otc营销方案 中小OTC企业营销破局之法



一 OTC众生相

中国大大小小几千家OTC企业,90%多是中小企业,每家企业手握着几十到几百个不等的OTC批号,真正投入生产的仅仅小部分产品,单品过亿明星产品更少,大多数OTC企业守着自己的一亩三分地,靠的几款稍有点特色的产品勉强艰苦度日。

总体来说:“现在的OTC市场呈以下特点:

1 产品同质化严重

中国中小OTC企业研发能力差,没钱搞研发是不争的事实。于是,为了制造尽可能的制造差异化,大量跟仿产品盛行,你叫六味地黄丸,我稍改改成分和用法用量重新报批一个“固精补肾丸”,你叫XX止咳糖浆,我稍做变化,报批出一“百咳静糖浆”,还自鸣得意的对外号称为独家产品,让业务员推界时一定要以此为重点卖点。

2 渠道同质化

OTC乙类进入商超的政策依然不明朗,中小企业OTC产品进入大中型医院难于上青天,只能集体扎堆在药店和小型门诊,社区卫生站渠道。

3 价格的混乱

虽然药品经过十几次调价,但只要企业有自主定价权,卖药的和买药的产品信息不对称,药品价格混乱的局面一天不会改观。

4 推广模式的同质化

小企业没钱也没胆投广告,第三终端对于大家来说都太遥远而不可及,于是,大家还是集中在城里打巷战,大家都搞店教,都和店员拉关系搞客情,你送小礼品我也送,你带金我也带金,你贴海报大家都贴。搞来搞去就那几招,用滥了就集体失效了。

二  出路在哪里

1 产品研发的前瞻性

我敢拍胸口保证,中国的OTC企业开发新产品时90%未做市场调研,说到底,一是研发能力差,二是嫌太麻烦,这是由药品行业特点决定的,手续麻烦,报批复杂,因为药毕竟不是一瓶饮料,搞不好会出人命的。

白加黑是产品研发具有前瞻性的经典案例,是源于对病人需求的深度洞察,大部分西药感冒药吃了会磕睡,影响工作。白加黑在成份上做些难度不大的aihuau.com改变,很好的满足了病人的需求。

如云南白药创口贴针对帮迪的市场领导地位,开发出“加点药的创口贴”,邦迪采取应对策略,开发出“可防水”的创口贴等等

2 导入品类管理

做为OTC企业老板,心里一定要有一本帐,自己的“几十至几百个孩子” 的潜质如何?哪些可以成才,哪些天生只是做蓝领工人的料。

一般来说, OTC产品可这样进行分类。

(1 )直接走商务的大路产品,该类产品的特点如下:常规普药,竞品多如牛毛,同类产品市场认知度高。

(2) 终端认知度低的冷门产品(像天王补心液)

(3 )可跟进同品类老大的跟进产品(如小儿七星茶可跟进三公仔小儿七星茶)。该类产品所处的市场环境往往如下:

《1》同类产品有老大,且老大的终端利润往往不高。

《2》同类产品终端和病人对该类产品的认知度高,无需市场教育。

《3》同类的跟进产品不多

《4》利用老大终端利润往往不高的软肋,在终端利润上做文章,如三公仔小儿七星茶终端利润才1块多钱,可设置比其低一点的零售价,但终端利润一定要比其高许多,从终端进行拦截。

(4)潜质产品(如健儿清解液,逍遥片)

可以做老大的产品所处的市场环境往往如下:

《1》市场上有同品类产品,但市场份额都不大,没有老大。

《2》该品类产品对应的目标人群要够大,产品最好是常用药。

《3》消费者对同品类产品不陌生,有一定认知基础。

当然,品类管理对于企业来说是一项长期的工作,任重道远。

3 老板有点钱且够胆

说实话,中国的中小企业能不能做大,老板因素占主导因素,OTC企业也不例外。很多OTC企业老板有单品过亿的梦想,看看仁和,看看江中,不都是靠几个单品过亿的产品带动起来发达的嘛。 

在中国,OTC品牌说到底就是广告品牌,再说直接点就是央视+省级卫视品牌,蜀中的第三终端模式对于大多数企业来说太遥远不可及,不具代表性。

三  企业的广告战略

一般来说,企业的广告战略需要注意以下问题。

1 选对产品

你选一个仅仅具有篮领潜质或冷门产品做广告,简直是上吊自杀。前面讲过,可以做广告的产品所处的环境有三大特点,如2001的江中健胃消食片,在当时,在日常助消化细分这个市场无领导品牌,对应的目标人群也够大。另外如现在的健儿清解液(治疗儿童上火)。

2 正确的广告策略

相对其他行业,药品行业的广告策略比创意更重要。常见的有以下几种,根据市场环境的不同灵活运用。

(1)“开门见山法

直接做老大策略”(治疗孩子咳诉,就用XX产品),该策略适合同品类无领导者的市场环境,可直接喊话,从同品类产品中脱颖而出。

(2 )自编机理法

该策略适合同品类产品竞争较激烈的市场环境,需要注意的是发病机理和治疗机理绝不可象保健品一样无中生有,小题大做,需要有科学依据,而且机理的表达一定要通俗易懂,易于与消费者的沟通。

如香雪抗病毒口服液(感冒是由病毒引起的),葵花小儿清肺咳喘口服液(孩子反复咳樕,因为肺热)。

(3 )人群细分法

如感冒产品中成人和儿童产品。

(4 )功效承诺法

X感冒药,一粒起效。白加黑:白天服白片,不磕睡,晚上黑片,睡得香。

3  输出企业品牌

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在电视广告投放同时输出企业品牌,如修正的“做良心药,放心药”,宛西的“药材好,药才好”,以后可为其它产品形成品牌背书,为企业形成形成产品纵队或产品系列打下基础。

4 制造壁垒和突破壁垒

如果你的产品是首创产品,但过了专利保护期,大家都可以做,在做广告时一定要申请商品名,防止对手产品跟风,因为跟进产品无法申请商品名。

但如果你不是新药,没法申请商品名,特别是西药产品,通用名拗口难记,怎么突破壁垒呢?举例“感叹号”,可用标识营销擦边的方式解决问题。治感冒,认准感叹号,跌打肿痛,认准这个圈,也没讲商品名,但很好的取代商品名。

5 投广告滚动投入,量力而行。

  

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