爱华网文/本刊记者陈阳 发自广州
这是健力宝第三次谋求复兴了，会是最后一次吗？是就此涅还是继续沉沦，其实谁的心里都没个谱儿。
从1984年推出“中国魔水”开始，健力宝走过了不平凡的历程。在巅峰时，健力宝在国内市场甚至可以睨视“两乐”。1997年，健力宝产品销售额突破50亿元大关，在中国饮料行业协会公布的数据中，健力宝无论是产量、总产值、销售收入还是税利均排名第一，可谓红极一时。甚至，它斥巨资买下美国帝国大厦整整一层楼；国际小行星命名委员会把一颗小行星命名为“三水健力宝星”，是全球第一个以企业名称命名的星星，等等。诸如此类的陈年掌故都在告诉人们一个饮料帝国曾经多么庞大、何其辉煌。
可是辉煌来得快，去得也快。因为产权改制纷争，健力宝逐渐被拖向衰败的深渊。李经纬、祝维沙、张海、李志达，企业高层走马灯似的换。在这个过程中，张海“主政”期间，他对健力宝品牌采用了休克疗法，代之以第五季、爆果汽系列产品，可后者在市场上火爆了一阵后，就风一般地归于沉寂。然后，人们看到的就是这面民族饮料的旗帜一直在风雨中飘摇，蛰伏在饮料市场的边缘。“让世界尝尝中国的味道”健力宝渐渐变了味。统一的介入给了健力宝喘息的机会，在连续3年亏损后，宣称去年销售额达到15亿元的健力宝贸易公司，迫不及待地希望在2009年实现盈亏平衡。也许，这应该算是一个不错的新开端。可是，统一主导的复兴能够成功吗？时过境迁，健力宝不再是以前的健力宝，饮料江湖也已经不再是以前的饮料江湖。恍然间，中国饮料市场充斥着大大小小的品牌，人们能够想到的细分市场领域早已有了盘踞者，竞争异常残酷。碳酸饮料市场逐渐萎缩，果汁饮料逐渐崛起，市场的热点变化迅速。消费者也完全变了模样，他们更为自主，更不容易被打动，但也更为坚定。而健力宝在面对市场变化之余，也要面对自身老化的渠道、老化的品牌，慢慢地消解多年来穷折腾所带来的管理、人事方面的后遗症。或许是以前太过于辉煌了，当健力宝在几年间以加速度倒退时，不免让人心生戚戚。就感情来讲，虽然健力宝代表的一个时代已经成为过去，但是一些消费者对于健力宝依然怀着一种复杂而又纯真的感情，在一些商超，还有消费者在惊叹着“还有健力宝卖”的同时买上一罐。这或许是健力宝最可依靠的品牌“背书”。“健力宝不是第一次复兴了，这一次有可能复兴吗？我的回答是靠谱的。原因是统一是一个运作饮料的专家，不会再让健力宝出现以前那么多的体制问题、人才问题、管理问题、市场问题、品牌问题。统一对饮料市场的认知较为清晰，有能力将健力宝咸鱼翻生。”首都经贸大学黑森林营销顾问郑新安说统一给健力宝指出的品牌复兴路径是正确的吗？应该向左还是向右？只能靠时间来检验这一切。
品牌重塑
众所周知，健力宝最大的价值在于其品牌。可是，这个品牌已经在多年的折腾中千疮百孔了。作为1984年第23届奥运会中国体育代表团的首选饮料，健力宝获得了“中国魔水”的美誉，从而成为中国最具知名度的饮料品牌。一直以来，健力宝将自己定位为运动饮料，坚持体育营销策略，赞助亚运会、全运会，冠名足球队，成立足球学校，获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出权”，在消费者心智中将健力宝与体育联系起来。可是，张海“主政”时期，他对健力宝进行了大刀阔斧的改革，其中最重要的就是对健力宝品牌采取的动作。他来了个大转弯，将健力宝暂时“休克”掉，主推第五季、爆果汽系列产品。