爱华网渠道主导洗牌，突破就在渠道——日化商超渠道的深度解读
如果你问起100个中国人，为什么去商超买东西，起码有一半会告诉你两个字——便宜，甚至某台资的大型超商打出的广告语直接就写“就是便宜”。“便宜”一度成了商超的在消费者心中的代名词，加上丰富的产品品类、轻松的购物环境。于是，商超生意想不火都难。随着商超在国内的兴起，这一渠道已逐渐成为第一主流消费渠道。化妆品在商场中的销售比例大约占20%－25%左右，可见其强大的销量。
然而，在商超火热的背后，三进三出商超渠道的日用化妆品厂家，决非个案。最后头破血流者发出感叹：进KA是找死，不进KA是等死。可见渠道为王论绝非一句空话。
渠道，杀死民族品牌的幕后元凶
要了解渠道如何杀死民族品牌，我们必须得了解下传统的主流卖场，也就是流通市场的特点。流通市场曾经一直是化妆品在国内主流消费市场。其特点是小型化，零散化。这类卖场相对厂家来说，首先营销成本低，销售网络立体化，厂家把产品以底价的形式推给网络，就算完成任务。其次操作技术含量低，厂家只要找到一级代理商，制定双方接受的价格，基本上就不愁销量。
商超的兴起，导致传统的流通渠道不断萎缩，品牌在不断地集中到商超这个渠道中来，消费者也同样被集中到商超来消费。这样商超同时掌握了上游厂商与下游消费者。有了绝对的话语权，于是除了商场扣除雷打不动的25个点的利润外，各种名目繁多的费用，如进场费、条码费、店庆费、货架费也应运而生。传统立体化的营销网络倒塌，渠道开始扁平化，厂家无奈之下开始直接操作终端，营销费用打了滚儿似的向上翻。
而在流通渠道，一个小卖场里可能只同时卖几个品牌，那么消费者就会在这几个少数的品牌里面选一个来购买。这样，小品牌、民族品牌就有了更多被选择的可能。但是，一旦所有的品牌都被集中到一个卖场里，消费者的选择就更多了，国际大牌的优势更加明显。同台竞争之下，民族品牌只得以低价格应战。而价格战，就意味着利润的直接损失。一方面是营销费用在不断提高，别一方面利润却在不断降低。在这种前有狼后有虎的恶劣环境下，如果国际大牌一旦降价，民族品牌岂有不死之理？当年飘柔9块9事件，仍然让业内人士记忆犹新，许多曾经红及一时的民族品牌已销声匿迹。因此，商超渠道才是杀死民族品牌的幕后元凶，而国际大牌是这个斗争中一把锋利的刀。
认清本质，商超的渠道“中国特色”
中国商超市场最大的魅力，就是可以清晰地划分成这四个级别档次，而这四类市场的消费特点，又存着明显的差别，通过对市场的了解，我们似乎可以看到民族品牌的希望之光。
一级市场（省会市场）：从90年代，以沃尔玛、家乐福、好又多等为首的国际巨头级商超军团，开始在国内一级市场开始布局，目前，一类城市场的资源初级争夺战已基本完成，这个过程大约用了5年—10年的时间，并且已牢牢地掌控了一级市场，并已开始有选择地延伸到下个层级的二级市场。
消费特点：品牌导向，一类市场的主流消费群体生活节奏快、消费能力强，注重消费品质，因此，这里是的消费者没有太多的时间去认知你的产品，更不愿意体验自己不了解的新生品牌。因此，他们只好认品牌、尤其是国际知名品牌。
经营特点：其一，高门槛高费用，一类市场的大、中型卖场往往呈现费用高、费用名目多、结算账期长等主要特点；其二，高投入高风险，投入高就必然意味着高风险；其三，由消费习惯决定了，一类渠道的竞争以品牌竞争的形式为主。
二类市场（地级市场）：二级市场的兴起，在05年前后。中型区域连锁性质的商超，以地级市场为战略重点。而二级市场的基本定型，估计也应该在5—10年时间左右，受消费水平与习惯等因素影响，国际背景的大型商超军团，几年之内的战略重点还是在一级市场。
消费特点：特色导向，二类市场的主流消费群体，虽也是工薪一族，但是，受生活节奏、品质要求、消费能力等几个因素影响，其消费习惯一类消费群有所不同。主要呈现在消费能力与品牌意识弱于一类市场，有更多的精力去体验消费，因此这里的消费者认的是特色。
