爱华网系列专题：3G营销观察
一、三巨头的3G开席
近来，通讯业界炒得最热的事情无疑就是徐徐拉开的3G的大幕。一时间，三大运营商卯足了力气的吆喝，恨不得一夜之间，全国尽成“解放区的天”，阳光温和，3G普照大地。上网本、手机、数据卡；天翼、G3、沃；你方唱罢我登场，让人们目不暇接，不知所措。3G，当这个热炒了多年的概念，真真切切的浮现在我们眼前的时候，大家突然愣住了，接下来的戏该怎么演呢？
二、移动的上网本浪潮
中国移动在“可着劲”的推荐着G3上网本，这让整个业界都不得不重视这位2G时代绝对霸主的“目中情人”，于是各个笔记本厂家，尤其是知名品牌，均好好兴奋了一把，大有“我将颠覆智能手机”的扬眉吐气的态势，个个拼了命打破头向移动猛抛媚眼，使尽浑身解数欲往移动怀里钻，而IT媒体也在适时地吹风点火，整个市场氛围如同三月怀春，让人不得不往暧昧处想：或许哪天移动和上网本就成就了“美满婚姻”。厂家们都在幻想，进了移动，就像以前移动做的“1元购手机”活动一样，给自己的本本配上话费补贴，顺势进入移动这么多的终端营业厅进行销售，销量自然水到渠成，日攀高峰，即使因为移动的强势，自己没能获得太多的利润，但是总归落得了“市场份额”这块蛋糕。一切看起来似乎真的很美：只要公关拿下移动，牛市般的销量暴涨指日可待。
于是3、4月份成为了笔记本厂家营销高层们最繁忙的时候，与移动的接触和PK占去了他们太多的时间。他们努力地调整着自己相对缓慢的IT思维和节奏，以求跟上在2G时代就已经习惯了手机行业快进快出步伐的移动，并全力向这位霸主级的“帅哥”投怀送抱，获得移动发布的其A类合作伙伴的名额成为了这些上网本厂家的终极努力目标。
最终，中国移动这位大佬开了尊口，宣布联合17家厂家共同推出TD上网本业务，并且戴尔、联想等厂家称为移动A级合作伙伴，将给予这些品牌机型大手笔的上网本话费补贴。在这次“海选秀女”中被青睐的厂家们也随后纷纷表态，上网本一定会成为3G时代的趋势性产品，自己将全力配合移动共同为消费者提供美妙的3G体验。
而现实看起来也的确如此，在广州国美的TD上网本试销中，移动为售价3288元的上网本搭配了近2600元的补贴，引起了市场的疯狂追捧，在短短几天内销量不菲。而男主人中国移动在4月份也适时宣布，将在合适的时机拓展渠道至与自己进行深度合作的手机卖场，确保以后的上网本销售将遍地开花，随处可见。
一言即出，兴奋的不单单是平白获得众多销售渠道的笔记本厂家，更加疯狂的是与移动关系密切的传统手机卖场，在手机利润日趋单薄的今天，突然有了新的产品线的强力支持，这一切无疑为其注射了一剂强心针。
业界也对移动的举动高调宣传，媒体的全力造势让人们觉得，3G的盛宴就在眼前，而上网本就是这次筵席上的第一道主菜。
三、“上网本”背后的漩涡
但上网本当真就如同业内所吹捧的那样将成为“引领无限3G网络”的先锋，这盘菜背后的佐料真的就调配的美味无比，无懈可击？以笔者看来，未必如此。
迅速快捷的无线网络是人们对3G的第一印象，而手机则是最天然的3G载体，可为什么移动却放开手机不谈，偏偏把上网本炒得风生水起、炙手可热呢？笔者认为，这是移动的被迫之举。众所周知，TD-SCDMA是中国自己的标准，目前只有中国在进行运营，这样势必形成终端产品线的薄弱。诺基亚这位手机行业内的绝对大鳄对TD的态度依然不明确，而目前整个市场终端上有的ＴＤ手机也仅４０余款，且绝大多数价格不菲。那么在这么被动的情况下，移动不得不绕开手机，重新选定有效的３Ｇ终端产品进行推广，上网本恰逢其会，被移动首先端上了３Ｇ的宴席。但在这背后，能够映衬出的只能是ＴＤ网络的产品匮乏和移动“巧妇难为无米之炊”的无奈。
