爱华网----山东福源酒业有限公司北方市场操作案
一、市场背景
山东市场分析、河北市场分析、北京市场分析、天津市场分析、内蒙市场分析、东北市场分析、北方市场状况（略）
二、北方市场分析
一）市场现状分析及市场前景（SWOT）
白酒市场产品一直以来是国人喜庆接待宴请的主要产品。
近年来，白酒厂家“做产品销售的多、做品牌的少”，或做“短期品牌炒作的多，真正做市场的少”。这些现象都一定程度影响了经销商经营的积极性和市场的发展。
从福源系列酒的品牌传播、价格、包装、口感等方面去综合评价，该产品是比较适合在北方作全面推广的白酒产品。
二）市场容量
北方八大区域每年消费白酒*****亿元；流通价在30元左右的白酒年销量约*****万箱；
中高档白酒产品以*****酒为主，占总销量的*****%以上，低档的白酒以*****酒为主，占*****%以上；
福源系列酒产品，朴实的包装、良好的口感，强有力的执行团队，必定能够使之成为当地最有竞争力的产品；
三、年度预计销售额
一）销售目标通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位，抢占中档白酒30%以上的销售份额；餐饮酒店网络全线布局，借助特渠铺店，然后以此为筹码在拓招合作商，在8月份前，实现北方市场二级分销及终端网络40%以上的产品覆盖率；
到2007年8月实现*****万箱的销售量，即*****万元；
在2008年1月实现*****万箱的销售量，即*****万元；
二）收支分析
按照福源红、福源祥、福源王1：3：6的比例计算，如果全年完成***万的销售量，得出的数据如下：
上述数据是基于全部产品均通过一批商出货计算，如果直供或通过二批商，毛利率将会增加***%以上，即增加***万元以上；
按照一般白酒销售的渠道以及开瓶费用兑现的经验，瓶盖总兑现率在***%以下，则开瓶费可以减少开支***万以上，即增加毛利***万以上；
综上所算，可以实现的毛利为***万
三）资金投入
代理商投入流动资金***万，运作费用约***万，共计***万，实现毛利***万，年投资回报率***倍。
四）销售任务市场及阶段性分解表
五）各区域月度任务分解表
月度任务分解表
单位:万元
六）各城市月度任务分解表
北京月度任务分解表
单位：万元
天津月度任务分解表
单位：万元
河北月度任务分解表
单位：万元
内蒙月度任务分解表
单位：万元
山东月度任务分解表
单位：万元
东北月度任务分解表
单位：万元
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七）北方市场年度销售目标达成分析
到2008年2月底前的预计销售***万元，按照北方市场5000家终端平均每天销售1瓶计算，得出的数据如下：
3,000家×12个月×30天×1瓶/每天= 1,780,000瓶
按照上述市场投入及促销力度，要实现每天单店销售1瓶的难度相对较小，因此年度实现***万（出厂价）的销售可行性极高。
四、产品及市场规划和掌控
一）产品及产品策略
以“福源王”、“福源祥”、“福源红”三个产品为全线产品，并在销售渠道上加以区分，其中期望的产品销售结构如下（按照销售金额计算）：
福源王——占10%
福源祥——占20%
福源红——占70%
同时，福源祥主攻A、B类酒店，福源红辅助销售于C类酒店和流通渠道，将福源祥作为市场拓展点来开拓市场（维持团队和推广费用）来打造名气，而以福源王为市场收获点（中高利润空间）占住竞品制高点。
二）价格策略
（一）定价的策略
由于本产品是系列产品，是为了满足不同消费者的消费需求，故制定价格的时候需要考虑到各个消费层面的人群的多寡，以及价格与消费心理之间的关系，还有推广成本的因素，尽量做到各个层面之间的准确介定。
1）福源王的定价策略：
◆避免和五粮液、水井坊、国窖1573等已经在消费者心中根深蒂固的品牌发生正面冲突；
◆二名酒一般最高价位产品终的端价位一般在300元左右，
◆故我们的最高价位的产品酒店终端价不能超过300元；主要在省会和直辖市市场的A类酒店，团购，礼品主打。
2）福源祥的定价策略：
