爱华网系列专题：《如何利用环保构建竞争优势：从绿到金》
环保计划为什么失败？ 企业战略的失败有很多原因，包括计划不周、不专注，以及将错误人选安排在关键位置上等。但当企业投身环保领域时，有几个特别的错误会给企业造成祸患：专注于错误问题、错误理解市场、错估消费者对绿色产品的反应、未能将环保思维完全整合到业务工作中。在第十章，我们将审视在调研中发现的13种常见失误，但书中前面的部分也会触及其中的一些问题，以凸显高管们所面对的挑战。 实际上，环保计划要做的工作并不少于其他项目，失败的概率也是一样的。美国经典卡通人物科米蛙，一只大嘴布青蛙）说得很对：绿化可不容易。但完善的环保计划可带来丰厚回报。
以财务数字来定义领先企业简单直接：选定衡量标准--股票业绩、现金流，或者净利润，再找到表现最佳或者说数字最高的企业即可。事实证明，确定谁是环保领袖要难得多，通常很难找到可靠的数据。即使有的话，企业也往往以自己的方式衡量绩效，而公认标准现在还未出现。基本上，环保领域缺乏像金融界那样由美国财务会计准则委员会（Financial Accounting Standards Board）所提供的架构和严密性。 在调研之初，我们曾尝试使用可获得的信息辨识领袖企业。（有关我们所使用的研究方法的详细内容，请参考附录一。）我们参考了创新战略价值咨询公司（Innovest Strategic Value Advisors）、可持续资产管理公司（Sustainable Asset Management，道琼斯将其列入道琼斯可持续发展指数）以及社会责任投资领域内其他公司的分析师推出的环保与可持续发展计分卡。我们将这些计分卡的排名与我们自己的数据相结合，其中也包括对企业高管所作的调查。在将范围从5 000家企业缩小到200家之后，我们检查了企业对环境影响的具体情况，如排放和能耗等。通过这个程序，我们列出了一个环保领先企业名单，我们称之为"环保浪潮驾驭者"名单（见表1）。尽管这些数据不可避免地有不完整之处，但这个排名却为我们深入了解企业与进行访谈提供了一个起点。 在这些顶尖企业中，我们深入研究了数十家，探寻不同的行业、地域，以及对重要环保问题的不同观点。我们知道公众对企业的感知度会对排名造成很大影响，因此在其中掺入了几家企业，它们由于规模太小而通常不为众人所知，但在业界却颇负盛名，例如瑞士的纺织品制造商罗能纺织公司（Rohner Textil）。我们还特意找出了对环保行为不事声张的顶尖企业，如家具制造商赫曼米勒公司（Herman Miller），以及移动电话巨头诺基亚公司。最后，我们专门与一些企业进行了对话，如通用电气和可口可乐，它们还没有被公认为环保领袖，但是现在，它们或者正在明确追求环保优势，或者有着出众的运营要素，值得我们学习。 我们并没有打算研究所有环保领先企业。有些行业已经极富代表性，花时间研究其中的所有企业就变成了重复劳动。而其他一些案例则过于独特，无法为普通企业提供参考。比如户外用品品牌巴塔哥尼亚（Patagonia），它大概是世界上最注重环保的企业，但这家公司几乎完全被其创始人伊夫·舒纳德（Yves Chouinard）所拥有，而伊夫一向以自己重视价值高于赢利而自豪。事实上，他经常开玩笑说自己从来也没想过要做个商人。