那么抛开TD不谈，单单是上网本，在3G时代三个运营商的网络标准下，能得到宽松的发展空间，走上快车道吗？对此，笔者的看法是不容乐观。
以下简要分析：
上网本的契源是华硕推出的“易ＰＣ”，在Acer的强力跟进下，一发而不可收，帮助Acer在欧美市场攻城掠地，战无不胜。后来联想、戴尔等厂家也纷纷跟进以求挽回市场颓势。“小本”市场也被这些大品牌强行炒出了一片天地。但究其销量增长根本原因，是“小本”的低配置所带来的低零售价，但低价实际上对厂家而言直接与微薄的利润划等号。只获得份额，而不计利润，只能是饮鸩止渴，可以一时，不可一世。目前上网本的全球老大的Acer本年第一季度的财报也说明了这一点，其净利润同比下滑31%，其主因就是将精力主要投放在价格在500美元以下的上网本上。但随着跟进厂家的越来越多，血拼价格自然也只能成为最现实的营销途径。当一款产品成为厂家产品线上的鸡肋的时候，还能指望厂家不遗余地的主推吗？
到这个时候，该轮到山寨人士的上场了。不得不佩服得是山寨主们拼市场时的心狠手辣。山寨手机曾经是高利润的代言词，但目前，这些寨主们血拼到只要每台能赚５元，那就迅速出货的地步，“山寨创意”对于国产低端产品无疑就是一场灾难。上网本这块看起来似乎还有些肉的“骨头”正面对着众多山寨厂家的磨刀霍霍，手机行业的“山寨化”正在上网本行业内再次重演。恰在这时，上网本的ＣＰＵ供应商威盛电子也跳了出来，声称要组建山寨本的产业链，欲以山寨本的“ＭＴＫ”的身份出现。
但这一切，似乎都不是那么容易，手机行业的“山寨繁荣”在上网本市场上很难再次出现。英特尔刚刚发布声明，自五月起要严加控制自己的凌动处理器在中国大陆山寨厂的销售，以确保大品牌的需求。而凌动处理器恰恰是上网本最理想的CPU标准配置，这一限制不得不让人对英特尔的营销策略产生遐想，目前英特尔对推行凌动处理器并不热心，其实就是担心这种低端产品的销量过大，反而侵蚀了自己高端迅驰平台的份额，得不偿失。笔记本的技术方案比手机复杂很多，但原材料供应商反而单一很多，英特尔的凌动已经占据了上网本的八成市场，如此一来，山寨本的产业链出现重大缺失，山寨主们也举步维艰。据媒体报道，华强北的山寨本的品牌已由最高峰的３００余家萎缩到了７０家左右。
“山寨”这条路目前看来阻碍重重，那么在另一条战线上与移动捆绑在一起的品牌厂家会不会是一片坦途呢？其实也不尽然，品牌厂家虽然获得了移动的话费补贴，但换来的却是无限的压力。厂家头破血流的奋争到移动的Ａ类合作伙伴，得到了高达2100元的上网资费补贴，可同时也向移动承诺了３个月９万台的销量，到时达不到的销量，移动将对缺额进行每台２倍2100元的罚款，并且是直接从货款中扣除。
这时的厂家才恍然大悟，Ａ类伙伴的名头其实是个烫手的山芋，搞不好填不饱肚子，反而烫伤了自己的手。有任务就完成吧，反正９万台也不是很多，还是很有希望的。但这时的移动再次为这些厂家设定了另一道门槛，所有机器的出货必须通过移动指定一家其下属的销售公司进行，不允许厂家直接向渠道销售。这下可好，厂家原有的渠道资源被废除了一大半，完成任务的难度再次加大。可移动似乎唯恐天下不乱，置哭哭啼啼的厂家于不顾，饶有兴趣的玩起了２Ｇ时代的手机行业的把戏，这让已经习惯了ＩＴ渠道的厂家惶恐万分，不知所措。