“剑南春”、“泸州特曲”涨价后渠道上的价格都在130以上，在酒店终端的价格一般在200元左右；当地各强势产品的中档主流价格为68元到88元，故我们的精福源祥产品可以定价在两者价位之间。
3）福源红的定价策略：
◆终端价在40-60元之间价位的白酒市场，是竞争最激烈的市场，也是必须要做好的市场，因为做好这个价位的产品，对高端产品和对低端产品都有相当大的影响力。
（二）价位影响的因素分析
（1）地域差异性的影响有的地方普遍餐饮行业酒水加价率很高，达到100%加价率；而有的地方餐饮行业加价率只有60%左右。
（2）终端业态的不同，销售价格也有不同。一般来说，高档酒店的价格比一般酒楼的价格要高；大型连锁超市、大卖场的价格要比福源红的超市、商场的价格要低。
（3）产品各个时期的走势也决定了价格的高低新产品进入市场初期，销售还不是很顺畅，各个环节对新产品的加价率都较高，随着产品畅销，逐渐下调。
（4）恶性竞争的影响产品畅销后，竞争加剧，出现的恶性降价行为。跨区域窜货行为等。
（三）折扣的分类和限定
各区域市场必须严格按照公司规定的价格折扣范围执行。
1）、按照折扣的对象分类
A 批发折扣： 付与经销商的折扣，称之为“批发折扣”，各市场分部根据市场发展情况，可以实行批发折扣，但每次活动折扣率不能超过１0％。
B 直销折扣：目前暂不考虑直销，没有直销折扣。
C 促销折扣
付与消费者的特价和促销折让，称之为“促销折扣”。根据促销目的不同，灵活执行。
２）、按折扣的形式分类
A 数量折扣
◆累计数量折扣：对经销商的累计折扣将在公司《经销商奖励方案》或经销协议中体现；
◆非累计数量折扣：对经销商不作一级和二级之分，不执行非累计折扣。
（四）结算方式：现款现货的结算方式。
（五）价格调整
根据生产成本的变动和实际供需变化情况，可适当的进行调整
（六）价格管理
1、管理规定
（1）各区域市场经销商对外批发价不得低于公司规定的指导批发价范围；
（2）终端正常零售标价不得低于公司建议零售价的95折；
（3）各区域市场经销商不的在公众媒体上发布未经公司批准的非正常价格信息；
（4）各区域市场经销商不得跨地区销售；
（5）各区域市场和经销商要记录发出商品的批号和收货单位；
（6）各区域市场和经销商要及时反映其他地区以低价冲击本地区市场的情况并提供确凿证据。
（七）违反市场价格管理规定的处罚
（1）对各行销分支机构违反市场价格管理规定的处罚
A、各区域市场不遵守价格政策，须限时调整或书面向公司说明原因；
B、如发生窜货，责令其全部收回窜货商品，视情节轻重对办事处（城市办）经理处以调离工作岗位直至开除的处罚。
（2）对经销商违反市场价格管理要求的处罚
A、经销商不遵守价格政策，则要求限时调整或书面向公司说明原因；
B、经协商不成，取缔奖励返利；
C、如发现窜货，责令其全部收回窜货商品，并视情节轻重按所签“市场管理协议”处以罚款直至取消经销资格。
三）市场策略
（一）通路策略
通路渠道体系构建
根据目前市场状况，建立长渠道发展战略，既公司-----分公司-----一级批-----二、三级批-----零售终端-----消费者，优点是市场覆盖面广，可以将经销商优势变成自己的优势，快速完成网络建设，缺点是对渠道的控制较差，需加大对经销商的协调工作量。
对通路的分销模式主要有总经销、特约经销、直营、直销（数据库无店铺会员直销）几种形式，2007年度，公司主要采取特约经销制
（一）通路分销策略
根据各行销分支机构对所辖区域市场的等级划分，2007年度公司拟对各等级市场采取不同的分销策略。
一级市场：采取“选择分销之下”的“密度分销”。亦即根据市场容量和商超、餐饮、特殊通路的划分，慎选一批商作为特约经销商，区域分部、城市办帮助其分销至终端（餐饮有选择性分销）。
二级市场：采用“独家分销”或“选择分销”，亦即根据市场容量和经销商业态予以抉择。或分线“独家分销”，区域分部（城市办）助其分销到二批商和A类终端；
三级市场：采用“随机分销”，区域办事处在三级市场每设立总经销，给予必要的通路、价格和费用政策支持，完全由总经销进行分层分销。
(二)通路的目标
1、提高渗透率：各区域办事处在市场等级划分的前提下，根据客户等级的划分标准设立区域等级市场的各类客户开发数。
2、开辟特殊通路：各区域办事处针对特殊通路拟定具体的开发计划，安排专人专项实施。
