爱华网文 /万瑞数据分析师钱芳
2009年初，中国网民总数已近三亿——这则消息让很多国人兴奋不已。汽车网络媒体在 4月份上海车展上的表现更证明了其不可估量的价值。那么，在金融危机的影响下，汽车网络媒体的春天真的到来了吗？
万瑞数据对此次车展期间汽车网络媒体的传播效果、用户价值等开展了深入全面的研究，并发布了《2009年上海车展网络媒体传播效果报告》、《汽车网络媒体营销价值分析报告》等系列报告。
传播效果成倍放大
据万瑞数据监测显示，在上海车展期间，汽车网络媒体共有独立用户数 3,570万，带来 8.7亿的页面浏览量，总访问次数达 7,650万次。到车展现场参观人数达 60万人次。网络传播将关注汽车行业的用户群放大了近 60倍之多。
由于历次车展期间监测范围不一致，万瑞数据采用历次车展都参与监测的新浪、搜狐、网易三家门户网站开设的北京、广州、上海三届车展专题首页的页面浏览量进行对比。从这一具有可比性的指标看，广州车展期间相关网络媒体的传播量远远小于另两大车展。而上海车展与去年同期举行、影响力相当的北京车展相比，增长幅度也达到42%。
另据万瑞数据全流量监测系统显示，这一年多来，汽车网络媒体的用户、页面浏览量、总访问次数等各项指标保持稳定发展势头，这是上海车展传播效果比北京车展大幅上升的首要因素。此外，中国汽车市场在一季度发展势头良好，这在一定程度上也提升了上海车展的受关注程度。
从形式上看，图片传播成为此次车展的一大亮点，其浏览量达到了 6.5亿，占总页面浏览量的四分之三。高质量的图片带来的现场感和冲击力，使互联网的多媒体传播优势得到充分发挥。
门户、垂直各有所长
汽车网媒最重要的价值是其集中的大量精准用户，这为汽车厂商提供了最有价值的营销平台。用户群体特征和偏好的差别，决定了门户汽车网站和垂直汽车网站的差异化营销。
从总体看，互联网都是汽车网民最主要的信息渠道。汽车网民对网络广告的关注度达 24%，显著高于普通网民。 24.7%的汽车网民认为汽车网络广告对其选车、购车有较大的影响。 90%的汽车网民参与过网站各种互动活动， 8成多汽车网民愿意与他人分享自己选车、购车、用车中的经验。这些特点使汽车厂商更容易通过信息传播、网络广告、互动沟通、口碑营销等多种方式进行有效的网络营销。
调查显示，门户汽车网站与垂直汽车网站的用户显示出明显差异：门户汽车网站的用户具有更广泛的高学历、强购买力、强烈关注汽车综合资讯等特征，从而形成综合影响力大、资讯传播力强的媒体优势；而垂直汽车网站相对更为聚焦的强购买意向、高活跃度的用户更适合汽车厂商通过口碑营销、组织互动活动、团购等方式实现品牌深度传播和销售。
汽车网络媒体出现差异化，广告主在传播策略上也各有侧重。分析车展中受欢迎的几款车的实际广告投放可以发现，厂商“品牌传播上门户，促销推广上垂直”的投放倾向十分明显。
随着国家出台一系列政策措施拉动汽车行业发展，汽车厂商也期待能借此机会进一步调动消费者购车热情，在这样的背景下，汽车网络媒体的营销价值也将得到进一步显现。
