爱华网系列专题：《中国企业外部环境：这个冬天有多长》
"退税和减税的结果是一样的，即消费者少交纳了税款。但从心理学角度分析，商家对这两种政策的感受却完全不同。他们认为退还的东西是额外的收获，减税则是一种目前付出的减少而已。所以他们更偏好于退税政策。韩铁林：其实这里面商家的主观反应就是受到了"沉淀成本"的影响。但实际上，我们理性的思维方式应该是更多地考虑机会成本，而不是计较沉淀成本。 ● 行为经济学是探索心理、社会与文化的因素对经济行为影响的
科学，关注更多的是经济学不关注的或不能解释的经济行为现 象。在某种程度上，行为经济学提供给我们一个创新的机会和 捷径，这也是中国学者能够对心理学和经济学所能作的独特贡献。李兰：彭老师，我们了解到您对"行为经济学"有很多研究心得。传统经济理论认为，人是非常理性的，总会按照最佳经济利益行事。但"行为经济"学派认为，在特定环境下，人往往会作出非理性的判断和决策。作为心理学专家，请您简要介绍一下有关行为经济学的理论。彭凯平：行为经济学是一门新的科学，目前还没有一个广为接受的定论。从心理学角度来看，行为经济学是探索心理、社会与文化的因素对经济行为影响的科学，关注更多的是经济学不关注的或不能解释的经济行为现象。它并不是要全部抛弃传统经济学的概念和方法，它只是想将心理学中有关人心、人性、人生的研究引进经济学中，以求对经济现象有更好的了解、分析和预测。很多人把行为经济学特别是心理学与经济学对立起来。其实，这是一个误解。古典的经济学家其实都是心理学家。亚当·史密斯对经济学的贡献是众所周知的，其提出"看不见的手"，《国富论》等都是经济学的经典。但不为人知的事实是，他也写过一本很有名的心理学著作《道德感理论》，在本书中，他提到了很多经济行为的心理学原则。只不过20世纪初，经济学在其学科革命中逐渐抛弃了传统心理学。但经济学家不知道的是，心理学本身也在20世纪特别是60年代发生了巨大的变革。抛弃了传统的精神分析和行为主义的研究范式，而涉及了很多经济学感兴趣的行为问题，比如选择、决策、偏好、判断、思维、分析、理智等。因此，我认为心理学和经济学的结合是不可避免的。脱离了对人心、人性和人生分析的经济学是脱离现实的经济学，也是缺乏普遍预测意义的经济学。韩铁林：行为经济学与传统意义上的经济学有哪些区别？
