爱华网食品企业成功营销系列之三十八：
酱油在我们日常生活的开门七件事“柴、米、油、盐、酱、醋、茶” 中排名第五位。我国早在三千多年前的周朝就有制酱的记载，最早使用“酱油”名称是在宋朝。酱油从古至今一直是中国人饮食生活中不可或缺的调味品之一，它可同时影响一道菜之色、香、味。酱油产品在我国存在稳定和巨大的市场容量和消费潜力，随着现在人们消费需求的不断差异化，酱油产品也呈现出需要进一步细分的消费趋势。
为了更精准了解酱油产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，北京精准企划于近期对北京酱油产品做了一次专项、深入的市场调研。根据我公司市场调研部对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄等方面的科学配额，本次调研共访问酱油产品的消费者306人，其中女性占65.8%，男性占34.2%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。
以下是本次北京酱油产品市场调研的部分主要结论：
海天在消费者吃的最多酱油品牌中排名第一
调查结果显示，在北京酱油市场众多的知名品牌中，海天以30.7%的提名率排在消费者吃的最多酱油品牌的首位；排在消费者吃的最多酱油品牌第二位的是知名调味品品牌李锦记，占消费者选择比率的18.6%；往下依次是北京知名酱油品牌金狮，占消费者选择比率的16.9%；宽牌也以13.2%的提名率位居消费者吃的最多酱油品牌的第四位；加加的消费者选择比率为8.5%；接下来是老才臣aihuau.com和龙菲分别占消费者选择比率的3.2%；其它消费者吃的最多的酱油品牌合计只占5.7%。
海天、李锦记、金狮、宽牌、加加、老才臣和龙菲均是国内酱油市场的知名品牌，可见北京酱油市场处在激烈的竞争状态。海天能在众多强手竞争的市场格局中反超其它品牌，占据消费者吃的最多酱油品牌第一的位置，在品牌传播，产品线架构和市场推广等许多方面值得中小酱油企业学习和借鉴。
消费者吃海天、金狮和李锦记酱油原因的差异分析
从以上调研数据中我们可以看出，消费者吃海天、金狮和李锦记三个品牌酱油的原因既有共性，同时也存在明显的差异。如图所示，消费者吃海天酱油的首要原因是产品的口味，占消费者选择比率的52.6%；其次是相信海天这个品牌，占23.7%；习惯、质量和价格三个因素考虑较少，分别只有13.1和5.3%。虽然消费者选择金狮品牌的首要原因也是品牌，但只占选择比率的44.3%；因为金狮是北京酱油市场的老品牌，所以排在二位的是消费习惯，占27.8%；品牌、价格和广告分别只有16.7%和5.6%。消费者吃李锦记酱油与选择海天和金狮不又一样。消费者之所以喜欢吃李锦记酱油首要的原因是产品的质量和口味，分别占36.4%；品牌和习惯分别为22.7%和4.5%。可见海天酱油在消费者心中留下的主要优势是口味好；金狮酱油在消费者心中留下的主要优势是口味好和吃的习惯；李锦记酱油在消费者心中留下的主要优势是质量和口味好。
消费者吃老抽酱油多于生抽
酱油一般有老抽和生抽两种。生抽和老抽都是酿造酱油，老抽较咸，用于提色；生抽用于提鲜。老抽酱油的特点主要有：1、体态：浓稠，挂壁，好的老抽可以让透明玻璃瓶象棕色瓶一样色泽均匀；2、颜色：深褐色或者深棕色； 3、口味：偏咸；4、用途：红烧菜、酱菜、卤菜等，煮、闷等做法比较合适。生抽酱油的特点主要有：1、体态：轻盈，不挂壁，晃动会有大量泡末； 2、颜色：较浅，红棕色或者红褐色；3、口味：较淡，鲜味突出；
4、用途：炒蔬菜，凉拌菜，拌馅料等，蒸、煎、炸等比较适合。调查结果显示，北京消费者吃老抽的比率好远远多于生抽，吃老抽多的消费者比率占到58.1%；吃生抽多的消费者比率只有21.7%；也有20.2%的消费者购买和食用酱油时分不清产品是老抽还是生抽。表明酱油品牌的产品传播还存在不小的盲区。
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吃老抽、生抽酱油的男性和女性比率
