cm公益传播 类OTC传播进入2.0时代--兼谈沛儿疫苗的公益传播



  沛儿疫苗:公益广告脱下脚镣  

  近期,一则肺炎球菌疫苗的电视公益广告,引人注目。广告旁白就很有特点,一位孩子因病失聪的母亲,用深沉悔恨的语气,将整个脚本读出来:

  我把他带到这个世界上,却眼睁睁地看着他被肺炎球菌推向另一个无声的世界;肺炎球菌会引发小儿肺炎、脑膜炎等,导致耳聋以及瘫痪,智力低下,甚至死亡。及早预防接种,有效对抗小儿肺炎球菌疾病;多一分关注,少一分遗憾。

  字幕是旁白的配合和补充,将关键信息进行展示,包括:

  2岁以下儿童是肺炎球菌的主要易感人群;在我国,约有四分之一健康儿童携带肺炎球菌;中华医学会会长钟南山“对抗小儿肺炎球菌疾病,关键是预防”。

  电视广告的画面和音乐,执行的也非常到位。身处无声世界的孩子,看同龄孩子嬉戏时渴望的眼神,让人揪心;母亲绝望、悔恨的泪水和语气,让身为父母者不禁感同身受,心头一震。

  最后出现的画面,400健康咨询热线和“肺炎球菌”的网络关键词搜索画面,将隐藏于幕后的产品传播落地了!

  是的,这是一则“肺炎球菌疫苗”的公益广告。该疫苗英文名称:Prevenar,通用名称:7价肺炎球菌荚膜多糖结合疫苗,中文名“沛儿”。产品单价860元,用药量1-4次不等。由惠氏(中国)生产,2008年引入中国,并与国药控股签署渠道销售协议。

  一则公益性的电视广告,没说产品,产品却若隐若现,呼之欲出,完成了“抓人”的工作。原因在于,第一,对为人父母的心理抓的准,把肺炎球菌的危害很“朴素”的讲出来,语调冷静,恐吓到位,直指人心;第二,关键性信息提炼到位,字幕的数据和专家证言,极大地提高了说服力度。

  至于“服人”的工作,则交由标版提示的“中国儿童肺炎球菌疾病教育专业网站”来执行了。该网站中的“肺炎球菌疾病”、“疫苗课堂”“1分钟行动”、“彩虹花园”等栏目,对来访者的疑惑和问题,都做到了充分的解析。

  值得关注的是,从2008年起,在中央电视台、北京、广东电视台,沛儿疫苗的公关新闻已大规模报道。在大众纸媒上,如《新民晚报》、《参考消息》、《广州日报》、《楚天都市报》等,也进行了大规模公关传播,宣传其7价疫苗。

  我们以2008年10月28日的《新京报》新闻为例,看看其新闻传播的特点。该新闻标题为《pcv-7预防肺炎球菌疾病的惟一疫苗》。小标题包括“名词解释:肺炎球菌疾病”;“对话专家:钟南山”包括如下信息:1、婴幼儿病死率、肺炎占两成;2、抗生素强耐药,接种疫苗最有效;“现状:肺炎是我国5岁以下儿童死亡的首要病因”;“疫苗:26国儿童强制接种pcv-7”;“提醒:约1/4健康儿童携带有肺炎球菌”。

  综合分析其营销传播,在渠道终端铺货基础上,第一步,打造公益形象,绕过法律限制,沛儿疫苗是以中国疾病预防控制中心,中国宋庆龄基金会,儿童肺炎球菌疾病防治基金为公益载体的;第二步,大众媒介新闻预热导入,对目标群来说,新闻性、警示性、可信性兼具;第三步,“电视广告”公益输出抓人+“患教网站” 深度说服留人+“400咨询电话” 客户管理,完成了复合型的处方药传播。

  效果如何呢?在一些论坛和妈妈qq群上,很多妈妈表示,已经关注该产品,对此进行讨论交流,一部分人已经应用该产品。可见其DTC传播已然成功,能打动人,但其高价位似门槛过高,限制了其销售规模。

  类otc:大众传播进入2.0时代  

  处方药不允许做广告,但传播却是必修课。正如美国广告大师奥格威有言:“推销产品如果不做传播,就如同在黑暗中向情人递送秋波。”

  但是,处方药品牌传播,需要在法规制度的铁壁和公众需求的夹缝中寻找突围。

  笔者曾著文称“隐性传播”形式,可视为“1.0时代”, 其传播方式以烟草广告为模板,如中华、白沙、黄山、红金龙。用品牌形象(谐音、画面联想、暗示)来进行品牌宣传,处方药代表如严迪、寿比山、伲福达等产品,以形象广告的形式进行传播。如“享受绿色人生,祝您寿比山高”的广告语,在央视的每个早晨都能看到。

  但这种宣传,往往只能输出品牌名,想暗示功能、展示丰富形象较难。生硬、碍眼的品牌输出,不仅无法有效传播,还会导致浪费。

  而对于惠氏沛儿而这种模式,可视为 “类otc大众传播2.0时代”,对于众多拥有类otc产品(指法律上是处方药,但消费属性上具有otc特征的药物,如糖尿病药物如胰岛素、心血管疾病药物、抑郁症药物、乙肝药物、计划外免疫疫苗等)的处方药企业,有特别借鉴意义。季伟

  综合来看,类OTC处方药的营销传播,核心必须解决两大难题:

  1. 品牌输出难:国家法规对处方药传播的制约,即能否通过某种方式实现大声说话?

  2. 目标受众面前曝出难:产品与受众照面的概率较小,即能否通过某种方式实现亲密接触?

  类otc想做大众传播,就必须绕过这两座大山。我们曾就一客户的旅行腹泻疫苗的营销咨询,提出“公益启动,整合传播,网络先行,电话推进”十六字方针。可谓是“类otc大众传播2.0”的特点概述。

  为什么要公益启动?一句话,就是以公益的形象和身份诉说,进行产品深入教育,规避法规限制,解决品牌输出难题。同时能有力地提升品牌形象,软刀子,硬效果。

  沛儿公关传播,就是以2008年6月30日成立“中国宋庆龄基金会-惠氏公司儿童肺炎球菌疾病防治基金”为主传播载体。

  再如葛兰素史克,自2008年9月7日至2009年1月6日,举行“同爱中国8226;儿童疫苗普及工程”,在其官方网站,网民每点击一次,将代表点击人捐出1元钱,活动截止约收集104万颗爱心。同样形成了较好的公关传播。

  而网络传播,则是为了深度说服,做足患者教育的工作。这就要求,必须针对目标消费群最为重要的信息来源渠道网络,拦截并深度说服,解决产品在受众面前的爆出难题。

 cm公益传播 类OTC传播进入2.0时代--兼谈沛儿疫苗的公益传播

  电话推进,则是为了增加控制力,提高服务质量,把客户资源抓在自己手里。

  而综合来看,其一,坚持公关第一、广告第二,公关是钉子,广告是锤子;其二,坚持跨界和颠覆,吸收保健品的恐吓,烟草的形象和隐讳等要素;其三,根据消费群和产品特点,用更具策略性、技巧性的传播策略,是类otc品种营销突围的关键。

  

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