【名称】
少即是多
【背景与释义】
少即是多这个理念,大多用于建筑、服装行业,体现的是一种艺术的境界,简单地说就是化繁为简。在酒水行业中第一次听到这个理念,是在思卓营销咨询公司董事长刘彬的一次公开课上。刘老师当时强调这个理念的背景是,一个成功的酒水企业会把80%的精力放到主导产品上,通过打造一两个主导品牌来带动整个渠道的发展,做少就是做多。因此经销商只有选择这些主导产品,才能促进公司的发展。笔者很认同刘老师这个少即是多的观点。结合经销商的发展,我们发现大凡优秀的经销商背后必定有一个优秀的品牌,正是在某个阶段经销商迎合了这个品牌的发展,才形成了现在的规模。因此,做一个优秀的品牌,远胜于做几十、上百个不知名的品牌。
【策略与运用】
围绕刘老师所阐述的这个核心理念,少即是多所指为经销商要把精力放到厂家的主导产品上,我们展开分析。首先要选对产品。我们发现有90%的经销商成功是因为借助厂家的主导产品,有80%的经销商经营失败是没有正确的产品。因此,选产品是经销商发展的命脉。那么什么是经销商应该选择的核心产品呢?简单地说,就是传统名酒的核心产品。有了这个核心产品,经销商就要把主要精力放到它上面,围绕这个核心产品建立自己的产品组合。其次,要有品牌运营能力。抓住了厂家的主导产品,只是一个开始,真正实现动销,关键在于经销商有没有品牌运营能力。这种品牌运营能力具体来说体现在以下几个方面:
第一,单点聚焦突破。在营销领域有个数一数二原则,是说在某一个市场中,第一名品牌的盈利能力是第二名品牌的4倍,第二名品牌的盈利能力是第三名的3倍。因此,抓到一个核心品牌,经销商就要把它在一个区域市场、一个渠道内做到第一,把自己的优势市场彻底控制。这样一个单品给经销商代理的利润,远远胜过多个品牌所带来的利润。
第二,要借助厂家的力量,和厂家的发展战略一致。既然厂家要花80%的精力在其主导品牌上,其市场活动一定要围绕这个品牌展开,那么经销商就有了借势的机会。因此经销商要充分了解厂家的发展策略。比如说西凤以前低档酒流行,给消费者的观念是低档酒的代表。为了扭转这个印象,西凤现在主推红西凤,以单品品牌来树造企业品牌。那么作为红西凤的经销商就要在经营上体现厂家的发展战略,市场上的传播活动要围绕这个产品展开。因此,经销商要经常和厂家保持沟通,在每一个发展阶段,把自身的发展和厂家的发展思路结合起来,及时向厂家反馈市场信息,以获得厂家最大的支持。
第三,要有长期的规划。少即是多的理念包含着两层意思,一是要抓核心,要聚焦,二是要稳定心态,长期发展。很多经销商之所以选很多产品,就是期望多产品能够在短期多点获利,实现规模经营。但往往事与愿违,多产品经营的经销商往往盈利水平低。因此经销商抓住了厂家主导产品作为公司的核心盈利产品后,就要确立一个3年~5年的发展规划,要把握好市场发展节奏,3个月做3个月的事情,1年做1年的时间。在这个过程中,逐步确立产品所对应的消费人群,确立细分市场,在这些细分市场中最终做到第一。
第四,实现公司化运营。越是优秀的品牌,对经销商的要求就越高,可以说不敢要求经销商的厂家不是好厂家。那么既然抓住了优秀品牌的核心产品,经销商的硬件和软件都要升级,这也是为什么一个好的品牌能带动经销商发展的根本原因。因此在运营厂家的主导产品时,经销商要在组织架构、人员管理上升级。
以上我们分析了抓住了厂家的核心产品,经销商要从四个方面加强自己的品牌运营能力,通过核心产品的带动,实现整个经销商公司的发展,达到少即是多的经营目标。以上的分析,可以从下图中直观体现:
【案例解析】
鑫江南发的展历程。从1991年到2000年,武汉鑫江南公司做的产品特别多,有红星、洋河、双沟,还有贵州醇、酒鬼、稻花香等,还有长城、王朝、威龙,还有沈永和、古越龙山等。从2000年到2005年,鑫江南公司逐步完成从批发型到代理型的转变。“那个时候,很多国有糖酒公司实力雄厚,有着很丰富的经销经验和人际关系,代理的白酒也是响当当的牌子。”一直在做二手买卖的鑫江南公司总经理熊传祥暗下决心,一定要做知名品牌的总代理。 他清楚地记得,公司成功代理的第一个白酒品牌是红星二锅头。那时北方饺子正风靡江城,二锅头也搭车成了俏销货,一年卖个一两千万元轻轻松松。当时,红星二锅头的湖北总代理是另外一家糖酒公司。熊传祥找到红星二锅头驻湖北代表时,对方以已有代理商为由拒绝了他。 但熊传祥认为自己还有机会,因为那家糖酒公司的一些承诺并未兑现,“只要我能做出成绩,肯定能拿到代理权”。 他再度“游说”红星公司代表,承诺可以将市场做大一倍。对方终于被打动,答应让他试销。一年之后,红星二锅头在湖北的销售额达到3000万元,两家公司各占一半。两年后,熊传祥“顺理成章”地拿到红星二锅头湖北代理权。这个阶段,鑫江南公司已经是一个多品牌的代理公司了,白酒还有浏阳河、红星、汉酒等,红酒有王朝,黄酒先后有古越龙山、会稽山。能传祥介绍说,从这两个阶段对比,销售规模没有多大提高,以前代理很多,但2000年后,精了少了,目标更明确了。
从多品牌向重点品牌发展的念头在熊传祥的头脑中构思了很久。到了2006年,他果断决定重心要向重点品牌转移,大胆淘汰一些品牌。也就是在这个时候,他开始从代理型向品牌运营方向转化。目前鑫江南公司中,全是总代理的品牌有会稽山、王朝、红星二锅头,国窖·1573是由公司负责武汉市外区域的销售管理。调整后的鑫江南公司获得了飞速发展。比如红星,以武汉为重点,现向湖北省全面发展,销量实现了成倍提升;王朝是以武汉为主,现在周边都发展,销售额与往年同比增长40%以上;会稽山在他的操作下也成了湖北黄酒市场的排名兵。