经营特点：其一，中型、区域型连锁卖场为主，大型卖场为辅。进场门槛与费用投入相对降低，且不同的区域相差较大、相对较为灵活。其二，稍低的投入，稍低的产出，更大的可操作空间；其三，消费习惯以特色为导向，消费者不一定要求你一定是国际大牌，但是你的品牌一定要有清晰的个性特点。
三级市场（县级市场）：商超在三级市场正在处于导入期，小型商超为主，中型商超为辅。有宝贵生存与发展空间，呈献一片欣欣向荣的大好势头。
消费特点：价值导向，三级市场消费能力进一步减弱，他们往往更注重价值感，即要求价格便宜，又要求产品特色，对大品牌归属意识较弱。
经营特点：其一，以当地零散型经营者为主，没有太多的入门规矩。其二，销量有限，因此大牌并不重视，以价格竞争为厂家主要手段，厂家一般会在当地选择合适的经销商操作当地市场。
四级市场（乡镇市场）：在乡镇，小型商超也有了身影，并且集中化消费现象已经开始出现。笔者在做某个日化品牌策划时，曾深入走访过村一级的杂货店，发现这类杂货店的数量已经越来越少。可以说，真正的农村市场在乡镇，而不在村里。
消费特点：价格导向，这级市场属于真正的农村市场，消费者对价格因素尤其敏感。可是说价格因素是消费者决定购买的第一因素，且主流消费群的对化妆品的理解处于十分初级的阶段。
经营特点：其一，厂家一般无法直接覆盖，多数依靠二批进行操作，也就是所说的纯流通市场。其二，完全以小型商超为主，产品在终端的销售价格厂家不易控制。
不破不立，突破就在渠道
把整个中国市场按照这样的层级划分后，可以清晰地看出中国市场商超发展的进程与特点。与商超发展息息相关的化妆品行业，只有充分地认识了商超渠道的特点，根据四类渠道的消费特点与经营特点，才能有效过制定相应的战略、战术，从而最大化提高成功率，规避经营风险。
一类市场有着优质的顾客消费群，因此也是国际大牌的必争之地，他们往往有着雄厚的资本，丰富的管理经验，一线市场必然是他们的主要阵地，这类市场化妆品品牌的核心竞争力在以下几个方面：其一，雄厚的资金实力，这些他们往往以雄厚的基础为后盾，甚至不惜巨额亏损来培育市场；其二，强大的品牌力，以高密度的广告投入开路，快速打造品牌，是他们常用主市场开拓方法之一。其三，模化效应：高投入高产出，形成规模后来降低综合成本；其四，全球化合作：全球化的原料采购、与国际商超巨头的全球化战略性合作。进一步提高产品品质、掌控市场、降低成本。在如此强大的核心竞争力之下，民族品牌要想在一线市场杀出一片天地，着实太难，倒不如退而求其次，去寻找更加适合自己生存的土壤。
对于民族品牌来说，没有足够的资金实力，没有强大的品aihuau.com牌号召力，在面对与一线商超的谈判桌上，更是处于不对等的劣势位置。高额的投入费用与品牌力的不足，马其诺效应出现，即高投入低回报，让厂家不堪重负。即便免强进入一线商超，也无法成为其主要利润来源。因此，把一线市场作为主战场，不应该成为民族品牌的选择。显然，与之门当户对的二线市场，也就是地级市场，才是民族品牌最佳的战略根据地，同时上可衍射一线市场、下可延伸三线市场，可谓进可攻退可守。
如何打造民族品牌的核心竞争力，行业专家多年探索从未能停息过。笔者认为，确定了渠道，根据渠道特点及消费需求，来打造民族品牌核心竞争力，才能更有针对性。战术上也无外乎差异化、聚焦、低成本这三个方面的灵活搭配与运用。
长期以来，民族品牌一直以低成本、低质量、价格战这种“单一的”方式为核心竞争力。当然这是最简单，有效的竞争手段之一，同时也是最初级的一种手段，有着天生的致命伤，容易被击破。到今天价格战的效果已经大打折扣，必须以新的方式来突破，在品牌核心竞争力的打造方面，以下几点至关重要，其一，必须与国际大牌进行有效区隔，从市场上找到属于你的消费群；其二，避免平庸层次的价格战，或者高高在上或者成本远低于别人；其三，注重品牌特色的塑造，在下一轮行业洗牌前快速长大、强壮起来。
