爱华网——“城市新移民”王砚生的个案解读
文/《广告主》杂志班允刚
编者按：人口的移动对市场变局具有强大的促动作用，这是个毋庸置疑的事实。其中即包括，移民现象造成了新移民与原住民之间消费需求的不同，消费心理的区隔。具体的说，同样是购买一件商品，新移民与原住民往往是在获取全然不同的功能功效与心理满足。同样是年轻人，会因为新移民与原住民的不同背景而对同一件商品的态度和价值评判产生强烈反差。不过，一个很重要的、需要特别注明的是：我们通过对移民现象的研究对中国的消费者作群族的划分，不是完全以这个消费者是新移民身份还是原住民身份进行区隔的，更不是以户籍所在为依据进行划分的，而是以这个消费者是持移民心态，还是持原住民心态来进行划分的。也就是说，可能某个消费者是个标准的新移民，反倒有可能在消费方面完全持原住民心态，也可能某个消费者是个地道的原住民，却在消费方面是个彻底的新移民心态。
消费只是一个层面，新移民在多元社会中具体角色不同，他们所起到的作用也具有差异性。《广告主》杂志本期展现“城市新移民”王砚生的生活消费观，并邀请国内知名营销传播实战专家、中国传媒大学兼职教授李传屏进行深入解读和个案分析，或许可引发业内人士多个层面的思考。
“城市新移民”王砚生
王砚生， 20世纪70年代出生于河北农村的一个贫寒家庭。在村里读小学，县城读中学，省城读大学，毕业后，因不愿被分配到机关过一种平淡无聊的生活，带着现实的生存压力和浪漫的未来憧憬，来到北京闯荡。八年职场打拼，从小型本土广告公司到国际4A广告公司，从见习生到高阶主管，一直艰守在压力最大、挑战最多的创意部门，最终身心疲惫地离开，选择自己创业。
“太累了！”王砚生说，一个原本充满挑战性的工作，做了太长时间之后，竟然慢慢变得机械了、套路了，没乐趣了！他决定要寻求改变。一个偶然的机会与朋友聊到茶叶生意，王砚生心头一动。后来跑到马连道的茶叶市场亲自去看后，兴趣转化为喜欢，之后就开始操持茶叶生意，也就有了他的“大韵茶社”。
由于创业之初正赶上市场热炒普洱茶，当时王砚生在淘宝的网上店铺交易量不断地快速攀升，他的自信心为之快速膨胀，“好势头来得太猛，人整个都给晕掉了”，他说。“形势一片大好”，于是王砚生立马注册公司，着手开办实体店。2007年5月，实体店刚开业没几天，普洱茶却崩盘了，随之交易量锐减，大韵茶社整个生意就陷入了危机中。这一切仿佛是玩了一次过山车。
事实上，到现在为止，大韵茶社也没能摆脱困境。靠商品在市场上的自然流通是不可能助长长远发展的，对于这一点，王砚生很清楚。不过，没有客户累积，缺少生意经验，也缺乏渠道资源，要人马没人马，要粮草没粮草，很多事情就只能停留在计划的层面，无法去实施。虽然左冲右突想尽办法，最终也只能是困守在“新野县”弹丸之地，坚持、忍耐，等待时机。
虽然困境仍然存在，但王砚生一直保持着积极乐观的心态，他认为谁也不是天生就会做生意的，人总是要在学习中成长，谁都要去经历他该去经历的磨练与考验，困难和灾难总有一天会发生，早点发生比晚点发生好！下一步的工作重点在王砚生看来，首先是坚持，先有生存，后有发展。在这一过程中，不能盲动，不能冒进，要稳！积极的拓展客户，尤其是团购的大客户，累积一定资金之后，再慢慢地从代理转型到经营自己品牌的产品，这是大韵茶社目前的发展规划。“我们很艰难，但是不能急躁，不能急功近利，晋商有一句话叫利以义制，名以清修，不管什么时候做人都是第一位的，只有先把人做好，把事情做好，你才可能收获将来……”，王砚生说。
