爱华网文／本刊记者闫芬 发自北京
受金融危机影响，通信市场增长放缓，在稳定原有客户的基础上，如何准确定位目标受众，挖掘新的市场增长点，诺基亚正在做出新的尝试。
诺基亚日前发布了第一款触控式手机5800 XpressMusic，其实这款手机是诺基亚音乐系列手机的延续。而围绕这款手机启动的营销活动，则体现了诺基亚对于年轻族群消费行为和消费习惯的洞察。谈及此次营销活动，诺基亚大中国区、日本及韩国市场总监许益维说，在为青年音乐爱好者提供优质移动音乐终端及服务的过程中，诺基亚注意到当代年轻人全新的生活态度。从追求话语权到主动控制话语权，他们不再盲目地跟随潮流，而是主动参与、创造和掌控个人世界。他们不再被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲，而是更加倾向宣扬自己的主张，依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表，甚至自己剪辑、重新混音和制作音乐内容。他们想要的不只是按下音乐播放键，更是参与到音乐中，共同创造一场属于年轻人的玩乐派对。他举例说，从手机屏幕的大小到键盘布局，手机终端一直在发生变化。诺基亚认为，现在的年轻人更加以互联网为中心，但诺基亚希望通过网络带给他们各种各样的新体验，而不是简单地把音乐和互联网绑在一起。基于年轻人的互联网行为和玩乐态度，诺基亚推出了史无前例的全互动网络直播演唱会，并颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则。“诺基亚玩乐派对”充分尊重观众的自我主张，为观众提供“全互动”的演唱会体验：演唱会前夕，网民通过网络投票，选出自己喜欢的音乐人和希望他们表演的曲目；在网络上观看演唱会时，网民可以选择不同的观看角度，并且通过网络将鲜花、掌声和热吻送给歌手；与歌手们在线聊天，甚至与舞台上的歌手进行视频对话，通过短信和在线投票选出返场演出的歌手；网民还可以在全互动网络直播演唱会中参与5800 XpressMusic网络竞拍活动。在5800 XpressMusic手机发布前后，诺基亚与Web 2.0互联网公司合作建立社交区域，比如在豆瓣网建立小组、在开心网上设立ID、拥有专属的QQ空间等等。接下来，诺基亚还将举办各类线下和线上活动，诺基亚的“音乐大篷车”将开进更多的城市，围绕音乐手机进行系列路演，将诺基亚“玩乐、分享、触控”的生活理念传播到全国各地。许益维相信，从消费者出发的产品创新和营销创新即使是在经济下滑时期，依然可以帮助企业赢得消费者的热爱。对话：
《新营销》：在今年第一季度财报中，我们看到诺基亚总裁康培凯提到了5800 XpressMusic，在经济下滑时期，你们为什么要重点推广这款产品？举办网络全互动直播演唱会是基于什么样的考虑？许益维：此次网络互动活动是5800 XpressMusic营销计划的一部分，它刚上市的时候，我们推出了一个具有创新意味的活动—首卖会，之前还有一个预购活动。然后就是全互动网络演唱会。为什么做这个活动呢？我们认为5800 XpressMusic的目标消费者大部分是年轻人，他们喜欢音乐，而且我们把5800 XpressMusic定位于一款全触控音乐手机。所以，音乐是这款手机营销策略中非常重要的一部分。即使经济危机仍将持续下去，年轻消费者仍然保持着较稳定的消费需求和购买力，激发他们的兴致，对我们来说是一次机遇。《新营销》：诺基亚近几年来倾向于覆盖各种各样的消费群，你们的产品策略是否有倾向性？随着3G政策的出台，你们针对产品做出了什么样的规划？许益维：我们产品策略就是对每个价位段都非常重视。我们大概占有全球38%～40%的市场份额，比处于第二位的竞争对手大一倍。所以，要保持既有的市场份额，每个价位段对我们来说都非常重要。一些竞争对手或者其他品牌，其关注点针对低端机、中端机、高端机、商务机，但是诺基亚一直以来的目标是比较大众化的，所以我们的产品线比较长，各种各样的消费者，不管什么年龄，不管什么需要，包括商务需要、音乐需要、摄像需要，我们希望照顾到各种各样的消费者。近几年在某个市场，比如南美洲，或者非洲，以及中东的某些国家，我们更注重推出低端产品，而在欧洲和北美，我们比较注重中端机、高端机。中国比较特殊，各种各样的市场都存在，而且市场非常大，我们不会单单看重某一个价位或者某一种需求的产品。