第33节:找到你想要的(1)

 第33节:找到你想要的(1)


系列专题:《百度发展正史:李彦宏的百度世界》

  第四章 "后羿计划": 颠覆传统

  随着竞价排名模式越来越成熟, 李彦宏发现,百度作为网络营销平台的潜力还很大。根据关键词进行推广,虽然精准,但却有点死板。事实上,人们的兴趣是广泛的,对笔记本感兴趣的用户,很可能对手机和游戏机也感兴趣,这是一种潜在的商业价值。百度已经知道这种潜在商业价值的存在,但能否将它实现呢?

  答案是:可以。

  2006年7月,在北京举办的"世界从你开始--2006百度世界"大会上,百度向业界隆重推出了全新的网络广告模式--"百度精准广告"。

  找到你想要的

  如今,消费者的需求已经从大众化向个性化发展,受众注意力也逐渐分化、碎片化。碎片化本来是国际市场流行的一个概念,中国市场的碎片化趋势与国际市场基本同步。以前那种大型市场已经不复存在,市场规模破碎;以前那种大规模、大范围投放广告的效果越来越差,广告进入了分众时代。

  在营销和广告的学术界,数代学者专家在做着各种各样的探索和研究,提出诸如4P模式、消费者分类矩阵、消费者心理研究等理论,指导企业更精准地找到客户群,引起他们的兴趣,然后获得消费行为。

  然而,即使有许多理论的指导,传统广告还是要走许多弯路的。比如,为一个美容产品做广告,将客户群定位在追求时尚生活的白领女性。这个定位看似很准确,其实很模糊,上述定位只是针对一类人,而非真正有需求的个体。这对于广告主来说是一个负担,因为他们要找的是一个真正想买其产品的人,而不是一群具有某些共同特征的人。

  传统媒体经常会给客户介绍自己的用户从事的都是什么职业,年龄分布如何,地域分布如何,等等,大都强调的是用户的自然属性。而精准广告是追踪用户的行为和兴趣,逐步放弃用户的自然属性。因为百度研究后发现,用户的自然属性对其消费行为的影响越来越不重要。比如,在传统观念中,宝马汽车的目标客户应该是35岁以上的成功人士,但现在已经基本没有年龄界限了,现在35岁以上,或者18岁、20岁的人都可能买宝马。随着个体差异越来越大,消费者的自然属性越来越不重要,挖掘到一个人的行为和兴趣属性才是最重要的。

  另外,互联网普及后,带来媒介行业的变化,新媒体纷纷出现,影响力日益增强。更重要的是,在互联网技术之下,用户的个性化需求得到了表现的机会,用户也不再甘于被动接受信息,而是会主动检索。

  百度精准广告就是在这个背景下出现的。

  一个人对什么感兴趣,可以通过跟踪研究其搜索行为,通过复杂的计算方法得到,这个算法可以分析出他在某个方面感兴趣的程度,从中可以分析出投放哪些广告对他效果最好。所谓精准广告,就是依托百度全球领先的技术实力和庞大的网民行为数据库,对网民的几乎所有上网行为进行个性化的深度分析,然后按广告主的需求锁定目标受众,进行一对一的传播,提供多通道投放,按照效果付费。广告投放后,百度还会分析用户的反馈,对广告投放进行修正。  

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