爱华网在上一篇系列文章（《土地储备-开发商的核心竞争力？》）中，我们得到房地产开发商的核心竞争力最重要的选项之一是企业的营销能力。本篇将围绕如何建立开发商的营销能力而展开。经过我们的研究，企业的营销能力建设需要考虑两个方面：一是营销能力本身；二是管理对营销能力建设的作用。一般企业的营销能力有两个重要的维度：分析营销机会的能力和整合营销传播的能力？（见《什么是企业全景式管理（四）--能力》）。
针对房地产开发商而言，营销机会包括了单个项目最初的市场分析以及客户细分。整体市场分析所得到的结果主要是为土地购买选择，土地购买定价，楼盘建筑风格，开发时间，开盘时间，宣传重点，营销手段选择等为依据。以营销手段选择为例，我们说营销能力作为核心竞争力影响到了企业销售周期和资金流的总量。那么，通过大客户的销售将极大缩短销售时间，而直接面对终端消费者会扩大资金流总量。作为策略之一，选择大客户销售策略的时候，尽快引入大客户对项目的参与将有助于策略的实施。例如，在项目设计过程中，包括地产风格，绿化，得房率，容积率，车位比等都可以预先和大客户进行沟通。增加大客户对项目的认可，提高相互间的粘度。如果是主要面对终端消费者的策略，那么就需要重点分析区域内类似房产销售的情况。重点分析区域类似房产销售的目的是客户细分。终端客户购买的行为往往区别比较明显，投资型，自住型，教育需求型等。这时的分析有助于第二个维度整合营销时的能力建设。营销能力的第二个维度-整合营销传播能力对于房地产开发上而言，主要是广告，促销和直接销售等。以直接销售为例，建立直接销售的能力需要的客户细分的基础上，增强客户购买行为分析，客户信息获取以及客户跟进。作为自住型客户，单个穿着随意，出来闲逛的客户就不如全家出动，仔细询问的客户更有机会。如何通过单个或者一家人的行为，语言等外在信息进行判断是任何开发商在销售周期内重点需要关注的。其后，对于能否获得重点客户的联系信息，持续跟进有助于提高客户对于本楼盘的关注。同时，作为直接销售，很重要的一点是客户能够容易的到达直接销售的地点。因此，销售地点的选择需要认真的分析。既能够满足交通方便，又需要在目标群体的周边。另外，在我们的研究对象中，很少发现同一楼盘多地同时销售的情况，很多开发商选择销售地点往往是楼盘内或者是固定的销售点。我们认为，如果开发商可以多点同时销售，将有助于降低销售周期。（待续）
