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文／本刊特约记者 郦境
重视用户体验，洞察消费习惯
《新营销》：作为搜索引擎服务提供商，百度开发品牌广告，如目前推出的品牌专区、精准广告、关联广告等是出于怎样的考虑？李伟：百度的品牌广告是将搜索引擎与品牌展示进行了很好的结合。以品牌专区为例，品牌Logo、文字描述以及展示广告相结合的搜索展现形式更好地满足了大品牌广告主的需求—既保证了在搜索引擎上的展现，同时也可以很好地表达品牌。百度在产品创新时，最重要的考虑首先是用户体验。如果能够更好地为用户服务，被用户所接受，那么客户也可以获得最大的回报。用户对于强制性广告会产生某种抵触，感觉被干扰了。如果用户反感，点击率是不断下降的，在投放精准上就没办法保证，而品牌专区很好地解决了这个问题。比如用户搜索“联想”，首先，搜出来的结果就是联想，这很好地符合了用户的搜索要求；其次，用户无论是寻找联想的产品信息、价格信息还是服务信息，这个品牌专区都可以很好地满足他。而且，品牌专区与单纯的文字链比起来，显示出一种“官方”的态度，会让用户有更强的安全感，更可信赖。相应地，对客户而言，他获得的回报也是很多的。品牌专区的点击率基本上在80%左右，能很及时地满足用户需求，让目标消费群很快地变成用户。百度在产品开发时的第二个出发点是洞察消费者的行为习惯。现在很多消费者看到广告后，如果对产品或服务感兴趣，首先要做的可能不是直接冲到店里去买，而是去网上查一下价格、别人相关的评论或者与其他产品进行对比等。北美的调研报告显示，通过电视、报纸、杂志三种媒体的广告传播，消费者产生兴趣之后，超过50%会选择使用搜索引擎进一步了解信息。目前，这个趋势越来越明显，我们要做的就是满足消费者的这种需求，适应消费者的这种消费习惯，同时，也一定满足客户的需求。其实，这也是在变相地发挥其他媒体达成覆盖以后效益的提升。当用户产品与商业产品相对完美地结合，这时的广告不再是一种干扰，而是有益的信息。《新营销》：百度的搜索引擎品牌广告划分成品牌专区、精准广告、关联广告等多种类型，它们分别针对用户和客户什么样的需求？李伟：品牌专区针对的主要是品牌词和产品词。品牌词或产品词通常是独一无二的，比如联想、iPhone等。同时，当用户搜索某个品牌或者某个产品时，表示他对这个品牌或产品已经有了一定的认知、兴趣或好感，这时，可以使用品牌专区的形式。关联广告、精准广告或是百度搜索推广，是消费者对某一个品牌没有产生倾向性，他可能会去搜“什么样的手机最好”，这时“手机”是一个通用性的词条，如果只提供iPhone的信息可能无法满足他的需求，因为用户不一定要找iPhone，他可能想找联想、天语或者诺基亚、三星，这时，使用图片方式或图文结合方式的关联广告、精准广告更容易吸引用户的眼球。全面认识营销创新，正确评估ROI
《新营销》：很多媒体不断创新广告形式，热衷于一些很炫、很有冲击力的展示凸显品牌，您怎样看待？百度的营销创新有何特点？李伟：如果认为有冲击力、吸引眼球的广告形式就是创新，这是对创新认知的一种误区。创新有不同的形式，有的可能是通过技术驱动，实现形式上创新。而百度做的是另一个层面上的创新—在满足用户需求上的创新。比如我们的知道频道，在搜索引擎上以前根本没有这样一种形式。为什么我们去做？因为我们发现，欧美用户在搜索中可能更多的使用“词-空格-词”的形式，比如“北京 饭馆”，但是国内网络用户大多数会采用问问题的方式，比如“北京朝阳区哪里吃饭最好？”所以说是有这样的需求，我们才推出百度知道。它是一种创新，但不是那种很炫的、很花哨的形式创新。目前，它的平均日流量超过1亿，现在大概有5000万个为什么在百度知道平台上。回到营销上来讲也是一样的，创新的本质并不是推出多少新概念、新花样，而是到底能否帮助广告主解决市场的销售、赢得消费者认可等实实在在的问题。能够适合企业，有效提升营销效率的方式方法都是创新。《新营销》：当前经济形势下，广告主在营销中越来越重视ROI，百度ROI的核心理念主要是什么？李伟：ROI就是一种投资回报率，一种提升。投资可以表现在很多层面，市场营销是其中一环。营销不只是投放广告这样一个行为或一个点，而是由前期市场调研、中期优化、后期评估多个维度构成。所以，百度的ROI关注的是客户的营销流程，不仅仅是广告本身。前期，我们会给客户提供很多的数据支持，确保投资的方向的正确，如果方向开始就错了，投了再多的钱也都是没有用的。百度的庞大数据库完全是用户的真实反馈，可以帮助客户在营销决策中做出指导—在投放过程中根据用户的反馈，及时地去做优化，调整位置、描述、创意等。之后回到数据上，检验是否完成目标，评估体系是不是足够完备。点击量可能只是评估中一部分，还可以看是否产生二次跳转、注册量如何等。也可以更深层次去看，比如戴尔可以去看有多少人打入电话、是不是在网上下载，像有些网上商城可能就直接转化为销售。因此，企业需要重新审视，到底哪些评估元素或维度能真正发挥效应，能以更好的方式获得投资回报率。某种程度上，只有评估体系完备了，才能够正确地认知ROI。在北美或者欧洲发达国家，搜索引擎所占的市场份额很高，这不只是因为搜索引擎效果好，另外一方面也源于客户对互联网行销认知的成熟度高。像IT、汽车客户，他们在互联网营销领域已经有深刻的理解和认知，或者是一些在传统营销领域投放较大的行业，如化妆品类，对营销的有深入的认知，他们会更容易接受搜索引擎，更容易与我们一起把事情做大做强。
相信未来随着搜索引擎营销体系的不断完备以及客户对于真正的网络行销理解认知程度的提升，广告主会越来越倾向于搜索引擎的应用。