在吃老抽酱油的消费者中男性比率略大于女性，男性占65.0%，女性占55.7%。吃生抽的消费者中男性和女性的比率几乎相等，男性占22.0%，女性占21.5%。调查结果还显示，在女性被访者中间有22.8%的消费者区分不清老抽和生抽酱油的差异；而男性消费者中只有12.2%分不清老抽和生抽的区别。一般来说在家里做饭是女性占大多数，但女性对老抽和生抽酱油分不清的比率要明显大于男性，这是我们在本次消费者市场调研前没有准确估计到的。
分不清老抽和生抽酱油的消费者年龄对比
在对以上调研数据进行比较的基础上，精准企划又通过SPSS社会科学分析软件对分不清老抽和生抽酱油的消费者年龄做了交叉分析。结果表明分，56-65岁消费者分不清老抽和生抽酱油差异的比率最高，占42.9%；其次是36-45岁的消费者，占27.8%；在16-25岁消费者中也有23.5%不能正确区分老抽和生抽酱油的差异；26-35岁的消费者比率为8.8%；46-55岁消费者中区分不清老抽和生抽酱油的消费者比率最少，只有4.8%，说明这个年龄段的消费者对酱油产品的了解程度最高。
好的酱油产品应具备的核心条件
酱油按生产方法分为酿造酱油（用黄豆、谷类等或其副产品发酵而成）和配制酱油（水+盐+酸水解蛋白+色素等）两种。酿造酱油的质量要好于配制酱油。
消费者认为好的酱油产品首先要口味好，占消费者选择比率的36.75%；其次是质量要有保证，占23.45%；排在第三位的是酱油的色泽要正，占消费者选择比率的20.55%；价格合理以11.85%位居第四；品牌、营养、不含色素和其它条件所占的比率很少，合计只有7.4%。因此口味、质量、色泽和价格是消费者判断酱油产品好坏的核心标准。
近四成消费者希望在酱油里加入铁这种微量元素
调查数据显示有38.7%的消费者希望在酱油中加入铁这种微量元素；表示不希望加铁元素的消费者为22.6%；认为在酱油产品中加或不加铁这种微量元素都无所谓的消费者也达到38.7%。可以看出有近四成消费者希望在酱油产品中加入铁这种微量元素，有两成多消费者表示不认可，持无所谓态度的也占到近四成，可以看出含铁酱油只能是众多酱油产品中的一个品种。
希望在酱油中加入铁元素的男女性比率
男性希望在酱油产品中加入铁这种微量元素的比率要明显高于女性消费者，男性的比率占到53.7%，女性的比率只有32.9%。表示不希望在酱油产品中加入铁元素的男女性别比率基本相同，男性为22.0%，女性为21.5%。对在酱油产品中是否加入铁元素持无所谓态度的消费者中，女性的比率要明显高于男性，女性占45.6%，男性只有24.4%。性别的不同导致消费者对酱油产品是否需要含铁元素的差异非常明显。
不希望在酱油中加入铁元素的消费者年龄对比
不希望在酱油产品中加入铁元素的消费者中，46-55岁这个年龄段的选择比率最多，达到28.6%；其次是36-45岁，比率占25.0%，排在第三位的是26-35岁的消费者，所占比率为23.5%；56-65岁和16-25岁两个年龄段的消费者选择比率较少，分别只有14.3%和5.9%。也就是说不希望在酱油产品中加入铁元素的消费者呈现两头轻，中间重的格局，更多16-25岁的年轻人和56-65岁的老年人希望在酱油产品中加入铁这种微量元素，而更多26-55岁的这个年龄区间的消费者不希望在酱油产品中加入铁这种微量元素。
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酱油产品需要做进一步的市场细分
从图表中的调查数据我们可以看出，有50.6%的消费者认为酱油产品需要按菜品做进一步的市场细分。比如可以将酱油产品细分为红烧肉酱油、海鲜酱油、炖鱼酱油、做蔬菜酱油、凉拌酱油等等，针对做不同的菜品推出适合的酱油品种。做红烧肉的酱油要具备很好的提色、提香的作用；做海鲜和炖鱼的酱油需要具备去腥的功能；而做蔬菜的酱油色泽要淡，看上去要通透等等。
李锦记就是通过按菜品细分策略成功推出了其主打产品“蒸鱼豉油”，取得了非常好的市场业绩。李锦记虽然在酱油销售上较为薄弱，但是它的“蒸鱼豉油”却卖得很好，特别是它在香港的市场操作，成为经典营销个案。并且它的价格也是比较高的，为企业带来了高额的利润。
同时也有9.7%的消费者认为酱油产品需要按职业做进一步的细分。这部分消费者主要是年轻的白领群体，理由是酱油保存期限在常温不直接受日光照射情况下，玻璃瓶装可保存2-3年，塑料瓶装可保存 1-2年，开瓶后因接触空气易产生口味变差或生霉现象，保存一个月后酱油的味道就会发生改变。自己和配偶工作都很忙，只有周末有时间做饭，一瓶酱油往往要吃2-3个月甚至更长的时间，酱油吃到最后口味越来越差，扔掉又觉得浪费。因此希望酱油生产企业能推出小瓶装，质量好的酱油产品，如250ml左右的，价格贵一点也没关系。
