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文／朱翊敏 李蔚
早在1970年，阿尔文·托夫勒就在《未来的冲击》一书中指出体验经济将成为未来经济发展的支柱，但没能引起人们的注意。1998年，美国战略地平线公司创始人约瑟夫·派恩和詹穆斯·吉尔默在《哈佛商业评论》7/8月号上发表《欢迎进入体验经济》一文，并于1999年合作出版了《体验经济》一书。此后，体验经济引起了人们的极大兴趣。
体验是指人们用一种从本质上说很个人化的方式度过一段时间，并从中获得一系列可记忆的事件。体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。从消费者认知心理过程出发，伯思德·H·施密特将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。而美国女孩公司（Pleasant T. Rowland）正是成功地实施了体验营销策略，赢得女孩们的芳心，让她们梦想成真。美国女孩公司成立于1986年，于1998年被美泰（Mattel）收购。美泰旗下有多个全球著名的玩具品牌，例如芭比娃娃。美国女孩公司总部位于威斯康辛州密德顿（Middleton），它在芝加哥、纽约和洛杉矶拥有3个广场（American Girl Place），先后接待了1900多万名游客。它的每家专卖店都设有服装店、咖啡馆（American Girl Boutique and Bistro sites）和专业剧院（American Girl Theater）。1986年以来，美国女孩公司通过产品目录、专卖店和网站出售了130多万个玩具娃娃，获得了100多项书籍、教育、玩具等方面的奖励和荣誉。感官体验是消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等与外界互动所体会到的知觉体验愉悦感。它是消费者最基本的体验，比如欣赏音乐、品尝美酒佳肴等。每个美国女孩广场里都有自己的专业剧院，定期上演女孩们喜欢的戏剧或时装秀。这些剧目的主题大都围绕友情、亲情，让女孩们在娱乐的同时更加珍惜朋友、父母与家庭。于是美国女孩公司不仅仅是一家玩具生产商，不仅仅向顾客销售产品，还给她们带来感官体验，通过这种体验加深顾客与公司之间的联系。例如，在芝加哥和纽约上演的《贝蒂的音乐会》围绕家庭主题，讲述贝蒂为她父母的结婚周年纪念准备礼物的故事。情感体验是指营造适当的场景，提供适当的刺激诱发消费者内在的感情与情绪，由消费者的感官体验所引发。它不仅仅包括人与物互动所产生的情绪反应，也包括人与人之间互动所产生的亲情、爱情、友情等情感反应。
在以黑白为基本色调的咖啡馆里，女孩和她们的娃娃可以在正式的用餐氛围中尽情享受餐饮服务（包括午餐、下午茶、晚餐、生日聚会），娃娃也有一个特别的座位。精美的亚麻布、闪亮的银器、美食诱人的香味、女孩们欢快的笑声，这一切都创造着每个人的味觉体验。正式用餐前，孩子们可以与桌子上的留言机进行有趣的游戏问答。餐牌上没有碳酸饮料，但是有专门为女孩们准备的粉红柠檬水。相信在这里用餐的女孩都将有美好的记忆。带着美好记忆回家的女孩们与公司之间的联系不再只限于商家与顾客之间的产品交易，他们之间的情感互动，以及借此引发的美好情绪，才是公司差异化产品与服务的特色。思考体验是指以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣及对问题的思考，是消费者与外界互动之后所获得认识和解决问题的一种体验。通过创意思维活动，往往会引发消费者吃惊、喜悦或有趣等情绪反应，能够启迪智力、创造认知。美国女孩公司网站通过电子贺卡、小测试、美国女孩故事、小游戏等让女孩在开心玩乐中参与其中。例如自制互动游戏—小组名称测试：在聚会上，列出一些关于你的问题，包括你出生在哪个州、你最喜欢的颜色是什么等等，然后问问你的朋友，哪位朋友答对的题最多，他就是获胜者。美国女孩公司网站每年的访问量高达2300万人次，仅“开心女孩（Fun for Girls）”每年就吸引了2200万访客。网站上还有很多女孩感兴趣的东西，例如领养网络宠物，教会网络宠物如何赚取零花钱而不依赖父母。