爱华网娄向鹏
宛西制药的一句“服月月舒，月月舒服”广告词曾响彻大江南北。1997年销售额达7600万元的高峰之后，由于假货扰乱市场，加之宛西制药在广告方面大幅削减预算，月月舒痛经宝销量迅速下滑，慢慢淡出消费者视野。
如今，产品品质、品牌形象没有变，可时间在变，消费者也在变——十几年前的消费者多已为人母，而本应成为产品消费中坚的80后、90后，却对月月舒痛经宝认知模糊。忠诚的消费者，老的已去，新的没来。月月舒断代了。 年轻化：在当前市场上，痛经药物不少，但多是妇女痛经颗粒、妇康宁片等，怎么听都像中年妇女吃的药，老气横秋。而且，很多痛经产品为了抓住消费者，对功效进行泛说，调经、止痛，甚至妇科炎症统统管用。功能之泛，让80后主流消费者无从选择。 有点烦，有点痛，这就是痛经。对于女孩子来说并不是大病，如果真列入妇科病有点小题大做，反而会招来反感。 个性化：80后是独生子女的第一代，从小处于家庭核心，早就养成了独立、自我的个性。她们不喜欢标准化、模式化，而是标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”，讨厌理性说教，追求感性沟通与理解。月月舒痛经宝要想抓住她们，必须在品牌诉求上与其产生共鸣。 时尚化：80后有自己的审美观，喜欢颠覆传统，追新求异，乐于引领时尚。同样，选择痛经药物也是如此。因此，功效时尚化对月月舒痛经宝也非常重要。 快消化：80后有自己的生活方式和消费观。她们感性，喜欢高曝光率的产品。购物“随心所欲”，“不讲道理”，连买药也是跟着感觉走，有点像选择快消品。所以，严谨沉重的老包装药“味”十足，难免让她们唯恐避之不及。包装必须快消化！让它成为女孩儿们愉快的选择。 战略升级：五步修炼，飞“月”高峰 行动一：功效明晰化，对症买药最简单 “服月月舒，月月舒服”的广告诉求很美，但听起来总感觉隔着层窗户纸，不直接，没有与目标消费群的硬需求——消除痛经形成一对一的联想。80后女性，思考问题简单、直接。有痛经，当然要买治痛经的药品，最好专治痛经的。 月月舒痛经宝第一个动作就是一改传统的唯美诉求，将功效明晰化、聚焦化，跳出功能泛说、人群泛做的怪圈。“月月舒痛经宝，3重药效，专治痛经”，用“专”抢占目标消费者心智，让月月舒痛经宝成为她们无需思考的第一选择！ 行动二：沟通娱乐化，硬功效软着陆 感性、个性、自我的80后虽然喜欢直来直去，但是对“痛经”这样敏感字眼，直呼出来心理上多少有些排斥。在广告诉求中需要将“痛经”进行娱乐化、文雅化翻译，并且也不能太含蓄，要让人一听就知道，易于传播记忆。 想要翻译好“痛经”，要先翻译好“月经”。经过一番网络“海选”，福来征集到月经的37种表达方式，两轮筛选后，其中“大姨妈来了”、“老朋友来了”、“坏事了”、“小红”、“那个来了”等五大说法提及率比较高。最后，又通过QQ、MSN及女性论坛进行测试，最终“那个来了”高票当选。 痛经=“那个”，雅俗共赏，每个年轻女性听起来心知肚明，大多报以会心一笑。一番努力，硬功效实现了软着陆，月月舒痛经宝就是专治“那个”的。 行动三：包装快消化，选择药品心轻松 在包装设计上，福来坚持策略化思考、市场化设计、唯美化表现的设计理念，同时，跳出药品设计传统思维，杂交时尚品和快消品的设计理念，融入时尚、快消流行元素，甩掉药味，让吃药也轻松。 在包装规格上，借鉴酸酸乳风格，变横式为竖式，远远看就像一盒酸酸甜甜的饮品，与产品冲剂特性相匹配。在主色调上，选择年轻女性最喜欢的粉红色，看起来就很温馨浪漫。在主画面方面，选择流行的时尚插画。画面中时尚女孩安静地端座在简约大方的吧桌前，轻松地听着流行音乐，喝着热气腾腾散发着草本清香的月月舒，正若有所思悠闲地翻看着青春日记。 