有15.6%的消费者认为酱油产品需要按年龄细分。希望酱油生产企业可以根据儿童、老年人或年轻女性的生理和消费差异分别推出适合儿童、老年人和年轻女性等不同消费群体的酱油产品。也有3.8%的消费者表示酱油产品可以按收入做进一步的细分，认为现在高端酱油是市场空缺，希望酱油企业推出更高端、优质的酱油产品，满足高收入群体的消费需求。同时也提出酱油企业可以借助高端产品提升品牌的知名度和品牌价值。
在被调查对象中有9.7%的消费者觉得酱油产品并不需要按菜品、年龄、职业、收入做这样的细分。认为现在市场上按老抽、生抽、蒸鱼、加铁等方式细分产品就已经够了，能满足消费者对酱油产品的市场需求。也有10.6%的消费者认为酱油产品同时需要按菜品、消费者的年龄、职业和收入做市场细分，针对不同消费群体的个性化需求，酱油生产企业可以分别推出不同的产品进行差异化的营销，应该会取得优于竞争对手的市场回报。
酱油产品每瓶容量250ml-500ml最适合
在本次市场调研中，精准企划对消费者认为每瓶酱油产品的市场容量多少最适合进行了定量测试。调查结果表明，认为每瓶酱油容量为250ml最适合的消费者最多，占38.7%；其次是选择每瓶500ml的占28.2%；认为每瓶酱油350ml合适的占21.0%。其它容量的消费者选择比率很少，选择200ml、1000ml、150ml和1升以上容量的消费者比率合计只有12.1%。可见酱油产品每瓶容量在250ml-500ml是最适合消费着需求的。
酱油产品每瓶4-10元的定价都适合
消费者认为酱油产品每瓶4.1-6.0元最适合的选择比率最高，占42.3%；选择2.1-4.0元最适合的消费者占20.3%；也有合计32.6%的消费者认为酱油产品6.1-10.0元最适合，其中认为每瓶酱油6.1-8.0元和8.1-10.0元适合的消费者比率相同，分别为16.3%；认为每瓶酱油价格在10元以上更适合的消费者比率只有0.8%。可以看出酱油企业可以根据酱油产品品种的不同，每瓶零售价在4-10元都是适合的。
消费者认为现有酱油产品的主要不足
从调查图表中可以看出，消费者认为现有酱油产品的首要不足是产品质量，占选择比率的30.2%；其次是酱油产品的口味有待提高，占26.6%；色泽方面的不足占16.65%；往下依次是产品包装有待进一步改进，占9.35%；有些酱油产品有沉淀占9.0%；产品单一占2.35%；其它方面的不足合计占5.85%。可见消费者认为现有酱油产品的不足主要是产品质量、口味、色泽、包装和产品有沉淀五个方面。
对中小酱油食品企业的营销建议
对于中小酱油生产企业，要想逐步成为中国酱油市场的强势品牌，精准企划认为需要在营销方面注意以下几点：
1、学习和借鉴知名酱油品牌的成功经验；
2、逐步在消费者心智资源中建立酱油生产专家的品牌形象；
3、产品的品质和口味是酱油企业生存发展的根本；
4、可以按菜品的不同把产品细分为红烧肉酱油、海鲜酱油、炖鱼酱油、做蔬菜酱油、凉拌酱油等品类；按消费者年龄的不同把产品细分为儿童酱油和老年人酱油等种类；按消费者职业的不同推出适合年轻白领需求的小容量、优质、价格较高的酱油产品；按收入的不同推出适合高收入人群的新概念、高端酱油产品等。通过对消费需求的进一步市场细分，分别做大不同的细分，领先竞争对手；
5、多做250 ml、350 ml和500 ml的中小容量包装的酱油产品；
6、根据不同细分市场消费群体的个性需求，产品的价格分别定位在4-10元这个价格区间最适合；
7、克服酱油产品在质量、口味、色泽、包装和产品有沉淀五个方面的不足；
8、中小酱油生产企业品牌和产品的重点宣传应放在各类产品的销售终端；在二、三类重点城市也可以适当投放一些电视广告。终端传播加适当的电视广告使自己酱油产品逐步从地方性品牌向区域性品牌，再向全国性品牌过渡，最终成为酱油市场的强势品牌。
详细图表和分析内容见北京精准企划《2009年调味酱产品消费者需求市场调研与分析报告》。中国食品企业营销问题或难题全面解决方案——请进入北京精准企划公司网站。
北京精准企划
丁 华
2009.05.20