在市场启动初期，他一口气推出了众多延伸产品，包括六大系列的30多个品种，产品类别更是横跨整个饮料市场，包括茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等。此外，更是将品牌“底色”由体育更换为娱乐、时尚，为第五季、爆果汽打上时尚的标签，迎合年轻消费者。对于张海的做法，曾有品牌专家分析说，在产品导入期采用多产品、多型号的品牌战略，不仅分散了企业的资源，而且难以组织生产，增加了销售管理的难度，导致推广重点不明，容易形成巨大的库存，降低现金流转速度；而改变品牌“底色”则意味着要改变消费者的心智，前面的品牌投入就变成了沉没成本，而后面的品牌传播成本则意味着加大投入。“健力宝现在的核心问题，是品牌形象老化。”郑新安说。健力宝的辉煌已经是上个世纪的事情了，而新生代的人群已经没有了前一代人那样对于健力宝的品牌认知度，这就需要重新对他们进行品牌灌输。但是，灌输什么呢？健力宝在新的复兴运动中应该怎么走？是回归运动饮料的路线，还是依然把第五季品牌系列果汁饮料作为主打，又或者在多个细分市场上齐头并进？目前来看，这依然是个问题。广州上韬策略机构策略总监陈尚希认为，健力宝的复兴，其他都算不上问题，品牌才是最关键的问题。“基于目前的情况来说，健力宝获得统一增资的3亿元，无疑是一件有益于它发展的事情，但这不是健力宝复兴的根本。品牌发展，资金当然是重要因素，但往往不是关键因素。正如我们看到，通用和克莱斯勒的破产，难道是受困于资金？本质上不是，而是受制于其品牌发展的瓶颈。”陈尚希说，经过多年折腾，品牌认知模糊成了很大的问题，健力宝曾经是运动饮料的代表，但是如今却成了一个人人皆知却人人不清楚的饮料品牌。“张海接手健力宝之后，健力宝已经不是昔日的健力宝，而是成为资本运作的一个工具。在充当资本运作工具的阶段，健力宝除了运动饮料，有了第五季系列产品，什么水、果汁等全都出来了，然后是大把烧钱，面对‘两乐’的夹攻、功能饮料的兴起，健力宝过度的产品延伸加上过度的广告轰炸，让健力宝的定位更加模糊不清。”要解决品牌认知模糊的问题，健力宝需要聚焦。这也是从品牌角度来看健力宝复兴必须解决的核心问题。但是品牌应该聚焦在哪个品类？目前，健力宝有果汁系列的第五季、阳光果葩，也有运动饮料的元动力、亚运金银健力宝。陈尚希认为，健力宝品牌应该聚焦于运动饮料。至于目前销量尚可的第五季番石榴汁、阳光果葩芒果汁等，应以更加单纯地以第五季品牌来运作。“现在市场上果汁太多了，而且大多是专家品牌，竞争可谓惨烈，一个果汁都有自己的品牌，必定造成资源分散，导致顾客认知模糊，最终没人选择。与其如此，还不如选择一些细分果汁，如第五季石榴汁就是一个例子，进行品牌打造，让其成为专家品牌。”至于健力宝这个品牌，则应该聚焦于运动饮料。“其一，延续健力宝在辉煌时期的消费者认知资源；其二，借助广州亚运会，重新塑造其运动饮料的品牌认知。与聚焦相呼应的则是牺牲，牺牲掉那些不怎么盈利却与品牌品类定位相抵触的产品，削减产品线，以达到品牌聚焦。”目前，在果汁市场上，健力宝第五季已经占有了一定的市场份额。今年2月份，AC尼尔森对中国果汁市场最有代表性的华南市场进行了统计，可口可乐美汁源的市场份额为38.2％，统一多果汁系列的市场份额为19.9％，康师傅旗下每日C和康师傅果汁两个品牌的市场份额为14.2％，而百事可乐果缤纷的市场份额为6.1％，健力宝第五季的市场份额为3.2％。放弃这一块辛辛苦苦打拼下来的市场显然不太现实。但是要实现健力宝的复兴就必须进行聚焦，要分清产品品牌的主次。