雷少东
北京壹捌零品牌营销
咨询公司总裁
市场扫描,探求从需求到购买的关键问题
行业专家预测,近几年的海参市场增长不会低于30%。市场扩张,竞争呈白热化趋势,是一片炽热的红海。我们的消费经验是:如果品质严重趋同,价格和品牌将会是首选因素。而这两个因素,獐子岛海参都不占据优势:价格高端,但品牌知名度低,接近自然销售状态。要破局,必须有一个极有说服力的理由。证明自己拥有绝对好品质,并且和竞争品牌形成诉求差异。
“獐子岛海参”是典型的企业名+ 品类名,可是换个角度可以看出,“獐子岛”同时也是地名,而且是非同一般的“世界海珍品原产地”。我们发现“原产地”很可能是一个有作为的特点,獐子岛海参是海参品类中唯一的原产地产品。而且很多海参品牌,多数是收购海参,没有清楚的产地来源,而海参这样有自然属性的生物,毫无疑问,他的品质跟产地有直接的关系。
概念:巧用产地优势,打造天然屏障
产品概念从獐子岛产地入手,打造“北纬39 度—国际公认优质海参野生带”的天然屏障,产地决定品质,顺利成章的建立獐子岛海参生而不同,无懈可击的优质形象,同时将产地打造成好海参的决定因素,建立产地标准。
北纬39 度是獐子岛海域所在的地球纬度,这个纬度,同时还有著名的葡萄酒产地、人参产地,这个地带属于寒暑交界的核心,是世界公认的最适宜海洋生物生长的纬度和海珍品原产地。把地理特性和对产品的作用力相结合,为原产地海域界定了严谨的标准,缺一不可,增强了概念的唯一性和价值感。
将产地营销引入到营销战略中,利用獐子岛的产地优势提出“天然獐子岛,自然好海参”,建立优质海参的竞争壁垒,同时体现产品的独特价值。
传播:借势引爆、实现品牌与产品的双赢
有了好的概念,还需要用事件引爆,打开销路。一个契机出现在我们面前,獐子岛渔业9 月
28 日即将上市,所以,我们借势直接用獐子岛上市活动,引爆海参市场。同时,我们也启动了大规模的宣传计划,买断大连的四大主流报纸,隆重刊登上市信息,并在大连门户网站天健网上同步播出上市信息和视频,与新浪等财经栏目合作制作专题报道;在线下,启动终端营销,在各大高档写字楼直接针对中高端消费者,轮流做现场宣传,会员征集等活动。
经过不断推广,獐子岛海参成功塑造了用以区隔市场的独特的价值,与竞争品牌形成了鲜明的诉求差异,成为市场提及率最高的品牌,好感度大幅提升,消费增长率接近200%,一跃成为市场竞争的强势品牌。(品牌背景:獐子岛渔业集团是农业产业化国家重点龙头企业、中国海珍品原产地。壹捌零从06 年开始为其提供品牌营销策略,开创了渔业产品营销史上多个辉煌业绩。)