爱华网要在已经成为红海的啤酒市场竞争中脱颖而出，必须选择一条战略捷径——利用行业技术升级的机会，挑战传统竞争思维。但PET技术这一叶新舟，能否承受得住市场的大风大浪？案例提供：刘建恒 张 婷（广西大学商学院硕士研究生）“企业产品技术升级战略运用得当与否，是成为先驱还是先烈的决定性因素。真正基于消费者的产品技术，往往会成为先驱；但是如果只是出于自己朦胧的感觉去做，恐怕成为先烈的可能性比较大。”看着坐落在鲜花绿草中的花园式现代化生产车间，以及近百辆装满啤酒陆续开出厂区的大型货车，雪剑啤酒CEO孟浩凝视窗外，思考着已经困扰自己数月的一项重要决策。 雪剑啤酒股份有限公司成立于1991年，年生产能力近80万吨，雪剑系列啤酒以科技含量高、口味醇正、品质优良等特点，多次荣获国内外大奖，在中南数省市场获得领先地位。一直以产品技术为竞争优势的雪剑公司，目前又将面临一次技术变革——PET包装技术的应用。国内多家啤酒企业已开展了PET市场测试，个别企业已经开始小批量产品上市。是否抓住这一次行业技术升级的机遇，带领雪剑公司实现差异化快速发展，是目前困扰孟浩的一大难题。几缕白发不知不觉爬上了孟浩的额头，窗玻璃上隐现出刚毅的脸庞。他抬手看了看表，半个小时后，他将与自己的得意干将——营销公司经理张涛军、产品研发中心主任高守龙，最后一次研究对公司未来发展具有战略意义的技术升级问题。|www.aihuau.com|1孟浩翻阅着电脑中的文件，梳理着这段时间行业发生的大事件。中国啤酒行业是一个大而不强的行业，最大的弊端是品种庞杂，企业都只有区域优势。走到任何一个城市，都可以发现啤酒品种繁多，光名称就能搞得你“丈二和尚摸不着头脑”。加入WTO后的几年里，外资更是对国内啤酒市场虎视眈眈，高调牵手，现金收购。“中国啤酒产业中，外资比例已经上升到28%，而且在未来几年中，啤酒产业的上游和下游外资比例还将持续增加，未来啤酒市场竞争将更加激烈。”在不久前举行的行业峰会上，一位资深啤酒产业发展研究专家，面对行业形势发表上述看法。要想在已经成为红海的啤酒市场竞争中脱颖而出，孟浩必须带领雪剑公司选择一条战略捷径——利用行业技术升级的机会，挑战传统竞争思维。现在问题的核心是PET技术这一叶新舟，能否承受得住雪剑，能否真正到达充满希望与丰厚利润的蓝海。未成功先成仁是企业所不能承受的。电话铃声打断了孟浩的思绪，办公室秘书王莹甜美的声音传来：“孟首席，张经理、高经理已到小会议室等您。”“好的，我就到。”孟好答道。在小会议室里，顶着一双黑眼圈的营销公司经理张涛军，打开随身携带的超薄型笔记本，目光炯炯地介绍着营销部门的研究成果：“1996年澳大利亚率先推出了塑料瓶装啤酒，至2001年， PET啤酒瓶开始在欧美普遍应用，目前，韩国是塑料啤酒瓶采用率最高的国家，市场份额高达40%。”“有中国区市场的最新消息吗？”孟浩问。“对于寻找市场多样化的中国啤酒生产商而言，PET是理想的选择。可可啤酒公司第一次实现了大纯生啤酒的PET包装。在上个月的全国糖烟酒订货会上，可可大纯生签约意向经销商就有140多家。其中，一个太原的大经销商本来是来考察白酒产品的，在看了可可的PET瓶大纯生产品之后，当即决定签约，并强烈要求做山西、甘肃、宁夏三省的总经销。可可PET瓶大纯生迎来了开门红。”张涛军答道。“推广新产品需要解决的一个最大的问题是消费惯性：习惯了玻璃啤酒瓶的国内市场，是否会接受PET包装产品？”孟浩插问道。“以往我们总担心人们近百年来形成的对玻璃瓶装啤酒的消费习惯。岂不知人们对玻璃瓶的笨重已感到厌倦，瓶啤爆炸引发的人身伤害事件也屡见不鲜。消费市场对新型啤酒包装的需求已十分迫切。调查发现，超过50%的消费者希望能够像购买大听装饮料一样购买啤酒，而PET塑料啤酒瓶正好可以迎合这一消费潮流。” 张涛军一一介绍着他的调研结果。“嗯，PET瓶包装的确会是未来啤酒包装的趋势，但是这几年大家都在持一种观望态度，第一个原因是不知道消费者能否接受这种新技术包装，第二个原因就是成本过高。现在看来，第一个问题解决的时机已经成熟了。”孟浩眼中放射出异样的光芒。他又把目光转向高守龙。“守龙，你介绍一下改进PET生产技术工艺的研究结果。”