携程 途牛 驴妈妈 从景区特性冷观“驴妈妈”克隆“携程”



  国内旅游发展时间不长,加之旅游景区与土地等垄断性资源紧密相关,因此在市场化方面低于家电等行业。因为不成熟,所以也是变革较快的行业。无论是酒店和旅行社还是景区,不时发生新的变革。从深圳国旅的品质旅游到最近武汉东星颓然倒下,新闻不断,热闹非凡。

  在电子商务应用促进旅游产品的销售方面,也是百舸争流。携程、艺龙以及后来的芒果,都在绞尽脑汁吸引消费者的眼球。总体上讲,在酒店和机票销售方面,电子商务无疑是很成功的,在榜样的力量带领下,国内众多行业内外人士在摸索,通过克隆酒店和机票的电子商务销售模式,以电子商务的形式对景区进行直销。

  实际上,从深圳到北京就一直有人在尝试,比较具有一定影响的是“万景中国”网站。笔者在湖南做景区时,曾经加盟了该网站,但是一直没有游客通过网上预订门票。近段时间,“驴妈妈”在国内以直销代理业务声名鹊起,通过打造梦幻团队和吸收风险投资的运作模式实现克隆“携程模式”。通过一些列的活动和广告策划,形成了一定的影响。对于未来该负责人也是充满信心,笔者作为多年浸淫旅游实战景区的经验,一直在关注这个新生的胎孩。由于其梦幻组合中真正从事旅游景区的专业人士没有,故从旅游景区的特性对其模式进行分析,希望“驴妈妈”克隆“携程”一路顺利达到理想的彼岸。

  一、景区与酒店的区别

  1、消费性质不同

  酒店说到底是必须消费品,属于物质层面的范围。任何一个观光或商务旅游人士必须住酒店(一日游观光客除外)。而景区虽然是整个旅游的重要环节,但是不是绝对必需品,能否消费取决于消费者的消费欲望的强烈程度。是否消费看景区产品与消费者的需求是否吻合。景区消费从某种程度上说精神大于物质,是一种留下回味的体验需求,不是满足温饱和住宿的基本需求。

  2、客源范围不同

  酒店的客源有商务和旅游双重客源,在大城市,一般是商务客人多于旅游客源。而景区特别是远离中心城市的自然资源类景区,基本没有商务客人,纯粹的旅游客源。

  3、重复消费差异大

  酒店一般有较强的重复消费,比如一个经常到上海出差的商务客人一旦对某个酒店满意,一般会多次消费和重复消费。而景区一般是一次消费,特别是自然类的景区一般不会有二次消费(除非陪客人需要,其目的不是消费需求,而是交际需求)。部分游乐场有二次消费甚至多次消费,但是量非常小。

  4、产品可替代性不同

  酒店产品可替代性很强。比如上海,三星级酒店很多,你可以随意选择,但是景区一般依赖自然资源,而作为旅游开发的资源一般是优质资源,具有不可再生性和唯一性,一般不可替代(部分主题公园具有可替代性,比如深圳欢乐谷和安徽芜湖的方特欢乐世界,但是空间距离远,可替代有限)。

  5、销售渠道有差异

  携程模式客源大部分是商务客源,商务客源可以将住宿和交通进行分开,消费者较容易实现分块采购,打包购买比较少。因而一般是通过自己的推广和酒店代理进行销售。而旅游客源一般将景点和住宿以及交通捆绑在一起,因为景区的供给是唯一的,景区附近的酒店可选择性也不多,消费者分别采购具有一定的难度,因为很多是打包进行,旅行社是一个主要的渠道。今年了自驾车迅猛发展,但是很多自驾车客人也通过旅行社购买景区和酒店门票,只是交通由自己解决。所以目前来说,旅行社依然是景区销售的主渠道。

  6、消费者获取信息直观感受不一样

  对于酒店,消费者获取信息很直观,比如通过星级、床位照片、大堂照片等基本知道价格和价值是否相符,因而容易通过网络做出购买决定。而景区不同,通过网络可以看到景区的图片,但是作为自然资源和游乐设施,不是很直观,相对抽象,如果没有人为的解释(为什么游客选择旅行社,因为旅行社员工可以直接解释景区的情况)因而难以通过网络作出购买决定。

