“渠道为王”在很长一段时间,成为了中小型白酒企业市场操作的要点。于是很多中小型白酒企业在渠道中高举高打来势迅猛。希望在渠道上打垮竞品,为我独尊。殊不知,螳螂捕禅黄雀在后。在千辛万苦掠得一片城池之后,前面的阻击还未突破,后面就有追兵赶到。结果,要么两败俱伤要么抵抗一阵缴枪投降。各路诸侯在不同的渠道里杀的浑天黑地,欲罢不能。很多产品利用渠道的推力取得短暂成绩后,大部分产品在很短的时间内,由于价格穿底、产品质量等因素在市场上节节败退。让很多中小型白酒企业苦不堪言。几年来在经历了渠道激烈的争夺战后,我们发现,在同一个价格带中,多极化的趋势越来越明显,一枝独秀的市场也离我们越来越远。众多二三线品牌,希望在渠道战中一次投资终身受益已经是不可能的事情。于是乎就陷入了大促大销、小促小销、不促不销的渠道消耗战中。
S酒厂是有60年历史,知名度很高的区域品牌,随着改制的成功,产品在05年整合后重新推向市场。聘请名人做代言,以鲜明的品牌形象和个性的品牌诉求让人耳目一新。因为品牌效应的作用,招商工作进行的很顺利。该酒厂采用的是裸价操作,市场费用由经销商领取使用,利用经销商的网络进行分销,力求用渠道的推力占领市场。由于产品线过长,同一个价位有四到五个产品,缺乏主推品牌产品。造成消费者不能将品牌和实际产品相结合,品牌知名度很高,具体哪款产品受欢迎,消费者一直没有很深的印象,产品销售完全依赖渠道的推力。哪个地区需要什么酒,就生产哪款产品。但是随着部分地区的部分产品热销,窜货又很快将价格穿底,渠道在无法获利的情况下,迅速将该产品抛弃。该酒厂的销售业绩随之迅速下滑。属于典型的渠道消耗战的牺牲品。
品牌的影响力在现代营销中的作用毋庸置疑。但是,如何将品牌产品化就显得更为重要。S酒厂一直致力于品牌形象的塑造,忽略了主推产品的价值提炼和传播,造成了在渠道利润下降时,没有消费者的自点率这个强大的后盾。所以S酒厂的系列产品在渠道中的生命力较弱。很容易被其他品牌的产品挤出市场。后续S酒厂为了抢占市场份额,又不断在渠道中投入促销,消耗大量的资源,却始终未能取得满意的业绩。消费者也不知道究竟哪款产品是S酒厂的拳头产品。根据品牌的矩阵原理,品牌影响力越大,其产品越集中。如五十二度水晶盒五粮液、飞天茅台、泸州老窖特曲等等,这些产品牢牢的占据着消费者的心智。不按市场营销的原理做市场,投机取巧或以偏概全,代价必然是惨痛的。
根据科特勒的观点:营销是个人和集体通过创造一种产品或服务,以销售的形式获得其所欲之物的一种社会和管理过程。通俗的讲:也就是发现消费需求并满足需求的一个销售过程。在这个理论中,现代营销强调的是着眼于消费者需求,并开展一系列的影响消费者决策的活动,通过消费者满意获取长期的盈利。任何销售渠道都只是营销中介的一种,都能影响消费者决策,但都对消费者产生不了决定性的影响力。所以,消费者是价值最大化的实现者,才是营销的终极目标。
产品销售过程中加强在渠道中的推力本身没有错,渠道的推力在一定的环境和条件能发挥很重要的作用。如果产品的营销单纯依靠渠道的推力,品牌和价值传递的这两方面拉力不足,渠道对产品的推广作用就有限了。我们知道任何渠道始终是围绕消费者的需求得以生存,如果产品始终难以攻破消费者的心智,这个产品被渠道抛弃是早晚的事情。
中小型白酒企业想要规避渠道消耗战,需要在营销战略的制定上,在如何更多的满足消费者的需求上做文章,实施有效的战术,推出合适的产品,优生优育,并坚持进行主推产品价值的提炼和传播,占领消费者的心智。最终才能规避渠道消耗大量的资源,延长产品的生命周期,进一步提升品牌的影响力,长治久安。