3、设定通路的配货比率：各分部、办事处依据各种通路的产品获利状况和竞争态势设定销货比率组合目标。如：大卖场：****%，超级市场：****%，餐饮：****%，特供：****%，大流通：****%。
4、提高售点的周转率：及时配送，有效进行常态促销，促进售点竞争，合理掌握铺销量，其前期的关键在于开发有效客户数和终端数，不在于压库。
5、设定分销商的存货目标：根据安全库存的概念调节铺销量和实销量的比例（****%），需要经销商
扩大分销商和铺市终端数量，确定各级通路的出样标准及陈列量，通过计算并根据销售变化预测设定经销商库存存量。
6、设定等级分销商的等级酬报：根据客户等级划分，各区域市场在公司通路策略的范围内分别制定不同的活化、激化、扩化政策。
7、设定流通情报化目标：定期召开分销商座谈会和动态反馈表，要求分销商予以配合。
8、通路销售目标分解：
（三）通路的扩化策略
对重点经销商，各区域办事处要配备专职销售代表帮助其进行分销，扩大其网络规模。公司将采取如下策略扩化通路：
1、定期帮助经销商召开分销座谈会和展示订货会，费用由我公司承担，订货会期间给予一定的优惠折扣；
2、产品进入我公司核准的终端，进场费和促销费经我公司核准后可由我公司支付合理的部分，以合同中约定内容为依据，在征得我公司同意的前提下，以促销协议或和终端的促销确认书内容为准；
3、我公司已开发的终端可交由经销商配送产品。
4、我公司将视具体情况派驻业务员协助经销商进行分销和终端维护工作；
5、我公司将协助经销商进行轮动促销，促销期内给予一定的优惠和补贴；
6、视产品淡旺季给予季节性的优惠政策；
7、根据初次订货量的不同给予一定限额数量范围内的首批折扣；
8、面对终端店员举行产品分析会，加强终端推广力度。
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（四）通路的激化策略
公司制订规范的通路奖励政策激化通路，促使通路规范、规模经营。返利政策必须按约定的指标进行考核，及时全额返还，建立相互信任度。
1、奖励资格
（1）与本公司签定《经销协议》，明确供需关系之一级城市的特约经销商和二、三级城市的总经销商；
（2）按照《经销协议》中约定的销售区域展开业务活动，无跨区域销售记录；
（3）按照《经销协议》中规定的价格范围和折扣范围出货，无违章记录；
（4）无销售“福源祥”酒系列假、冒、伪、劣产品和侵权产品记录；
（5）先结后出，无延票和空票记录；
（6）无违背《经销协议》中其它内容协商无效记录。
2、奖励期限
2007年1月1日始，至2008年12月31日止。
3、奖励标准和形式（调整）
（五）通路的评估与改进策略
各区域办事处对通路要经常进行绩效评估，根据评估结果进行修正。
1、通路评估要点：
（1）对销售额的贡献：
A、在一定时期内（月、季、年）根据各销售单位的销售量的大小，市场领域竞争的地位怎样（与竞品比较）及其增长率；
B、跟竞品相比较，市场的渗透度怎样；
C、跟本地区的其它具有竞争领域的经销商，在相同领域获得利益怎样。
（2）对利润的贡献：
A、经销商从厂家所争取的销售成本的高低，多少是否与其销售总量一致；
B、经销商的要求条件是否已使厂家的利润水平下降及下降幅度怎样；
C、为使分销商的销售量提高，厂家的协助分销所花的人力、时间、精力、物力是否使分销商的利润下降及下降幅度。
（3）经销商的能力：
A、经销商的经营思路与具有竞争的经销商怎样；
B、经销商对公司产品的特性及服务的充分了解和理解怎样；
C、经销商及下属对其他竞争的产品和服务知识是否了解及反应怎样。
（4）适应能力
A、经销商对其市场领域内的长期趋势是否有充分的认识并是否及时调整销售策略；
B、对厂家的新产品及服务的适应能力怎样及是否有好的建议。
（5）顾客满意度：
A、是否及时处理顾客的投诉；
B、是否及时努力协助终端的销售及解决其困难；
C、是否及时与公司处理解决顾客的投诉；
D、是否时常巡查、了解顾客对产品或服务的不满。
2、考核指标：
考核指标有：销售量、货物周转次数、收帐周期、投入产出比、费用率、回款率、信息处理及反馈等。
根据上述的量化指标进行考核，评比等级，进行最终的改进，公司将依据其等级采取相应策略进行修正，以便通路保持良性的发展。
