爱华网一部自制节目必须要考虑如何适合各种传播渠道，真正做到跨屏营销 “你方唱罢我登场”，这是近期网络视频最真实的写照。而这新一轮的战争，已经不再是技术上的比较，而是内容——这恰恰是以往视频网站的短板。 版权购买上，腾讯的英剧频道独树一帜，并且，该事件的宣传也陆续出现在北京街头的公交车身广告上。自制剧方面，腾讯重磅推出与金立手机合作的全球首部互动功能喜剧《快乐ELIFE》，其中何炅带领快乐家族加入其中。而网台联动方面，搜狐视频斥资一亿元参与的《中国好声音》以及爱奇艺网站联合河南卫视打造的文化综艺季播节目《汉字英雄》…… 随着网络视频的行业格局逐渐清晰，各大“高富帅”们开始进一步发力。显然，发力的目标，几乎都集中在了视频网站的内容较量上。反观2012年3月，风行网和SMG百视通达成的战略合作，也有弥补视频网站内容质量之考量。 广告主青睐热播剧 广告主效果以传播效果为考量标准 视频网站近期陆续强调自制剧的重要性，无疑是期望进一步分食传统电视的蛋糕。 “一部自制节目，其商业价值的大小来源于品牌价值和社会影响力，电视的制作能力对于互联网视频来说是短时间无法超越的。” “无论是自制剧的广告植入，还是贴片广告，广告主最看重的肯定是高质量的内容，因为高质量才能保证传播效果。” 第三方广告技术公司秒针系统CEO祝伟在接受《中国经营报》记者专访时强调。 对于广告主来说，无论是传统电视广告，还是视频网站广告，能搭乘上传播率高的节目，无疑才是增加品牌曝光率的最有效方式。 业内人士分析，视频网站近期陆续强调自制剧的重要性，无疑是期望进一步分食传统电视的蛋糕。根据秒针系统提供的数据来看，2012年广告主投放视频广告稳定增长，而50%的品牌广告主未来会加大对在线视频的广告花费。 然而，相对于传统电视的制作能力来说，视频网站在内容制作上却一直是短板。 首先从内容制作的投入成本上，视频网站的性价比相对较低。“相对于传统电视广告来说，视频网站的价格并不高。这意味着，同样一部自制剧贴片广告，传统电视台的收益更高。”祝伟对记者分析，“另外一个层面，内容的质量与成本投入大多数时候存在正比关系，所以收益较高的电视台会更有能力投入大价钱去制作高质量内容，这也是视频网站在短期内无法比拟的优势。” 从上述角度分析，在内容制作上，视频网站在短期内依然无法跨越内容制作的鸿沟。这也就不难理解，在各家网站纷纷高调打造自己的自制内容的同时，却依然重视版权购买。“版权购买依然是视频网站最大的资金投入，而自制剧是重要的尝试方向。”腾讯视频总编辑王娟对记者说。 从以往的媒体报道看，众人都沉浸在传统电视没落的论调中，例如对于SMG与风行的合作，更多分析倾向于认为这是传统电视向互联网“屈服”的信号，却忽略了传统电视自有的优秀制作能力。同时，仔细分析网络上盛传的数据也可以发现，强调电视开机率下降的数据多来自于北上广等发达地区，对于更多地区来说，传统电视依然是首选。“全中国看视频网站的人口数量其实不到5%。从央视2012年上百亿元的广告收入及几大优质卫视几十亿元的广告收入也能看得出来，广告商的首选依然是传统电视。”祝伟谈道。 在祝伟看来，未来的视频网站发展趋势，有可能是美国视频网站Hulu那样，即视频网站成为内容所有者所拥有的其中一个渠道。因为在内容为王的时代，一个优质的作品势必会有多种发行渠道，例如院线、电视、DVD、网络等。单一的渠道会使优质作品的传播效果大打折扣。 “自制内容被看作是视频网站内容差异化战略的重要途径，成为网络视频兵家必争之地。”爱奇艺业务发展部高级总监张语芯在接受记者采访时表示。 的确不难发现，各家网站在推出自己的自制节目时，都有明显的优势标签。新浪网打造的体育节目，基于其新闻资讯优势；爱奇艺推出网台联动，得益于知名电视人马东的加盟；搜狐则利用自己的娱乐优势，挂靠《中国好声音》并打造周边的网络互动节目；而腾讯将要推出的互动功能喜剧《快乐ELIFE》，则完全体现了腾讯集团强大的用户资源及其产品互动性。 “腾讯在内容差异化的同时，更多寻求比较均衡的发展，这次与金立集团合作自制内容是做探索，因为自制内容很显然可以差异化。”腾讯公司副总裁兼在线视频部总经理孙忠怀说，“简单来看，我希望后续增加投资腾讯原创节目的比重，这里面就包括合作的网剧，也包括现在已经做的不错的原创节目，像《天天看》《夜夜谈》那些节目。其实归根到底，我们还是希望增加视频的主用户群喜欢内容的差异化优势。但我们肯定不能绕开主战场，做纯粹差异化的东西。要先保证有足够的内容，然后才能追求差异化。