好包装自己会说话。新包装构成上：月月舒品牌、痛经宝品类功效等信息强抓眼球，主画面轻松悠闲。软性视觉交流与硬性功效有机结合，自成一体。 行动四：品牌时尚化，顶尖组合S.H.E代言 在80后的眼里，所有的品牌分为两种:“我喜欢的”和“我不喜欢的”。对于一个沉寂十几年的老品牌，仅靠原有的品牌积累远远不够，或许可以通过抓住这个群体对于偶像的痴迷，依靠偶像强力拉动，实现品牌快速更新。 在众多港台女明星中，一个台湾女子组合——S.H.E渐渐进入福来团队的视野，她们青春、可爱、有活力，形象清新健康。再加上近年来，她们的知名度和影响力日渐提高，而且从来没有代言过药品，不会冲淡观众对月月舒品牌的印象，是最合适的人选。经过与S.H.E经纪公司的多方接洽，福来项目组接到台湾方同意S.H.E代言的答复。 接踵而来的问题是，宛西制药能不能接收S.H.E高额的代言费？宛西制药董事长孙耀志幽默的回答让所有的人眉头舒展了：“我看好月月舒痛经宝这个品种，能做大，如确实需要请大明星可以考虑。但是，说实话我还真不知道S.H.E是谁！” 2008年3月10日，双方正式确定由S.H.E代言，3月12日开始谈判签约，4月12日广告片拍摄，一切顺利。 行动五：传播精准化，包围生活路径 月月舒痛经宝锁定的目标人群包括两部分，一部分是80后，一部分是90后。从职业结构来看，主要由大学生、中学生、职场青年三类人组成。为了实现传播效果最大化，月月舒痛经宝的传播采取精准的靶向传播策略。通过洞察目标消费人群的生活方式和路径，福来有针对性地在她们高频率出现的场所或环境中，投放广告进行品牌渗透。 在月月舒痛经宝的媒体策略上，电视广告被作为最重要的攻坚手段，以央视和湖南卫视为主，浙江、江苏、河南、山东、安徽5大重点卫视进行补充。选择重点娱乐栏目合作，如央视的《星光大道》、《非常6+1》、《欢乐中国行》、《综艺套播》，湖南卫视的《730栏目》、《830栏目》，浙江卫视的《我爱记歌词》等，在周末和寒暑假期间高密度投放，集中资源，迅速把水烧开，避免撒芝麻盐。 同时，网络作为主要战略手段，进行长期渗透。首轮选择新浪、搜狐、网易三大门户网站和三九健康专业网站进行不同程度的合作。另外选择符合月月舒的目标群，进行邮件群发，雷人的标题《SHE和痛经女孩谈论那些事》吸引很多目标消费群关注。 另外，校园是一个重要发力点。在北京、上海、广州、深圳、天津、郑州等16个高校集中的大学校园投放广告牌，向每个女生宿舍派发签名日历海报。在全国大学、中学投放《青春日记》。同时，选择中学重要课外报刊，如《中学生数理化》、《中学生阅读》、《课堂内外》、《求学》、《高中生》，投放插页广告，让目标消费者在潜移默化中接受产品信息。 半年销售增长120% 沉寂10年后，月月舒痛经宝“品牌涅，飞‘月’行动”在北京奥运会开幕前打响。时尚的包装，S.H.E组合乖巧可爱的形象，一句“那个不痛，月月轻松”广告诉求，伴着三个女孩子爽朗率真的笑声，一下子征服年轻女性的心。广告投放第一个月，销售额开始提升。第二个月销售数量和销售额同比出现了加速增长。到了第三个月，也就是10月份同比增长率再创新高，出货量增长63%，销售额增长178%。据月月舒资料显示，从2008年7月10日广告开始投放到2008年底，不到半年，销售额同比增长120%。 月月舒时尚化战略转型初见成效，在福来团队的精诚合作下，迈出了坚实的第一步。(作者系福来品牌营销顾问机构总经理)(文章编号：1090628，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）
