价值回归 回归运动价值



在过去的几年里,健力宝一直处在一种不确定中,这让它错失了许多机会。当娃哈哈源源不断推出新的品类抢占市场,“两乐”不断推出极度、零度、激浪等新品牌迎合年轻消费者的口味时,健力宝有些过于谨慎。自从2005年10月接管健力宝贸易公司后,统一便高调宣布2006年将实现20亿元的销售目标。然而一直到2008年,连续亏损3年的健力宝的销售额离这个目标仍相去甚远。去年的北京奥运会应该是运动型饮料的黄金表演时刻,然而整整一年,健力宝几乎无所作为。是什么原因导致了这种期望落差?

 价值回归 回归运动价值
年轻化一直是张海强调的核心所在,无论是第五季、爆果汽,都是专门为年轻人设计的,只是用力过猛让市场难以消化。事实上,在统一入主之后的3年时间里,李文杰的前任—原健力宝贸易公司总经理吴福章一直在寻求健力宝年轻化的路径,他甚至将2007年的品牌任务定为唤醒人们对健力宝品牌的记忆,使之快速成为年轻消费者的生活饮料。吴福章主政的那段时间赞助了不少体育运动,也请了刘国梁来作代言,但从本质上说,他没有将健力宝视为高价值的运动饮料,而将之看成与“两乐”类似的休闲饮料。这种做法无疑低估了健力宝的价值。从长期来看,年轻与运动并不矛盾,但如果单纯强调年轻而忽视其作为运动饮料的功能性诉求,健力宝就会丧失其核心价值,沦为一个二流饮料品牌。

2008年10月之前,统一一直希望通过体内循环实现销售目标,但事与愿违,市场的艰难超过了预期。一直在投资上相当谨慎的统一不得不改变策略,2008年1月更换高管层,11月为健力宝注资3亿元,加大对健力宝品牌的扶持。幸运的是,吴福章2005年接手后并没有盲目推出新品,而是在团队建设、经营体制、恢复生产、稳定人心等方面进行了梳理。这给继任者李文杰扫清了体制上的障碍,让他能更从容地对健力宝的价值进行重估。

去年下半年,李文杰拜访各路英雄,包括健力宝前董事长李经纬,甚至出国考察国外市场。在美国,他发现运动饮料佳得乐的市场份额不仅很高,而且毛利率比大部分饮料要高得多。而健力宝近10年来一直在和汽水进行竞争,导致价格越来越低,销量越来越小,厂家、经销商的利润越来越薄,这不是一个长久之道。在市场上转了一圈后,李文杰觉得有些痛心。他希望健力宝重新回归到运动饮料上来,从而走上一条价值差异化的路。“健力宝从一出生就是运动饮料,中国绝大多数消费者记忆最深的就是‘健力宝就是运动饮料’,长期以来做的也是体育营销,因此,健力宝能够成功,在于它的运动饮料定位。”李文杰说。

不管运动饮料还是其他饮料,其最大的消费群仍然是年轻人。和前任不同,李文杰不再向媒体强调健力宝如何吸引年轻人,“健力宝赞助亚运会拉拉队就足以说明问题了”。他现在的目标就是重新树立运动饮料健力宝第一品牌的形象,在他看来,这一目标将会在两三年内实现。李文杰说,奥运是中国品牌的一个契机,但不属于健力宝。“我们的品牌还需要一段复苏的过程,我们的渠道覆盖率还需要提升。”李文杰希望接下来的日子里能将亚运赞助的能量充分发挥出来,从而使健力宝与运动完美地结合起来,不知不觉中完成健力宝品牌年轻化的改造  

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