  7、服务在消费者所占比重不一样

  酒店需要服务,但是起决定性作用的不是服务,而是就是酒店的硬件条件。景区硬件和软件同等重要,服务本身产品的重要的一部分,服务的好坏直接决定消费者的满意程度。

  二、携程模式难以克隆的原因

  1、一次性消费和优惠金额少使消费者少有网上预订的动力。

  酒店消费重复性强,每次节省费用虽然少,但是可以积少成多。但是景区一般是一次性消费,基本没有重复消费。一些度假型旅游目的地,比如桂林和海南,消费者可能去多次,但是去具体景区一般也是一次,因为景区重复消费,吸引力大打折扣,少有消费欲望。

  目前国内的景区门票价格不高,一般景区在50元左右,如果9折,只有5元的折扣,能去度假的游客一般比较富裕,为了5元钱熟悉那套系统也嫌麻烦。而且旅游消费的频率不高,虽然理论上讲人均GDP超过3000美元,旅游处于井喷阶段,但是作为一种非刚性消费,中国全民旅游频率还是比较低。由于时间和经济的限制,普通白领一般一年出去两次,一次长线一次短线游,因此缺少网上预订的动力。

  2、团体出游依然是出游的主要方式,自助游客源有限。

  自助游在迅速崛起,但是目前团队游依然是主流客源,特别是大内组织的各种奖励游以及中老年出游,这列出游本身是集体行为,通过旅行社能得到更大的折扣,整体来说自助游客源有限。

  3、网站定位值得商榷

  网站叫“驴妈妈”,而“驴友”一词源自网络,“驴子”起源于新浪网,就是户外运动的爱好者。在我国开展的主要户外运动包括远足、穿越、登山、攀岩、漂流、越野山地车等。这种属于驴友的运动中多数带有探险性,属于极限和亚极限运动,有很大的挑战性和刺激性。因此驴友一般喜欢尚未开发的景点,不需要门票。而一个成熟的景区不是与驴友的需求不一致。

  4、与旅行社相比,没有价格优势

  一般景区针对旅行社客源有两种价格,一种是团队价(一般是8人或10人以上),折扣很多在8折,一些三类景点甚至在5折或三者。另一种是散客价,就是旅行社带来的散客,折扣在9折等,有些业务量大的旅行社甚至团散同价。由于旅行社具有地域性,景点与当地的旅行社在长期的合中形成了紧密的联系,能够拿到较好的批发价格。

  5、景区资源的唯一性特点使其不愿意给散客优惠

  一线景区一般具有不可替代性,比如张家界等,在国内没有第二个,因此不存在竞争。一般条件稍好的中国人都会去消费一次。消费目前只有自助和跟团两种,如果是跟团,当然是团队价。如果是自助游,消费者进入景区消费没有选择,景区不愿意将这块利益让给中介商。因为消费者自己买票可以得到全价票,而通过驴妈妈预订需要折扣,实际减少了景区的收入。这不像酒店,酒店可以选择,携程等网站可以推荐最实惠得给消费者,因为供给不具有唯一性。

  三、驴妈妈赢利模式的分析

  根据网上公开资料,驴妈妈有三个赢利莫斯,第一是景区门票的佣金。第二是会员费用。第三是广告费用。

  本人觉得,要想克隆携程,获得较大的门票佣金收入,难度很大。因为驴妈妈本身投入也很大,纯粹从投入和产出讲,要达到携程机票和酒店的利润,可能性很小。能够满足庞大的开支已经很不错了。

  驴妈妈所说的会员费用,实质是给景区做信息化服务。目前给景区做信息化服务的单位很多,驴妈妈没有优势。而且一些大型的景区近几年都很重视信息化建设,需求少。难度也很大。

  第三是广告收入,这个需要很长的时间积累,需要烧很多钱,并且要具有很强的内容制作能力,根据本人了解,难度也不小。

  四、其它猜想

  为什么奇创要进军景区直销电子商务,本人有如下猜想:

  1、 奇创舞剑,意在规划

  从景区直销来讲,很难获得较好的收益,但通过做网站,可以提高知名度与各景区取得

  接触,从而可以获得规划的客户,特别是形成综合互补的效果。

  2、玩概念、玩资本

  通过水泥加鼠标的概念,加上虚实的现金流,然后模仿携程和如家玩资本市场。  

  

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