随着3G开放，我们会在中国市场慢慢推出一些产品，从今年下半年开始一直到明年，应该是诺基亚推出产品比较多的一个时段，我们希望带给消费者多样化的选择。《新营销》：就像你刚才提到的，中国市场非常复杂，这给你的工作带来了哪些挑战？许益维：竞争对手比较多，消费人群不论如何细分，每个细分人群的数量都非常庞大，不管哪个市场都有很多机会，所以我们要好好把握每个机会，才能够保持我们在市场上的领先地位。挑战在于，如何细分消费人群，怎么了解每个消费人群不同的需要，推出不同的产品，采用不同的营销方式。在一个比较小的市场上，比如说新加坡，人口只有400多万，消费人群只有四到五个，我们可以比较集中地推出某些产品以及采用相应的营销方式，比如说集中在三四款产品或者三四种营销方式上，就可以覆盖50%、60%、75%的消费人群。但是在中国市场上只关注某些人群的需要，覆盖率有可能非常低。《新营销》：谈到诺基亚的产品，有人说，不管是彩信还是触摸屏，诺基亚都不是第一个推出的企业。在这一方面，诺基亚是怎么考虑的？许益维：这个问题要从很多角度看，因为科技发展非常快，比如触摸屏技术不是一家公司独有的，两三年前我们已经可以提供给消费者了，但是当时我们觉得它不是很适合大众化市场，时机不够成熟。第二个方面，有些时候没有必要走得太快、走得太急，比如差不多10年前，我们认为能用手机上网，就推出了7110型手机，但是我们从中获取的经验是，整个环境不是太成熟，消费者没有用手机上网的需求，接受能力不高。从硬件来看，当时的上网速度非常慢，屏幕非常小，文字什么的都看不见，也没有所谓的Mobile网站，网站都是Web，适合在电脑上看，要有宽带，照片、视频等方面的东西比较多，不适合在小屏幕的手机上看。有各种各样的因素，有时候并不是说我们不希望第一时间推出某款产品，没有这个市场，或者消费者没有这个需求，只有一小部分消费者比较喜欢新东西，愿意去尝试，愿意花比较多的钱去购买，但是对大部分消费者来说，他们需要一段时间，慢慢地才能意识到新科技能给自己带来怎样的好处。《新营销》：虽然有些新产品并不是诺基亚第一个推向市场的，但诺基亚推出后，效果却很好，在营销方面，你有哪些经验可以分享？许益维：总结下来就是要比别人做得好。前期准备工作，包括对消费者的了解，包括怎样把最好的体验带给消费者。比如说触控屏，从消费者的角度看，如果单单是一个触控屏就没有太大的意义。我们花了一段时间，去了解怎样让这种科技更人性化，让这种科技带给消费者的好处更多，之后才把这种产品带给消费者。诺基亚设计了很多营销活动，实际上都是从消费者出发，希望把创新概念提供给消费者，并且希望营销创新符合消费者的需求。《新营销》：越来越多的手机品牌开始自建渠道，诺基亚也有自己的专卖店，在自建渠道方面诺基亚是怎么考虑的？
许益维：在中国，我们有一家旗舰店在上海，在全国大概有130多家诺基亚专卖店。这个渠道对我们来说是非常重要的，通过这些渠道，我们希望带给消费者最好的品牌体验。这些专卖店产品线比较全，包括配件、软件、服务都非常全，带给消费者的体验必须在所有的零售层面领先，销售人员对产品的了解、怎么样演示、怎么样给消费者解释，都是和品牌直接相关的。但就像我前面所说的，中国市场非常大，任何一个渠道都无法覆盖全国，所以不能过分依赖某一个渠道，需要各种各样的渠道伙伴、零售伙伴、运营商一起配合，才能覆盖整个市场，把各种各样的体验带给消费者。我们不可能一下子开设1万家旗舰店，这个成本太大了。希望以后会有越来越多的合作伙伴，包括苏宁、国美，包括和运营商营业厅合作，把诺基亚的产品和软件服务带给消费者。《新营销》：诺基亚近几年在中国的成长速度非常快，你作为亲历者和诺基亚市场营销方面的负责人，能否总结一下诺基亚快速增长的原因？许益维：我们在中国市场取得成功不是一年半载的事情，是长期努力，而且是各个团队、各个方面的努力，不单单只是营销方面，还包括产品、合作伙伴等方面，共同赢得中国消费者对诺基亚品牌的喜爱。我刚到中国是2002年，那时候诺基亚还没有在中国市场上取得领先地位。当时我们的领导赵科林带领整个团队以新的视野看待中国市场，我们改变了很多东西，不管是营销战略、销售战略，还是对合作伙伴的态度、方案。比如产品策略，我们开始是定制机，这样带给消费者的选择更加多样化。这些都是诺基亚在中国市场能够快速成长的重要原因。