这些游戏、测试、互动活动会让顾客由惊奇产生兴趣，并进一步引发对问题的思考，从中获取知识。行动体验能够引导生活形态，主要是通过消费者的身体活动、生活方式或其相互作用而获得的一种体验。比如，踢球、玩网络游戏、看电视等。“美国女孩”娃娃虽然只是一个诞生仅20年的玩偶品牌，如今却占据了世界儿童奢侈玩具的头号宝座。作为一个服务个性化和差异化的玩具品牌，它主要针对8岁以上的美国小女孩（当然，对于那些3岁到6岁的小小女孩来说，公司推出了一系列Bitty Baby），并且为娃娃们提供美发沙龙和个性化造型，为女孩们提供服装以及拍照等服务，其主要产品包括娃娃、书籍、服饰、家具、洗浴护肤用品等几大类。美国娃娃。这些圆脸蛋、大眼睛的娃娃做工精细、造型可爱，眼睛、头发和皮肤的颜色各异，女孩们可以挑选和自己头发、眼睛颜色一样的一款。她们名字叫Kaya、Felicity、Josefina、Kirsten、Addy、Samantha、Kit和Molly，分别出生于美国各个重要历史时期，代表力量、勇气、责任、宽容、智慧和希望。例如，Kaya出生于美国建国之前，是一个爱冒险的印第安女孩。Felicity出生于独立战争时期，是一个有个性、勇气十足的殖民地女孩。每个女孩都有自己独特的故事，有自己的秘密和梦想、智慧与渴望。1995年美国女孩公司推出一款代表个性化与差异化的娃娃，名为“和你一样（Just like you）”，将给娃娃穿的衣服和饰品以合适的尺码制作成成衣出售给女孩。这个活动圆了女孩的娃娃梦，她们不仅可以打扮得像娃娃一样，还可以拥有与自己极其相似的娃娃。配件与饰品。娃娃的服饰、打扮花样多，它们有许多配套的用品和玩物，包括鞋帽、钱包、项链、腰带、手镯，甚至还有玩物小狗、小洋娃娃和小书本等。娃娃还有自己的房子、学校，如同一个真实的美国女孩一样—玩具有了自己的玩具！杂志和书籍。1992年美国女孩公司推出《美国女孩》杂志，每期杂志都配有色彩丰富的图片，教女孩们怎样同娃娃玩耍，替它打扮，帮它交朋友，带它外出活动等，给了女孩子们无限的梦想天地，乐趣无穷。如今该杂志拥有65万读者，是美国发行量最大的女孩杂志。以教育、娱乐和激励为宗旨，美国女孩公司不断推出各种书籍，让女孩们从开始上学、面对家人、各类朋友，到憧憬自己的未来，都有相应的书籍陪伴。其中人物类书籍时刻提醒着女孩们家人、朋友、同情心、责任感和宽容心的重要性。电影。好的电影从好的故事开始，美国娃娃的核心就是故事。美国娃娃的决心、想象、勇敢以及不放弃希望—这些精神至今仍在鼓舞美国女孩。每个美国娃娃都有属于自己的故事，它们有自己的家庭、朋友、邻居和学校，在生活中遭受挫折与成长。美国女孩公司以这些故事为原型，创作出电影剧本，以贴近美国女孩生活的情景打动她们，起到鼓励、教育的作用。摄影室。每个美国女孩都有自己的明星梦想。美国女孩公司摄影室可以为女孩和她们的娃娃一起拍照，将她们最美丽的笑容刊登在《美国女孩》杂志的封面上，让她们梦想成真，作为杂志的封面主角，当一回明星。美发沙龙。美国女孩公司赋于每个娃娃以生命，它们不仅仅是商品，更是女孩们的朋友，所以要为这些娃娃提供各式各样与真人一样的服务。例如，为娃娃提供美发服务，根据不同的发型收费10美元或20美元。关联体验包括感官、情感、思考与行动等，它超越了私人感受，是把个人与其理想中的自我、他人（社会认同）和文化有机联系起来而获得的反应。建立个人对产品的偏好，进而形成特定的社会群体。美国女孩公司通过女孩与女孩或者女孩与父母之间的交流来增强对美国女孩的影响力。美国女孩公司经常举办特殊的聚会，让女孩和她的朋友、家人有一个交流的场合。比如，女孩们可以在美国女孩广场与其他女孩一起，享受两个小时的快乐时光，其中包括半小时的游戏时间、半小时的手工时间和一小时的进餐时间，然后带着一份神秘的礼物带回家—一个做工精湛的背包，里面装满了礼物和免费赠送的合影照片。此外，美国女孩公司还举办其他类型的聚会和活动，比如美容聚会（爱护你的娃娃，为它做护肤美容）、手工聚会（学习制作娃娃用的小枕头和睡袋）、时装设计聚会（大胆释放你的想象力，为娃娃设计时装）、美食聚会（学习制作小蛋糕，宴请客人）、普通生日聚会、豪华生日聚会、美国女孩广场一日游、美国女孩广场夜游等等。
