爱华网文／本刊记者闫芬 发自北京
经济下滑，预算收缩，使得低成本的电子邮件营销受到了不少企业的关注。然而，当SNS成为一种时尚，当搜索成为一个窗口，当IM成为一种习惯，人们除了用邮箱看信息、收资料，邮件还有营销价值吗？
在多渠道数据营销技术与服务提供商Epsilon看来，邮件营销还是很有生命力的。Epsilon International中国区副总裁张彤说：“邮件对用户的影响是潜移默化的，虽然不像点击付费广告那么直接，却非常有效。我们的调查数据显示，50%的用户认为邮件营销影响了他们的购买行为。邮件营销是一对一的，更易于进行二次营销。而且看邮件的时候相比聊天，在SNS网站，人们更容易平心静气地关注信息。”
2008年年初，宝马（中国）想寻找一些有潜力的购买者试车，同时获取相关数据。宝马将目标客户锁定为数码族群，并希望Epsilon International帮助自己从茫茫人海中找出数码族群。于是，Epsilon为宝马（中国）提供了跨国企业的白领数据：他们购买过iPod、iPhone、Samsung、Sony等数码产品，年龄在25岁到40岁之间，社会地位处于上升期，渴望取得更高的职业成就。根据区域消费特点，Epsilon针对北京、上海、广州的宝马潜在用户发出营销邮件，邀请其参加宝马试驾活动。在第一轮邮件沟通中，通过数据分析，Epsilon发现，对宝马试驾活动感兴趣最高的城市依次为重庆、广州、上海、北京，而不是此前一轮显示的以北京为第一；而宝马潜在客户的年龄也由25岁到40岁调整到29岁到40岁……经过第一轮测试后，Epsilon进行了第二轮邀请，以确定消费者的意愿。二次投放后，宝马（中国）获得了潜在用户的个人信息，然后进行邀请。最终，一共有300人参加了BMW的VIP之夜试驾活动，而原计划是邀请200人，超过预期57%，亦大大提高了邀请的准确率。宝马（中国）一开始就对此次营销活动设定了精准的要求—潜在用户试驾，这对于营销效果的实现至关重要。对于任何营销活动来说，其目标就是客户需求的获取和满足。“对于业务的规划不能从单一的资源出发，而是要从整个客户的生命周期来规划，因为任何一笔生意，客户都是从目标对象变成一个潜在的客户，变成一个购买的可能，变成一个订单，然后再购买。对于企业来说，每次邮件发送都应该有一个明确的营销目标，根据客户生命周期的不同设定不同的目标。”张彤强调说，这是企业在做邮件营销时首先应该思考的问题。事实上，客户对于电子邮件营销的信任度正在下降，相当一部分邮件被用户视为垃圾邮件。那么，怎样才算是一封好的营销邮件呢？“一封好的营销邮件，首先要有内容相关性，这是最重要的，因为人们习惯于接受他们感兴趣的信息；还要注意控制和客户沟通的频率，过于频繁和过于疏远都不好；当然，邮件本身的设计也很重要，比如电子邮件不能太大，否则会影响用户体验，在邮件中添加一些点击的效果会让营销更有价值。”张彤说。知名咨询公司Jupiter Research发布的研究报告指出，阅读交易性邮件的人数是阅读促销邮件的两倍。在内容相关的基础上，邮件信息能不能为客户带来价值、实惠也很重要，所以企业应该更多地将适当的促销信息添加到交易性邮件中。事实上，邮件营销绝对没有想象中那么简单，做得不好很容易引起消费者反感，尤其现在主流邮箱服务商都设置了垃圾邮件屏蔽程序，如果一开始没做好，很有可能以后就再也没有办法通过了。为了避免被误认为是垃圾邮件，张彤的建议是：“邮件列表中很多客户没有经过邮件订阅过程，他们没有肯定地表示愿意接受企业的邮件信息。为了降低客户投诉的可能性，在首次发出邮件时，必须保证企业邮件能够为客户带来特别的价值和实惠，并且，客户拥有选择权，可以在任何时候拒绝接受邮件。此外，还要做好数据清除和数据更新工作，控制发送频率。”多年来，Epsilon积累了一个无效邮件数据库，同时，与众多反垃圾邮件机构合作以获得无效数据列表，每次进行数据清除前，要将现有的数据与无效数据库进行对比，将无效数据清除。从2002年进入中国市场以来，Epsilon的业务一直在稳步增长。张彤认为，3G的发展是这个行业的一个机会。“以前我们用手机上网，可能会查看邮件，但不会打开邮件中的链接，因为无线互联网的速度不够快。如果3G发展起来，在比较快的网速下，人们乐于看一些感兴趣的链接，这将积极地影响这个行业。”
