天都在发生变化。五年前用诺基亚是一种荣耀、至少是一种明智，五年后的今天再用诺基亚，我们就会觉得自己有点不入流了。虽然时间不长，但移动通信、移动互联网的发展却非常迅速，诺基亚虽然在用户使用量上还占据第一的位置。当在智能手机上却已经成为了非主流品牌。诺基亚如何去经营老客户，如何重新点燃老客户对诺基亚的信心，如何把荣誉、明智带回给老客户，诺基亚需要在遵循“老客户为王”这样的理念下，好好思考自己的发展了。
