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公秀华/文
方便、快捷、划算，网上购物逐渐显示出其魅力，这种“鼠标+钞票”的模式也越来越成为很多消费者热衷的消费方式，正是由于这种趋势背后的巨大市场空间，近来国际化妆品品牌纷纷试水电子商务。近日，宝洁（中国）有限公司也在淘宝网上开了一家名为“e生活家”的“宝洁品牌产品旗舰店”，开始在中国市场尝试网络营销。
在网上，面对心仪的化妆品，只要轻轻一点鼠标，就会有人为你送货上门。省去了车马劳顿的辛苦，不用东跑西跑，方便、快捷而且还划算，这就是网上购物的魅力。这种“鼠标+钞票”的模式正越来越成为很多消费者热衷的消费方式，根据中国互联网络信息中心近期发布的一项调查数据显示，我国有近四成网民在最近一年中有过网上购物的经历，未来一年计划网上购物的网民比例近六成。正是由于这种趋势背后的巨大市场空间，使得近来国际化妆品品牌纷纷试水电子商务。继倩碧、雅诗兰黛等国际品牌在华设立网络购物中心之后，近日，宝洁（中国）有限公司也在淘宝网上开了一家名为 “e生活家”的“宝洁品牌产品旗舰店”，开始在中国市场尝试网络营销。
宝洁“触网”打破时空限制
这并非是宝洁与互联网的第一次亲密接触。据了解，宝洁和淘宝的合作早在2007年就开始了。2007年6月，宝洁公司在淘宝网开了第一家品牌店———吉列博朗专卖店。博朗是宝洁收购企业吉列旗下的著名品牌，剃须刀质量不错，价格也很合适。但一直因为分销问题，消费者很难找到该产品，“酒香也怕巷子深”。但在淘宝开店的短短两个月内，就卖出了2000多个电动剃须刀。
初尝甜头的宝洁又将欧倍乐电动牙刷系列产品搬进网店。和博朗剃须刀一样，在传统渠道上，电动牙刷、牙片等产品很难卖出，因为价格比较高，目标人群又很窄。借助第三方电子商务服务业的强大平台，网店一开张，全国老百姓都能看到，都能买得到，面对的目标受众群更加精准，而且网购使宝洁能及时得到消费者的情况和他们对产品的意见及反馈。
而此次宝洁在淘宝上的“宝洁品牌产品旗舰店”，是由其官方分销商北京一商宇洁商贸开设运作的，产品涵盖洗发、护肤、化妆品等旗下几大品牌，如玉兰油、伊奈美、帮宝适、吉列博朗等，并推出了组合套装、折扣促销的形式销售及“单笔订单满150元免邮费”、“七天无理由退换货”的承诺。“网络渠道并非适合所有品牌，我们会选择像玉兰油知名度高、价格中档的品牌，当然市场需求的话，不排除增加其他的品牌。”据该公司相关负责人介绍，其是宝洁北京地区的经销商，网店由宝洁公司授权，产品品质、售后服务有保障，具体操作上，借助消费群体聚集的平台淘宝网进行交易。
作为世界级日用品的第一品牌，宝洁在中国传统的线下市场经销网络已经很成熟，此次试水电子商务，却显得低调而谨慎。宝洁和淘宝的这次合作，更多考虑的是探索一种创新的营销模式，而不仅仅是销售额上的直接获益。所以此次宝洁在华首触“网”，并没有像雅诗兰黛在华设立网购中心，企业直接掌控网销，而是借助分销商的实力来运作，宝洁官方网站的产品直接链接至网店，因为淘宝网是一个庞大的互联网媒体和营销平台，从消费者研究、消费者参与的设计到试用以及产品的系列开发、售出，淘宝都能做到。
顶尖品牌逐梦电子商务
国际化妆品大腕试水电子商务的并非宝洁一家。
化妆品作为在互联网上销售收入排名第三的行业，其未来市场潜力巨大，经过发展已经积聚了一批忠实的用户群体，因此无论是企业还是商家，都纷纷紧锣密鼓地加入到淘宝网、当当网、易趣网等各大购物网站或自行建立网络销售平台，争夺日益壮大的电子商务市场。而昔日只在高档商场专柜和专卖店亮相的国际级顶尖化妆品品牌也开始屈尊降贵，尝试利用互联网销售渠道开拓市场。例如，欧莱雅、日本DHC等品牌已经直接开设网上营销业务，国际高端品牌雅诗兰黛也在去年12月开通网购中心，这是品牌继美国、法国和英国后，在全球推出的第4个网上购物中心。此外，倩碧等品牌早前一直在尝试网购。
DHC是其中运作比较成熟的品牌。作为专攻 B2C电子商务的化妆品牌，DHC已经在国内的上海、北京、广州、深圳、杭州等各大中城市进行了市场拓展，在其中的43个城市实现了货到付款，并在上海开通了移动pos机付款业务。据悉，DHC还在上海建设了一个1200平方米的仓储物流中心，以完成订单处理、配货、包装并发货到第三方物流公司的一系列流程。
国际化妆品品牌直接试水电子商务，对于企业来说是开拓了一个新型的渠道，有利于形象的展示和品牌的宣传。网上销售不光提高了化妆品的销售，而且降低了产品推广成本和流通成本，在一定程度上减少了企业的投入成本，增大了企业的赢利空间。专家指出，电子商务模式的运用对化妆品行业来讲是一条能令企业迅速发展的“高速公路”，具有传统营销渠道无法比拟的优势：低廉的广告成本、销售成本，目标客户的精准定位、一对一个性营销的制定、丰富而全面的资讯等等，在不久的将来，化妆品行业中的大部分企业必然要经历从传统渠道营销模式向电子商务营销模式的变革。
网络营销2009年的新希望
2008年的金融危机虽然对经济发展带来深远影响，很多行业深受其害，但并未对中国的网络购物行为造成太大负面影响，相反网络购物的价格、便捷等优势在这种特别时期更加凸显，更加吸引消费者关注，这为网络购物迎来了一个发展契机。
根据艾瑞市场咨询有限公司统计数据显示，2008年中国时尚商品网络购物交易额实现了高增长，环比增长136.8%达到274.6亿元，包括服饰、化妆品等在内的时尚商品的需求未来会持续旺盛，时尚商品网络购物交易额2009年有望实现接近翻倍的增长。而根据艾瑞咨询和亚洲最大零售商圈淘宝网的联合调研，2007年，淘宝网化妆品的销量就达到26亿元，计9000万件之多。保守预计，2009年，网购将分割掉化妆品销售总额6%至9%的销售份额，全国化妆品网购总量估计突破150亿元。可以预见，这块蛋糕有多大。
虽然2009国际化妆品巨头分别发布销售额同比下滑的季报，但网购市场所面临的史无前例的高速增长的可能性给2009年的化妆品行业带来了一线希望。有专家预测，预期未来2年内，网购市场将与传统连锁分庭抗礼，成为美容销售重要渠道。
当然，作为一种未来的发展趋势，网络营销远远还没有达到大规模普及应用的阶段，与欧美化妆品网购十分普及的状况相比，国际化妆品品牌在中国的网络营销只处于一个初级阶段。业内专家认为，国内化妆品网购没有全面爆发，一方面是由于中国网购消费意识未普及，网购人群相对年轻，没有成为社会中坚力量，更重要的是网络商业环境、市场规范、诚信假货等问题还大量存在，美容化妆产品网上营销仍有待培育。