独闯、进取、利己的“王砚生”们
问：“王砚生”代表了一个怎样的社会“族群”？
答：在中国，像“王砚生”这样的城市新移民数以几千万计。他们经历了良好的大学教育和职场训练，从一无所有直到能够在大都市里站稳脚跟，并开始寻求更大的发展前途。他们满心伤痕，一身功夫，是一群赤手空拳打天下的人，是一群白手起家做事业的人，他们不愿失败，但也不怕失败，本就一无所有，失败了又能怎样呢？同样的，大韵茶社也是中国中小型企业的一个典型性范例。从一个契机开始，夹杂浪漫的创业憧憬与现实的生存压力，筚路蓝缕，艰难撑持，缺资金，少人才，处处是困难，样样是瓶颈，但从小就在风雨泥泞中摔打习惯了的“王砚生们”并不害怕这些，他们不会放过任何一线希望，他们将抓住一切能使自己发展壮大的机会，一旦有阳光雨露，“大韵茶社”就将茁壮。
这是以扎根目标城市为最终目标的族群。他们有着顽强旺盛的生命力，都具有极强的成功欲望和动机。他们是所在地的佼佼者，怀着成功的梦想和好奇的心态来到中心地位的大城市。他们的目的就是要在大城市立足、开创一番事业，完成自我目标的实现，他们渴望在若干年后衣锦还乡，在家乡人的羡慕中完成自我价值的实现和自我身份的飞跃。这个群族，追求实际、正视现实、渴求改变现状，同时改变自己的生活。作为都市的新新白领，他们有着体面的工作和不错的薪水，但其中有房子的人却并不很多，有车的人则更是凤毛麟角。这个族群的媒体接触度很高，属于多样化，蜻蜓点水型的，迅速翻阅报纸的各个版面，广泛翻阅各类杂志，听广播的时间并不多，电视则是新闻、综艺、电视剧、科技等等各类节目只要感兴趣都有涉猎，网络是他们获取知识与资讯的重要途径，每天会定时打开QQ和MSN，其受不了孤独与寂寞。
问：“王砚生们”的市场角色？
答：在日常消费上，这个族群呈现明显的多元化趋势。他们的储蓄观念可以说非常的淡薄，消费方式已经从原来单一的现金交易向现金、信用卡、支票等多样化的交易方式转变，各式的卡片塞满了钱包；他们购物的场所是复杂多变的，大型商场，小区附近的超市，街头的小店，甚至批发市场都能见到他们的身影，他们注重实用耐用，也讲究品味格调，他们管买东西都不叫买，叫“淘”。
出于职业发展的考虑，城市新移民们愿意在大城市之间流动，北京、上海、广州、经济特区及很多的一级城市都是他们愿意工作的地方。他们对个人的发展有着相当强烈的心理期待，哪里有更好的发展机会，哪里就是他们的下一站。在经济高速发展的中国，这个族群不会放过身边的任何一个机会，他们低头拉车，却从不忘记要抬头看路，一面做好自己手边的事情，一面等待、寻觅着下一个个人成长上的飞跃。
虽然“王砚生们”的目标是个人化的，但这并不妨碍他们对周边社会的影响，其所产生的效应夹带着巨大的能量。这种榜样的力量，无形中刺激了同乡的同辈们来城市发展的决心，鼓舞了他们的信心，有的甚至直接为同乡来城市发展提供了机会和方便。这种效应俨然是一只看不见的手，在无形中推动着事态的发展愈演愈烈。总之，他们促使了该族群规模的扩大，一方面将成为中国在社会、经济建设上的骨干；另一方面，也将在消费层面，成为重要的主导力量，他们是城与乡之间一条重要的纽带，传递着财富，也传递着新的观念与意识。而当他们一旦创业，凭借着自身的阅历与对市场的理解，一股新的营销潮流更将涌动开来。
