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系列专题：山寨文化凶猛
2007年10月，实施了长达九年之久的“手机牌照”制度被取消，一些山寨机企业趁机浮出水面，摇身变成了正规军。技术壁垒轰然倒塌，为山寨机大规模生产打开了大门，各方资本纷纷涌入手机市场，山寨机生产厂家不计其数，鱼龙混杂。一条分工明确的山寨机产业链逐渐形成：从研发到销售都分工明确，包括液晶屏、耳机、电池、充电器、手写笔甚至摄像头镜片、防尘网等都有专业厂家生产，只要有资金，谁都可以生产手机。所以在山寨机和国外品牌的双面夹击下，国产手机品牌开始集体走下坡路，到2008年的年底，国产品牌的市场总份额基本已经跌到了三成以下，主要的国产品牌几乎都处于持续亏损状态，没有重新形成对国外品牌的反击态势。 当然在这个过程中，各国产品牌一直没有停止过对突围之路的探索，探索突围之路的，除了原来的几个国产领导品牌，如波导、TCL、夏新、海尔外，还有像天宇朗通、金立、联创等国产品牌新军加入到突围的行列里来，真是八仙过海，各显神通。但我们最关心的事情是，国产手机如何才能突围？ 在探讨这个问题以前，有必要将“突围”这个时髦词语的意思明确一下。所谓“突围”，应该是国产品牌从国外品牌和山寨机的夹击中，对原来的营销模式进行改革调整，找到一条能够持续赢利，保持并提升市场地位的发展道路。面对国外手机的大军压境、山寨机的不断侵蚀，国产品牌手机迫切需要一场依靠谋略、以弱胜强的赤壁之战式的战役，以此突出重围。 渠道整合 渠道，是国产手机品牌的生命线。然而，由于联发科的存在，手机行业的渠道整合显得尤为艰难：对于手机行业，所有采用联发科芯片的手机企业都面临着“泛商品化”问题，产业链的命门被联发科捏在手中。如何打破这种格局，笔者认为，必须要在渠道上进行整合，要采用以销售后端整合销售前端的方式，要增强对渠道的强大控制力和对市场的高度敏感，加大产品的出货量，争取在与产业链上游的对话中掌握主动权。此外，要依靠渠道驱动，将利润回馈于渠道，给予渠道更大的自主权，将手机卖断给代理商，把利润空间给予渠道，提高渠道的积极性。这样不但降低人力成本、资金流成本，而且还降低了风险。 创新突围|www.aihuau.com|1 严峻的市场形势考验着国产手机品牌，逼迫着他们在困境中纷纷寻求突围之路。由于联发科基本上“承包”了芯片、软件开发等业务，提高了手机厂家的出货能力，也有利于手机厂家快速提高市场份额，但对于那些有品牌知名度和研发实力的手机厂家来说，他们开始担心自己的研发和创新能力会因此而逐步丧失。更为极端的说法认为，联发科的“Turn-key”解决方案如同鸦片，抽起来会很舒服，但最后却会让手机厂家无法建立核心竞争力。 一个成熟的手机芯片方案，确实可以做出很多不同的机型，且产品性能相对稳定，如果采取研发外包的方式，确实可以减少研发的投入。看似是一条企业快速赚钱的好途径，其实不然。生产外包、研发外包，只能导致产品的同质化更严重，产品没有差异化，就不具备强劲的生命力，只能昙花一现，或者根本就淹没在手机大洋之中。笔者认为，国产手机最好能采取研发外放，所有的核心技术、研发的主要环节都要掌握在自己手里，这样就能自行在研发的过程中加入更多人性化的、满足消费者需求的功能，并更有利于控制手机的成本，让产品拥有更好的性价比。 谋略取胜 在国外品牌手机和山寨机的夹击之下，国产手机品牌要正确分析市场形势，仍然有机会突围。国外品牌手机疯狂攻城略地的局面是否还会持续下去呢？笔者认为不会。在一个充分竞争的市场上，市场领导者的极限市场份额大概为30%，40%的市场份额几乎是一个单一品牌无法跨越的界线。这个数字已经足以维持领导者的市场地位并确保其获得足够的利润，再往上提升的话，其边际成本将大大提高，得不偿失。我们看海尔在冰箱领域、联想在PC领域、诺基亚在手机领域，目前基本上都是这样一个状态。几家著名的外资品牌，要么准备像IBM出售PC业务一样卖掉自己的手机终端业务，要么在积极布局，向无线互联网服务领域转型。分析其中的原因，一个产业，一旦技术壁垒被突破，便意味着市场规模的快速放大，以往的经验表明，无论是哪个行业，中国企业往往能抓住市场规模放大的机会迅速发展起来。而大的跨国企业，由于行业利润下滑无法支撑其高昂的运营成本，往往会转型甚至放弃这个业务。 回归价值战 对土洋之争来说，2G时代是一场完全不公平的竞赛。国产手机诞生的时候，国外品牌已经身强体壮了。但以TCL、波导、夏新、康佳、科健为代表的第一代国产，凭借渠道和价格，从国外品牌的一统天下的局面硬生生地夺回半壁江山。他们的渠道战和价格战，让手机从“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，为手机的普及和削减国外品牌暴利，节省老百姓银根做出了不可磨灭的贡献。 但由于当时处在原始积累初期，第一代国产手机企业顾此失彼，对质量和技术的短视严重透支了消费者的信任，以诺基亚和摩托罗拉为首的国外品牌落井下石，趁机下沉渠道，调整价格，让波导、夏新、科健、熊猫等第一代国产手机巨头猝不及防，零落黄泥碾作尘，从最高峰时期占据55%的市场份额掉到最低谷时的不足30%，成为国产阵营“永远的伤痛”。 但是国产阵营并没有放弃，一直都在静心反思和潜心修炼，期待实现第二次崛起。经过四五年卧薪尝胆，励精图治，目前的国产阵营已经具备了第二次崛起的质量基础和技术基础。在作为通信工具方面，国产手机在质量和技术上已经迎头赶上，与国外品牌差别不大。除了山寨机和少数目光短视的国产手机仍在利用价格战的“陈旧套路”进行市场缠斗外，今年以来手机行业出现的一个明显变化就是大部分正规军团已经从价格战向价值战回归，并且战绩不俗，诞生了像金立、天语、联创等第二代国产阵营的“种子选手”。虽然诺基亚3月份无奈宣布把多媒体和音乐手机价格全线下调10%，摩托罗拉频繁加快新品上市步伐和调整渠道，但对已经身强体壮的国产阵营来说，威胁作用已经不大。 未来，相信随着3G时代的到来以及农村市场等新兴市场的大规模启动，中国手机市场的回暖也并不遥远，而以天语、金立、联创为代表的优秀企业在经过品牌积淀、产品技术创新以及丰富渠道布局之后，必将迎来新一轮增长期，相信用不了多长的时间，国产手机必能成功突围。
