爱华网高级定制：春天里的一抹新绿
第一夫人彭丽媛在国际上的惊艳亮相让“高级定制”传遍服装圈，并受到了前所未有的关注。著名媒体人、经营中国设计专卖店BNC的洪晃女士，不无自嘲地说：“这瞬间的市场效益是我十年经营的好几倍，而且是不费吹灰之力。” 纵观国内整个服装市场，一边是大量服装企业产能过剩、库存高企，一边是不少服装企业纷纷准备进军高级定制领域。这两种截然不同的表现，显然表明本土服装产业的调整已是必然，而高级定制恰好借此天时地利吹响了第一波号角。 一直以来，本土大型服装企业大多以低成本起家，喜欢追求大规模生产，而这也让本土服装贴上了价廉、质低的标签，产品同质化十分严重。如今环顾四周，多年来的经济发展造就了庞大的财富阶层和中产阶级，人们的消费理念逐渐向品牌化、个性化和追求购物体验转变，于是跟不上变化的服装企业难免被消费者甩在身后。而高级定制则意味着个性化的设计、高档的面料、精致的做工和悉心周到的服务。同时，多年来的时装教育发展培育了不少本土设计师，时尚产业的各个环节如模特、面料、时尚传播和广告等，也已经高度分工发展，所有这些都为高级定制在中国的萌芽奠定了基础。 目前，国内还没有像法国那样明确高级定制的标准。按照国际惯例，高级定制主要分为两类：第一类是完全根据顾客的独特需求，由设计师进行自主创新设计；第二类是设计师先推出系列成衣，顾客选中成衣，再由设计师为顾客定制。早期，国内高级定制的客户主要以政界权贵、商企名流和演艺明星为主，而现在已逐渐扩大到职业经理人等新兴财富阶层。 在国外，高级定制首先以设计师为核心进行创建，然后逐渐发展为时装企业集团。但是，目前国内这股高级定制潮，却是规模化的服装企业转型所需。在此，我们拟从高级定制产业链的各个环节，对服装企业如何开展高级定制业务进行初步探讨。 面辅料。对于高级定制而言，面辅料有两个问题：一是可获得性。高级定制的一大品类是西装，西装面料通常按照含毛量区分高下，世界上最好的羊毛产自澳洲，顶尖羊毛需要拍卖购买，而意大利面料处于面料高端的秘密之一就是购买顶级面料的垄断性，中国企业在这方面很难与国外大牌抢购。二是面料后整理环节。很多面料的工艺处理都要经过多年的积淀和传承，而目前国内面料厂家水平不一，积淀有限，企业要想发展高级定制，必须从源头商解决面料的稳定供应问题。 设计创意。能让高级定制发光的关键在于设计师的设计创意。从发展模式上看，中国服装产业几乎都处于“先产业后设计”的状况，设计在服装企业的地位普遍低于销售、生产等直接产生利益的部门。更重要的是，国内对于原创设计不够尊重，大量抄袭模仿导致品牌个性相当缺乏。在很长时间内，国内服装企业的设计师主要是发挥买手的作用，走市场买单品回来直接改造。 而高级定制追求的是个性化作品，必然要面临如何在设计创意上使产品的调性风格走出不一样的路。是以成熟设计师的设计创意风格为主发展高级定制，还是企业规划设计创意方向，对优秀的设计作品或设计师择优录用？设计师的设计创意、职业素养是否能够支撑企业高级定制的业务发展？成熟的设计师大都通过个人工作室推出高级定制，企业如何同他们合作？二者的设计和商业运作如何决策？企业对新锐设计师如何进行培养和规划？企业如何防止对设计师作品的抄袭？……企业对这些问题有了清晰的答案，才能进入高级定制。 裁剪制作。在工艺制作环节，高级定制的核心是“纯手工定制”。如何完整呈现设计创意，保持服装的版型不受影响又贴身修饰顾客的体形，这对量身、打样、裁剪等环节的要求要远高于一般定制和大规模生产。以量身为例，静立尺寸、动作尺寸、步履宽度、习惯姿势等都在测量范围中。 本土高级定制品牌“社稷”的订单此前为了保证工艺的精湛，全部交给意大利人去制作，后来，由于出现了生产周期长、与客户交流不便等问题，就选派十几位拥有近20年工作经验的工人，根据从意大利带回来的样品尝试自己制作，直至符合工艺要求。如此精湛的手工制作，当然意味着高昂的人工成本。所以，企业如何甄选、培训、激励这些优秀的工匠，如何考虑成本，这些疑问的解决成了保证高级定制拥有统一工艺水准的前提。 市场运作。在市场运作方面，高级定制不同于传统服装零售的运作模式。传统服装企业一般在百货商场或商业街开设专卖店，终端注重卖场建设和氛围营造，销售人员对于服装的理解普遍有限。而高级定制显然是截然不同的套路：必须有专门的工作室，传统的百货商店和街边专卖店是否合适？至少目前看来，高级定制的工作室多选址在高级写字楼，那么传统服装企业在渠道拓展方面的能力还能否匹配？ 另外，从某种程度上讲，高级定制已经演变为一种服务业。工作室空间布局中的试衣间成为主角，量身、裁剪、设计创意、制作修改等各环节都有专人服务，而且对于服装、造型甚至社交礼仪、服饰文化等方面的理解，需要以设计师为主与客户全程沟通，悉心满足客户需求。