通路考核评估指标
四）传播推广策略
（一）年度策略：
按照年度整体投入预算***万；为了迅速启动市场，
导入期（头两个月）投放***万，在导入期以软文、电视、店招为主；
发展期（第3—5月）投入以车体、促销活动、路牌广告为主并加强终端表现，投入***万；
巩固期（第6—8月）投入以促销活动、公关活动结合消费者促销为主，投入***万元；
（二）推广手段
目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。
方式：广告宣传、产品上市发布会、买赠促销、公关活动；
导入期策略：
集中资源主推省会市场，全力塑造样板城市；
除报纸软性广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现；
启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率，其它地区以终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。
发展期策略
媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式；
在终端建立上加强样板终端的品牌形象包装；
举办大型消费者促销系列活动；
巩固期策略
适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等；
（三）媒体投放建议： （2007年底前）
（四）公关造势：
（五）促销活动：（注：以下推广活动仅为提纲，具体执行方案以届时方案为准）
1、通路促销：
2、消费者主题促销：
3、常规性消费者促销：
（六）广宣品：***万
促销服、酒水牌、海报、DM单、X展架、礼品
（七） 进店费用
（八）市场投入费用预算表：
投入费用合计：***万元，占全年***万销售额的***%。
（九）广宣投放具体操作细则
1、操作时间表
2、项目执行说明
（1）广告投放
报纸
开始阶段（5—6月份）分四次播出，选择的媒体为***，四个阶段的内容为：
***
电视
以15秒“品质篇”和15秒“形象篇”穿插播放，前期密度放大，具体如下：
选择媒体：公共频道或新闻频道或地方电视台
车体
在重点城市共***辆公交车整车发布形象的车体广告，具体如下：
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路牌
选择在各省会的主要路段投放一个大型T形牌广告，以形象和产品形象同时出现（详见设计图）
（2）上市发布暨大客户订货会
时间
2007年6月中旬
地点
**地有一定规模的酒店。
参加人员
合作双方代表、各地主要媒体、分销商代表、大型餐厅的采购经理。
现场形式
以新闻发布酒会的形式进行沟通，同时把该会议结合分销商的订货会一起做，争取各地市快速消费品行业的大客户成为第一批分销商。
预计效果
引起社会及行业的极大关注，对分销、产品铺市、消费者购买起到带动作用。
3、产品铺市
铺市目标
执行细则
费用预算
4、样板店（包专场）计划
详细内容见附件
5、全年促销活动计划
“促销活动
详细内容见附件
6、大型公关活动
部队联谊活动
中秋节大型促销活动
7、终端促销策略
促销人员安排
开瓶费兑现
为了加大前期的促销力度，计划在6—8月的导入期给予高额的开瓶费以刺激消费，对于没有促销员在场的终端可以直接将瓶盖费兑现给服务员。
附件：
1、全年促销活动执行方案
2、样板店建立计划
四、各分部人员配备
一）各省级办事处营销组织机构设置计划
1、各省级分部具体负责本区域市场的开发、销售、促进和维护，直接对公司负责。下设推广部、销售部、内勤文员及驻外城市办。省级分部实行分部经理（经理级）负责制，组织结构如下图：
2、城市办营销组织机构设置计划
城市办事处是省级分部的派出机构，负责本市场产品的售前、售中、售后服务，直接对省级分部负责。城市办实行主任（主办级）负责制，下辖销售代表、促销员。城市办的设立要充分考虑市场容量、工作负荷、客户开发的状况和合作诚意及交通地理环境等条件的必要性。办事处组织机构如下图：
二）营销系统人力资源配置计划