自制剧能够提供比较好的差异化的支撑点，所以各个网站都在做，只是说大家能不能找到一个更好的产业链。” 但是，由于前面分析的投入产出比的原因，就目前状况分析，短期内任何视频网站都无法将自制产品作为主打的资源。“一部自制节目，其商业价值的大小来源于品牌价值和社会影响力，电视的制作能力对于互联网视频来说是短时间无法超越的。所以我们要思考的是怎么样才能够联合制作内容，以适合各种传播渠道；怎么样能够真正做到跨屏营销、四屏营销，真正融合统一产生很强的营销价值。” 张语芯分析。 可以说，自制节目对于广告主来说，似乎植入广告的优势更大于贴片广告。主要原因在于，同样作为内容制作，视频网站以往擅长和易于传播的便是那些短小的、有明确指向性的视频，例如前段时间微电影的风靡。而自制节目，恰恰可以继承这种优势，为广告主量身打造适合的节目。 金立集团首席执行官卢伟冰在谈到此次金立与腾讯的合作时谈道：“ELIFE代表品牌的理念，而我们新推出的这款产品有很多功能，用传统的广告模式很难把它完全讲清楚。所以我们希望有一个比较好的载体，让消费者在欣赏剧情的同时，去了解和接受一件东西。植入到网络剧是很好的方式，因为它可以很好地诠释产品的功能。” 但是，相较于前贴片来说，植入是一种高风险、高回报的形式，有赌博的意味在里面。因为谁也无法预期，这部自制节目是否会在网络上形成热播的局面。 “现在很难说投入产出比，因为任何投入都是有风险的，回报也可能是不一致的。一个大的品牌，配备上一个好的团队，植入到一个好的内容中，再加一个好的传播平台，我愿意预期结果是好的，这是我们的一个战略思考。”卢伟冰说。 “量身打造的产品，传播力度不好掌控，有可能会受到局限和限制。比如制作能力不够强大的话，可能会摇摆在内容和广告之间。之前的一些病毒视频的问题就是质量差，传播的效率比较局限。”祝伟提到自己的担心。
“这次和金立手机一起出品剧目，但这不表示说金立就希望剧情里全部是手机产品充满屏幕，观众也不喜欢看。我们依然要保证，作品本身不会低于腾讯本身所要求达到的品质，这样才会有收视率，也反过来能达到广告主的需求。”孙忠怀谈道。 广告主求覆盖 差异化需求并不明显 “一次15秒网络视频广告带来的 7品牌知名度和信任度的提升与电视广告基本一致，在品牌信息关联度上甚至更胜一筹。” 对于不同需求的广告主来说，投放广告的需求也不尽相同。有些广告主需要在短期内集中曝光，便会更倾向于选择“买剧”，投放15秒贴片广告，如果资金实力足够，最可能选择“跨剧”做所有的前贴片。这种广告主很多是因为自己的产品有热销周期，例如食品饮料行业及化妆浴室用品行业；又或者根据企业自身发展，需要在某段时期强调自我品牌，例如最近加多宝的投放行为。 金立集团和腾讯视频的合作，即体现了广告主的这种需求。“ELIFE是金立最近发布的旗下新的面向年轻人的品牌，我们希望在最短的时间内能够把我们这个品牌介绍出去，就要选择一个最大的传播品牌，腾讯毫无疑问是中国在线一个最大的传播平台。”卢伟冰在接受记者采访时谈道。 而像那种仅在短期内集中投放一部剧的模式，是否有利于品牌的长期建设，还有待商榷。根据数据显示，广告主投放视频广告的周期主要为4~5周。也就是说，如果希望达到长期宣传品牌，需要通过各种渠道同时进行投放，从时间和空间的多层维度上增加品牌曝光的覆盖率。 “金立集团每年的营销投入有几个亿，但如今增加了数字媒体投放的比例，这是我们大的策略方面的调整。但是我们并不是希望将全部广告投入形式都从传统平台搬到网站上去，而是希望有更多投入产出的方式。”卢伟冰在《快乐ELIFE》发布会上接受记者提问时表示。 祝伟提到，在跟踪广告客户的需求时发现，广告客户在品牌曝光的广度上的要求更高一些，换言之，客户更看重广告覆盖率。所以，当互联网成为人们生活中不可或缺的信息获得渠道之一时，广告预算自然会向其转移。但是转移的多少，是否会增加，要通过具体的数据监测，去分析性价比。“一次15秒网络视频广告带来的品牌知名度与信任度的提升与电视广告基本一致，品牌信息关联度上甚至更胜一筹。” “但是视频网站和传统电视对于数据的监测是完全不同的。电视台会监测播放的收视率，而视频网站会监测播出的人群覆盖和访问的频次等等。因为互联网是基于体验而生的事物，所以我们会对所有的用户在不同终端上面的数据表现，包括用户活跃度，留存度，能不能长期的转化等数据更为敏感。”王娟谈道。 综上所述，视频网站在差异化过程中的努力，似乎还未成为广告主青睐的重要因素。而通过强调自我优势等更多的方式获得访问量，以及增加用户活跃度及黏度，才是视频网站此轮内容战的目的所在。