可见，传统服装企业在进军高级定制业务时，如何建立渠道并提供完美的服务是必要的考验。 品牌推广。在品牌建设环节，传统服装企业也面临两个层面的问题：其一，进入高级定制是使用原品牌，还是创造独立的新品牌？如果使用原品牌，是否会面临被目标客户接受认可的疑问？如果使用新品牌，是以设计师品牌为主还是以通路品牌为主？其二，在品牌推广方面，高级定制面对的不是大众，所以此前企业擅长的广告轰炸显然已不适合，如何去宣传高级定制、引导目标客户认识高级定制仍是必修的功课。 这一次第一夫人的首秀为例外和马可赢得了非凡效应，其他服装品牌目前难以企及，但借用政界名流、潮流明星进行推广是国际上同行较为成功和通行的做法，例外之后相信许多有实力的企业已经开始琢磨了。除此以外，如何针对特定的客户群进行高端推广活动，还有很大的空间。 国内传统服装企业进军高级定制，需要针对高级定制配置合适的资源，打造专属品牌的核心竞争力。否则，徒有高级定制之名，在面料、产品、工艺、服务等各环节上却无高级定制之实，也必然走不远、走不长。 高级定制在法国 1858年，高级定制在法国巴黎诞生，至今已拥有150多年的历史。高级定制原名为“Haute Couture”，Haute 表示顶级，Couture 指女装缝制、刺绣等手工艺。这一概念始于为王室、贵族等上流阶层定制的服务，为专门的客户一对一设计并制造，纯手工完成。 高级定制的制作工序相当繁琐，一件高级定制礼服晚装一般需要约50人共同协作、耗费100到400小时才能完成，最终成品与初始设计的误差不得超过5毫米。以Chanel为例，其幕后有7家最著名的手工作坊为那些奢华细节服务：Desrues纽扣坊、Lemarié羽饰工坊、Michel制帽坊、Lesage刺绣坊、Massaro鞋履坊、Goossens珠宝坊、Guillet花饰坊。顶级作坊对于手工技艺的尊崇与传承，造就了高级定制的如梦奢华。 法国时装设计大师Christophe Josse曾说：“高级定制，重点就是要看似不费吹灰之力，但制作背后却是费尽力气。”这句话暗示了高级定制时装缓慢、优雅、不轻易过时的特质。 第一个高级定制时装屋 1829年，Worth出生在英国东英格兰的林肯郡，在完成会计和纺织专业的学习后，19岁的Worth揣上几个英镑独闯巴黎。两年后，他成为加热兰和奥匹日衣料店的售货员。这家位于黎塞留街的面料商店经营着当时最流行的闪光丝绸和纱绸，因为货品丰富、质量上乘而备受女士们推崇，她们经常从《贵妇人》、《贵族营销》等时尚杂志上选择心仪的款式，然后到面料店选购面料，当然也顺便咨询一些修改意见，比如怎样在款式的基础上增减细节让身材更加优美，应该配什么样的蕾丝、蝴蝶结等。每当这时，Worth便充分发挥其设计才干，他的建议深得女士们的信赖。渐渐地，Worth开始设计整套裙子，每条裙子都独一无二，让顾客爱不释手。 1851年，Worth设计的女装在英国举办的世界博览会上获得了一等奖，随后，在瑞典资本家奥特·保贝尔格的资助下，Worth开设了以他个人名字命名的时装店，专门为上层女性定制服装。这是历史上第一个高级定制时装屋，Worth首次以时装设计师而非传统裁缝的身份出现在世人面前。当他的设计得到法国皇后的青睐之后，世界各地的皇室贵族趋之若鹜，不但为服装的高昂价格欣然买单，更为拥有Worth设计的服装而深感自豪。 严格的准入标准 20世纪40年代，定制业发展十分迅猛，1945年，高级时装协会有1100家会员。因而在同年，法国高级时装协会制定了多重标准以规范高效定制品牌的门槛，符合要求才可申请高级时装协会主席来考察会员资格。随后的1946年，真正的高级定制品牌被规范为106家。 在法国，高级定制拥有着极严格的准入标准：必须由高级时装设计师主持的工作室为顾客个别量身，并用手工定做的极具独创性的时装作品；设计师及其时装店必须经法国高级时装协会认定；设计师的工作室至少雇用20名全职员工，其作品的高级定制称号受到法律保护。 一次奢华的旅行 资深媒体工作者、知名专栏作家江山接受采访时曾说：“有一些高级定制，与其说是定制时装，还不如说是定制氛围。” 如果你在迪奥、香奈儿这样的大牌做定制，整个过程就像一次奢华的旅行，他们会从法国派出一个专门的团队负责整个的定制策划。在此期间，由奢华的头等舱为你代步飞往法国，来到当地金碧辉煌的沙龙进行时装款式初选，那里有名家的画作、古典气质的暗花沙发、水晶吊灯，让你仿佛置身皇宫之中。几十位模特轮番走秀，看好哪一件，便可以开始制作了。来到这里的人，通常经不起这里奢华的诱惑，多少都会买上一件，当然这样的服务，自然也是价格不菲，无论哪一件至少是100万欧元起。而且这种沙龙一天只接待两位客人，力求将服务做到极致。
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