手机行业的第一大分销商天音通信日前宣布，自己成为了戴尔上网本的全国总经销商，负责向移动、ＩＴ渠道、苏宁国美等大连锁供货。但戴尔随后官方表示，这是天音与移动之间的协议，与自己无关。 戴尔如此急匆匆的露面申明，甚至不顾及移动和天音这两位与自己有着深度合作的伙伴的颜面，“两害取其轻”，戴尔此举的收益一定会大于得罪这两位大佬所带来的损失，很简单就可以推导出，戴尔认为自己原有的渠道布局稳定比通过运营商运作的上网本得来的利益更多。由此细节就可以看出，移动将采用自己惯用的手机行业的操作手法来进行上网本的运作，天音通信在２Ｇ时代为移动的手机销量做出了卓越的贡献，主要的做法就是将手机本身与移动给予的话费补贴分开，用话费来冲减一部分手机的资费，这样，手机的裸机价格会低出市场的正常供货价，以此大批量出货，即业内俗称的“套机”。移动在运作上网本的时候也没忘捎上天音，那么其“套机”意图不言自喻。相信在双方正式运作之后，不需要很长的时间，在市面上就会出现击穿底价的戴尔上网本，而那时，对厂家本身的渠道资源将是一场“血雨腥风”的洗劫。现在，移动和天音选中的是戴尔，那么接下来的品牌又是谁呢？相信中国移动Ａ类合作伙伴中的厂家们人人自危。
厂家面对着移动设立的门槛，怎么也想不明白为什么当初自己投怀送抱的帅哥现在却让自己如此被动，巨大的销量任务成为厂家心头上甩不去的阴霾，再联系到手机行业“套机”对渠道出货价格疯狂的“腰斩”，未来渠道的震荡似乎就在眼前。此刻的厂家站在移动设立的门槛前，进退维谷。看着手机行业的前车之鉴，厂家们只能努力在移动强大的营销攻势的夹缝中寻找一条跌跌撞撞的生路。笔者认为，推出差异化产品将对稳定渠道有着相当的作用，即为每一款入围移动补贴的上网本机型A1都搭配一个“同胞兄弟”A2，A2比其同门大哥要多一些差异化的功能，投放到传统IT渠道，以A2的高性价比来对抗A1由于移动补贴带来的低价格，在一定程度上可以缓解“套机”对厂家本身自有渠道的冲击。但这些也不过是权宜之计，手机行业如此复杂的渠道和机型布局，都无法完全消除“套机”的负面影响，而刚刚入门的上网本这笔学费是无法避免的。在销量压力的阴影之下，如何协调好移动与传统渠道的关系，维持自身销量的稳定发展，这恐怕是目前大多数品牌上网本厂家所面对的最大研究课题。
山寨主和品牌厂看起来仿佛日子过得都不是很愉快，那么业界如何看待上网本呢？“坦白来说，当我看到今天市场上卖的上网本，我看到的是不好用的键盘，不尽如人意的软件，质量低劣的硬件，以及非常小的屏幕，我认为从用户体验来说，这个不值得放上Mac的品牌。”苹果COO Tim Cook如是说；做为在中国上网本市场表现良好的戴尔，在ＣＥＯ访华时明确表示，智能手机将成为其下一步的研发重点，而同样做出这个表示的还有三星电子；中国移动的某位高层也曾经明确表态，３Ｇ时代，移动的营销重点依然是ＴＤ手机。三人即可成虎，这么多业内高层的说法和做法让我们不得不在上网本的热潮中冷静下来，沉淀思索着这款细分市场的未来前景。
笔者罗嗦了这么多，并不是想把上网本“一棍子打死”，笔者同样认为，上网本将是一块很有空间的细分市场，但是如果按照目前的态势，笔者觉得这第一盘翻炒的“热水朝天”的３Ｇ“主菜”还需要降降温，毕竟手机和笔记本还是有着固有的行业差距的。
３Ｇ开席，上网本上菜须谨慎！