（一）各省级分部必须树立全员营销的概念，节约人力成本。营销系统人力配置按市场规模和进度有所不同，同时又有常态配置和非常态配置的区别。各级营销机构人力资源常态配置如下：
1、常态配置：
（2）省级分部人力资源配置：
分部经理：1人（兼所在城市市场经理）；
主 办：****人；
业务代表：****人。
（3）城市办人力资源配置：
城市经理：****人；
业务代表：****人。
（4）分支机构设置计划
分部：设在****
城市办事处：****个
（二）动态配置计划：
1）城市办事处根据市场推进进程，适时跟进建立，直至**个办事处；
2）业务代表每个地级城市****名
3)促销人员的配置计划每市分阶段配备****名促销人员。
五、经销商管理与支持
一）经销商、分销商的择取
（一）经销商的资信调查
各区域办事处在选择区域经销商时必须对经销商的一般状况、经营状况和财务状况等资信情况进行调查和评估。根据评估结果设定其资信等级，择优选择合作对象。
（二）具体办法详见总公司的“客户资信等级评估管理办法”。
1、类型：在当地市场具有一定的地位，经营知名品牌，资金周转较好的专业经销商、配送餐饮点和商超。
2、条件：
（1）在当地酒类有一定的网络规模和知名度；
（2）有一支专业的销售促销队伍；
（3）具备仓储和运输能力；
（4）有融资能力和信用，能够承担风险；
（5）较好的售后服务，管理水平、经营意识和参与程度，将我公司产品视作第一品牌；
（6）具备地理区位优势。
二）经销商硬件配备
按着双赢的做法针对区域市场，要建立伙伴型渠道，公司投放大量人力、物力、广告宣传力支持市场运做，经销商需具备启动市场资金，仓库（也可用公司物流库房）和运输工具。
三）经销商指导
对经销商的售前、售中、售后服务是公司常态工作之一。各办事处（城市办）应根据总公司的有关政策做好经销商的售前、售中、售后服务，搞好培训，配合经销商对市场进行渗透，提高销量。公司将采取如下策略活化通路：
1、实施经营管理支援
（1）收益目标、销售目标及销售资源投入的协助规划；
（2）总公司经营策略的宣导；
（3）对经销商的改革方案提供意见及指导；
（4）对经营者、管理者实施教育训练；
（5）协助指导经销商内部组织及职业划分职务；
（6）派人员驻地指导；
（7）规范化作业指导；
（8）新产品优先试销支援。
2、实施销售活动辅导
（1）商品知识与销售的教育训练；
（2）举办业务员教育训练；
（3）指导商品的管理办法；
（4）提供介绍销售；
（5）支援建立客户情报管理系统；
（6）支援新客户的开发；
（7）协助改善客户管理。
3、门市装潢、商品陈列改善
（1）协助规划招牌、标示牌；
（2）协助规划展示窗、陈列室；
（3）提供POP、活动广告等；
（4）提供展示柜、展示架等。
4、辅导促销活动
（1）支援制作广告宣传单或DM；
（2）提供宣传海报；
（3）提供公司的广告片；
（4）在媒体广告上提及经销商及刊登地址、联络电话。
5、情报获取支援
（1）提供同业动态、厂商动向等有关情报；
（2）分销区域的市场分析及客户分析的指导；
（3）提供未来的产品趋势资料。
6、退、换货支持
合同期内，因我公司造成的产品质量问题可退、换货。试销期（3个月）结束后，非质量原因及其他非本公司原因、不可抗力，产品不可退货（可换货）。
四）经销商支持
为顺利完成销售目标，公司对经销商不同市场运做阶段的10项支持如下：
培训支持
对经销商做系统培训，帮助经销商加强管理，并完成业务人员及促销员的各项培训。
价格支持
严格控制产品价格的波动，并给予相应的政策，如：明奖暗返等政策。
促销活动支持
及时有力的推出各种终端促销活动来帮助经销商启动及拉动市场销售。
终端陈列支持
根据市场进展，可对经销商进行陈列货架实物支持，陈列维护支持等。
广告与宣传支持
在终端开发初见成效后，在终端陈列、终端促销工作开展后及时给予终端广告宣传支持。
信息支持
使经销商溶于公司经营中，充分了解来自公司的行销计划，产品的发展，新产品上市的动态，以及行业市场的趋势与流行。
情感支持
客情关系细致周到
品牌支持
及时的传递品牌信息，建立良好品牌形象，使产品销量放大。
利润支持
是经销商的利润最大化，使产品销售处于良性循环，增加产品的销售量。