作为雪剑公司的研发经理，有着高效严谨美誉的高守龙，简明扼要介绍了PET技术国内外的发展应用情况，特别是对啤酒企业价值链所生产的重大影响。“当然，由于PET瓶灌装技术相比玻璃瓶要复杂一些，需要一定的技术改造投资。目前整个行业处于微利时期，并不是每一个啤酒生产企业都能够负担得起，这也是阻碍PET技术应用的重要因素之一。“另外，还有啤酒生产企业最关心的成本问题。我们曾经做了一个啤酒产品供应链的综合成本测算，如果保持目前的瓶装标准，包括PET瓶供应成本、运输成本和节约的洗瓶费用，每一瓶啤酒的综合成本高于玻璃瓶10%~15%，这是目前各个企业都难以承受的。”高守龙讲到这里，特意停顿了十几秒钟时间，然后继续分析道：“但大家忽略了一个非常重要的问题是，PET瓶可以突破传统玻璃瓶包装造型设计和容量设计，开发出不同容量、不同包装造型的系列化产品，这种设计上的便利性，为产品创新提供了有利条件。”高守龙将一份文件递给孟浩：“这是为我公司制订的PET技改实施计划方案，关于对我们公司35%生产线的技术改造计划、投资预算、项目工期与人员培训等事项，已在文件中一一说明，供公司决策时参考。”“非常好！不愧是‘高高效’。”孟浩表扬道。转瞬过了两个半小时。孟浩脸上终于露出微笑：“你们回去后继续跟踪这个项目，做好PET技术实施的准备工作，不可有丝毫懈怠。这次战略调整是我们公司的一次重大战略转折，有特殊情况必须在第一时间向我汇报。”孟浩起身与两位得力干将紧紧握了握手。“王莹，下午与高达公司董事长孙伟云先生的会面安排好了吗？”回到办公室后，孟浩接通秘书的内线电话。电话里立刻传来王莹的答复：“孟首席，一切都按计划安排好了，一个小时前孙董的助理安妮刚来电话确认，下午两点半孙董准时到我们公司。”
PET技术是高达公司董事长兼CEO孙伟云先生在德国留学时，从国外引进的具有世界领先水平的包装材料技术，目前高达公司是国内唯一PET啤酒瓶生产厂家。PET啤酒瓶作为玻璃啤酒瓶和金属罐的全新替代产品，预计将在今年下半年到明年年初对公司贡献较明显的效益，同时，高达公司已经把PET啤酒瓶生产作为未来几年公司发展的主攻方向。 下午2点25分，孙伟云先生到达雪剑公司。言语之间，两位领导之间友好的私人情感已显露无疑。孙伟云开阔的全球化战略视野、先进的管理理念、对世界尖端行业技术的了解和饱满的工作热情，对本土企业家孟浩产生了巨大的吸引力。孟浩每次都能从孙伟云的谈话中获得新的知识与思想，甚至是对实际工作非常有效的管理方法。因此，孟浩与孙伟云可谓是惺惺相惜。“孟首席，我有一些行业最新的信息与你分享。”孙伟云放下茶杯讲道，他知道孟浩对行业变化的关注度，因此选择这一话题拉开了这次会谈的序幕。“好啊，我非常感兴趣。”孟浩将杯中的茶一饮而尽。“上个月，我代表中国啤酒设备行业参加了在德国科隆市举行的世界食品包装技术高峰会议，各参会企业家对啤酒包装塑料化的前景进行了探讨，特别研讨了如何在全球推广绿色啤酒包装技术，并就一些技术标准达成共识，缔结了世界啤酒包装绿色宣言，这将极大地推进全球啤酒产业的包装技术发展。”在接下来的4个多小时里，双方就高达公司设备引进、雪剑公司35%生产线改造、生产技术人员培训、高达公司受合作银行委托、提供专项设备采购商业贷款以及高达公司承担为雪剑引入国际私募基金投资等事宜进行了详细的讨论。当万家灯火照亮整个城市时，双方结束了这次会谈。孟浩微笑着与孙伟云握手告别，同王莹目送孙伟云乘坐的BWM740驶出公司大门。虽然与高达公司达成了合作意向，但这份协议还需要董事会批准。PET这种新包装技术在短期会给企业造成成本压力，但从长远看将会使企业通过新型包装技术，实现差异化经营，改变目前的市场竞争格局。回到办公室后，孟浩一边草草吃着王莹刚刚准备的晚餐，一边开始着重思考三个问题：第一，这次大规模的技术改造，目前的市场阶段是否最佳？第二，一次性改造35%的生产线，是否会影响公司目前的市场销售？第三，怎样说服董事会，接受这个基于公司长远战略与收益的项目投资计划？夜深了，当王莹整理完下午的会议纪要悄悄离开时，孟浩办公室的灯光依然亮着。雪剑公司董事会在技术升级战略上将如何做出抉择？