“至于健力宝企业的发展，我的看法是，产品品牌发展了，企业才能发展。作为企业的健力宝，一定要权衡产品的健力宝品牌与第五季品牌之间的关系，哪个能带来更大的效益。”陈尚希说，“毫无疑问，第五季应该作为补充型产品品牌，着重于细分市场的品类打造；健力宝则应该面向更广泛的人群，重塑其品牌认知。”陈尚希分析说，顾客以品类对产品产生认知，而产品以品牌进行表达，这是规律。饮料市场上产品太多了，让人目不暇接，产品的品类细分已经到了难以再细分下去的程度，或者说，即使能细分，却无法达到市场最大化。在如此琳琅满目的商品中，要让消费者对企业的品牌产生认知并接纳，最佳的方法就是缩小阵地，让企业的资源更加聚焦，以获取相应的营销优势。健力宝在历史上原本就代表着运动饮料，“这是其根本，不要去改变，而要重塑，重塑其运动饮料的王者地位”。至于担心聚焦后产品线变短、市场变小，陈尚希认为这完全是惯性思维。“认为产品线越长，让更多的人选择，销售量才会越大，这是惯性思维，毫无根据。大量的事例表明，产品线越长，当长到超越了顾客对品牌的心智认知之后，产品的销售就会朝着相反的方向发展，迅速下滑。这就是营销战略大师里斯提出的产品线与品牌的矩阵规律。实际上很容易理解，当顾客选择这个品牌的时候，是因为这个品牌的产品是该品类中最具代表性。譬如人们选择可口可乐，是因为可口可乐是可乐品类中代表性的产品。可口可乐正因为非常清楚这一点，所以其橙汁、矿泉水等产品，都是以独立的品牌来运作的。”聚焦，再聚焦
能否借到广州亚运会的势，关键还在于健力宝是否能聚焦。在碳酸饮料市场，“两乐”占据了8成以上的市场份额，健力宝如何在“大个子”的阴影下成长？健力宝宣称自己为“含蜂蜜和碱性电解质的运动饮料”，并且刻意地将自己与“两乐”区别开来。对于这一品类名称，郑新安认为很费解，陈尚希也认为这是非常糟糕的一种说法，消费者能清楚地理解“碱性电解质”概念吗？“作为消费者，你加班了会买红牛，补充能量；运动时你想喝脉动，补充体力；口渴了，你想喝矿泉水……但什么时候你会选择‘含蜂蜜和碱性电解质的运动饮料’呢？好像没有一个合适的时候。”陈尚希说，“碳酸饮料在走下坡路，而且为了避开‘两乐’的锋芒，健力宝的确应该与其进行区分，但是它需要一个清晰、易懂、符合常识的品类名称进行界定。至于这个名称是什么，需要深入了解产品、研究顾客的认知需求才能界定准确。”郑新安则认为，对市场的细分应该多从励志的精神层面上进行细分，在此基础上补充产品的功能，而且要用搭便车的方式。“完全搞一个新品类，对健力宝来说，不一定合适。”“对于原本已经非常老化的健力宝品牌，要适应新的市场，除了更为清晰的定位外，更应该结合当前的元素对品牌形象进行再造，对消费人群进行清晰界定，进行更为年轻化的形象表达，让品牌价值观与当前人们的价值观相吻合。”陈尚希说。除了品牌之外，一个更为直接的问题是渠道。健力宝复兴离不开渠道体系的重建。郑新安认为，健力宝复兴，除了产品要聚焦外，市场也要聚焦。“市场聚焦是指在一个城市，或者在某些区域先打开市场（这些地方对健力宝较易接收），待渠道布控完毕，产品进入各个层面的终端，再进行整体传播。”事实上，除了广州亚运会，健力宝还赞助了广州国际龙舟邀请赛。以健力宝的动作来看，它也确实把复兴的中心放在了华南地区，然后再谋求逐步扩张。经历过张海时代的“大跃进”，如今的健力宝稳健得多，也理性得多。虽说如此，李经纬时代过去了，张海时代过去了，甚至祝维沙、李志达也不大有人说起了，可人们心中的疑问依旧是：统一时代的健力宝又会怎样呢？
